Mulți operatori spun că aceste agenții sunt costisitoare și nu sunt transparente în ceea ce privește modul în care sunt plătite, dar se bazează pe aceste servicii pentru a genera mutări.

De Jane Adler

Ca și recenziile restaurantelor pe rețelele de socializare, evaluările din industrie ale serviciilor de recomandare de la terți variază de la una la cinci stele. Unii operatori iubesc serviciile de recomandare, iar alții nu. Cu toate acestea, aproape toată lumea le folosește.

Operatorii și proprietarii recunosc că serviciile – gratuite pentru consumatori – sunt o sursă solidă de clienți potențiali. Dar operatorii se plâng de costul trimiterilor către ei și de rata scăzută de conversie a lead-urilor în mutări efective.

Operatorii mici se bazează adesea pe site-urile de recomandare, deoarece nu au resursele necesare pentru a-și găzdui propriile campanii de publicitate pe internet. Companiile mari de recomandare au mușchii de marketing pentru a capta consumatorul pentru acea căutare inițială online. O mare campanie publicitară a serviciului de recomandare A Place for Mom o prezintă pe cunoscuta prezentatoare TV Joan Lunden.

Operatorii de mari dimensiuni sunt mai puțin dependenți de site-urile de recomandare, dar, de obicei, acceptă condițiile și prețurile acestora, deoarece stimulează conștientizarea comunității și au ca rezultat frecvent mutări.

În același timp, industria de recomandare în sine este în schimbare. Apar noi tipuri de servicii de recomandare, chiar și inițiative conduse de industrie. Serviciile de recomandare regionale și locale, cu propria lor turnură asupra modelului de marketing, se dezvoltă rapid. Între timp, marile servicii de recomandare online sunt provocate de un val recent de legislație statală care urmărește să consolideze informarea consumatorilor.

“Site-urile de recomandare sunt un rău necesar”, spune Eric Mendelsohn, președinte și director executiv al NHI, un REIT cu sediul în Murfreesboro, Tennessee, cu 152 de proprietăți de locuințe pentru persoane în vârstă. “Sunt bune în ceea ce fac, dar sunt scumpe”. O altă nemulțumire este că agențiile de recomandare nu dezvăluie în mod adecvat consumatorilor modul în care sunt plătite, adaugă el, și fac recomandări doar către comunitățile care sunt clienții lor.

Regele dealului

Două mari site-uri de recomandare online domină piața națională.

Fondat în Seattle în urmă cu 18 ani, A Place for Mom acoperă toate cele 50 de state. Compania are 500 de consilieri în domeniul locuirii seniorilor, împrăștiați în toată țara. O altă echipă de 300 de consilieri lucrează cu planificatorii de externare din spitale și de reabilitare, precum și cu asistenții sociali.

A Place for Mom are 18.000 de clienți comunitari, potrivit lui Sue Johansen, vicepreședinte al serviciilor pentru parteneri din cadrul companiei. Biroul ei se află în San Francisco. La fel ca și alte servicii de recomandare, compania acoperă apartamente pentru seniori, locuințe independente, locuințe asistate și comunități de îngrijire a memoriei. Nu îi ajută pe consumatori să aleagă cămine de bătrâni.

Compania cu capital privat este deținută de Silver Lake, o firmă de investiții în tehnologie, și de General Atlantic, care oferă capital pentru companii în creștere. Veniturile anuale pentru A Place for Mom sunt estimate la aproximativ 50 de milioane de dolari, potrivit rapoartelor de presă.

Celălalt mare jucător național este Caring.com, cu sediul central în San Mateo, California. Compania este deținută de Caring Holdings, un grup de capital privat.
Caring.com lucrează cu aproximativ 9.000 de comunități. Are aproximativ 100 de consilieri care lucrează cu consumatorii. Compania nu va dezvălui veniturile anuale, dar o estimare plasează cifra la aproximativ 7,6 milioane de dolari.

Site-urile au câteva diferențe minore. Consumatorii pot efectua o căutare rudimentară a proprietății pe Caring.com fără să completeze un formular de contact. Vizitatorii de pe A Place for Mom trebuie să completeze un formular sau să sune un consilier pentru a efectua o căutare.

Companiile au modele de afaceri similare. Conducerile online sunt canalizate către proprietățile clienților lor. În cazul în care o proprietate nu este un client, consilierul nu va trimite, în general, consumatorul la acea proprietate.

În cazul în care lead-ul are ca rezultat o mutare, comunitatea plătește o taxă serviciului de recomandare. Deși taxele variază într-o oarecare măsură, acestea sunt de obicei egale cu aproximativ o lună de chirie, spun operatorii. Consilierul este plătit pe bază de comision – o parte din taxa serviciului de recomandare.

O investigație din 2010 a ziarului The Seattle Times a declarat că comisionul mediu plătit către A Place for Mom în comitatul King din Washington a fost de aproximativ 3.500 de dolari, aproximativ 650 de dolari revenind consilierului.

Anecdotally, operatorii spun că consumatorii se plâng de prea multe apeluri de urmărire din partea consilierilor.

Schimbare de opinie

Când serviciile de recomandare online au apărut pentru prima dată, Richard Hutchinson, CEO la Discovery Senior Living, a jurat că nu le va folosi niciodată. “Dar asta nu este realitatea”, spune Hutchinson. “Gândirea mea a evoluat.”

Discovery Senior Living operează 63 de clădiri în 14 state. Compania are sediul în Bonita Springs, Florida, și are mai mulți parteneri de capital, inclusiv REIT-uri și investitori de capital privat. Discovery are un interes de proprietate în toate proprietățile.

Hutchinson compară serviciile de recomandare cu un card de credit. “Este un instrument”, spune el. Serviciile de recomandare, ca și cardurile de credit, sunt costisitoare pentru utilizare, dar reprezintă o opțiune atunci când efortul de vânzare necesită mai mult sprijin. “Fiecare organizație ar trebui să se gândească să folosească acest serviciu, dar în mod judicios”, spune el.

Public mare

Furnizorii de locuințe pentru seniori nu-și pot permite să ignore marketingul online – un mare avantaj pentru serviciile de recomandare. Consumatorii își încep adesea căutarea de locuințe pentru seniori online. Consumatorii care nu sunt familiarizați cu senior living pot găsi o mulțime de informații despre îngrijirea seniorilor pe site-urile de recomandare.

“Credem că mai este mult de lucru pentru a educa familiile cu privire la viața modernă a seniorilor”, spune Johansen de la A Place for Mom. Compania sporește gradul de conștientizare a mărcii cu ajutorul unei campanii publicitare TV solide. Site-ul web oferă, de asemenea, instrumente pentru ca operatorii să stimuleze afacerile, adaugă Johansen, cum ar fi un mecanism de feedback privind turul proprietății.

Serviciile de recomandare folosesc campanii sofisticate de optimizare a motoarelor de căutare (SEO) și de marketing al motoarelor de căutare (SEM) pentru a-și lista site-urile în partea de sus a paginii de căutare. Consumatorii sunt mai predispuși să dea clic pe primele rezultate, ceea ce poate duce în cele din urmă la o vânzare.

“Noi accelerăm consumatorul prin progresia căutării până la mutarea efectivă”, spune Jason Persinger, director digital la Caring.com. Biroul său este situat în Charlotte, Carolina de Nord.

Serviciile naționale de recomandare dețin și alte adrese web sau URL-uri pentru a crește șansele ca un consumator să dea click pe unul dintre site-urile lor. De exemplu, anunțurile A Place for Mom apar pe seniorhousingnet.com, un site deținut de compania mamă a Realtor.com.

Rezultatele variază

A Place for Mom oferă asistență de căutare pentru 350.000 de familii pe an, potrivit lui Johansen. Numărul de piste generate depinde de mai mulți factori, cum ar fi locația comunității, prețul, facilitățile și nivelul de îngrijire.

“Încercăm să recomandăm consumatorului între patru și cinci comunități”, spune Johansen. Penetrarea pe piață variază. Pe unele piețe, serviciul lucrează cu 95 la sută dintre furnizorii de locuințe pentru seniori, iar pe altele rata de penetrare ar putea fi de până la 70 la sută. Criticii spun că o rată de penetrare scăzută restrânge opțiunile consumatorilor.

Aproximativ 35 până la 40 la sută dintre pistele recomandate de A Place for Mom au ca rezultat o mutare undeva în fiecare an, spune Johansen. Ea adaugă că mutarea poate fi rapidă, în mai puțin de o lună, sau poate dura ani de zile, în funcție de locul în care se află consumatorul în procesul de decizie.

Operatorii raportează în mod anecdotic că ratele de conversie către clădirile lor din pistele furnizate de serviciile naționale variază între 1 și 20 de procente.

Caring.com trimite anual peste 100.000 de consumatori către comunități. Numărul de conversii în vânzări depinde de o serie de factori, dar variază de la rezultate cu o singură cifră până la două cifre, spune Persinger.

Discovery Senior Living raportează că 1 până la 2 la sută din lead-urile de la serviciile naționale de recomandare sunt convertite în vânzări. Rata de conversie pentru lead-urile din alte surse, cum ar fi word-of-mouth și publicitatea directă, variază între 10 și 13 la sută. În unele cazuri, Discovery folosește, de asemenea, servicii de recomandare locale, adesea numite agenții de plasament, care au ca rezultat o rată de vânzări mai mare decât serviciile naționale online. De asemenea, serviciile locale percep, de obicei, tarife mai mici decât cele naționale, spune Hutchinson.

Referințele online sunt costisitoare din punct de vedere al cheltuielilor, notează Hutchinson. Discovery își plătește vânzătorii pe bază de comision și apoi plătește un comision serviciului de recomandare.

Cu toate acestea, Hutchinson subliniază că Discovery este o companie suficient de mare pentru a avea propria operațiune de marketing digital cu 15
persoane. “Suntem destul de avangardați”, spune el. Dar el adaugă: “Toate lucrurile costă bani”. Operatorii cu, să zicem, trei sau patru clădiri nu au bugetul necesar pentru a-și crea propriile campanii interne de marketing digital și trebuie să se bazeze pe serviciile de recomandare, explică el.

Utilizatorii își adaptează abordarea

La NHI, toți cei 36 de operatori ai săi folosesc diverse servicii de recomandare.

Mendelsohn spune că agențiile naționale de recomandare reprezintă aproximativ 25 până la 50 la sută din lead-uri. Acest lucru se traduce în aproximativ 10 până la 20 la sută din vânzări. “Serviciile sunt foarte eficiente în ceea ce fac, dar sunt scumpe”, spune el.

Există un moment în ciclul de vânzări în care un serviciu de recomandare are mai mult sens?

Clădirile mai vechi, mai puțin competitive au nevoie de acest serviciu, spune Mendelsohn. Proprietățile noi generează în mod natural atenție. Geografia joacă un rol. De exemplu, o proprietate NHI fără vizibilitate pe marginea drumului se bazează pe serviciile de recomandare.

La Discovery, serviciile de recomandare sunt reținute atunci când o clădire nou achiziționată se bazează pe indicii. În mod obișnuit, echipa de vânzări este instruită să își dezvolte propriile lead-uri, eliminând treptat dependența de serviciile de recomandare.

Compania utilizează, de asemenea, serviciile de recomandare atunci când pe o piață apare o nouă concurență și furnizorii se luptă pentru cota de piață. “Acesta este un mediu dificil în care este greu să obții lead-uri”, spune Hutchinson.

Apar noi jucători

În 2017, Asociația Americană pentru Locuințe pentru Seniori (ASHA) a lansat “Where You Live Matters”, un site web cu informații pentru consumatori despre locuințele pentru seniori. Un localizator de comunități a fost adăugat în aprilie anul trecut. Acesta enumeră 4.000 de comunități deținute sau operate de membrii ASHA.

Mii de consumatori au căutat comunități pe site, care durează în medie aproximativ șapte minute pe vizită, potrivit președintelui ASHA, David Schless. El nu crede că site-ul concurează cu serviciile de recomandare plătite, ci acționează ca o resursă pentru consumatori. “Where You Live Matters” este în curs de reîmprospătare pentru a optimiza performanța site-ului și va fi relansat peste aproximativ o lună, adaugă el.

Serviciile locale și regionale dau propria lor turnură modelului de afaceri de recomandare. De obicei, acestea se prezintă ca agenții de plasare și lucrează în persoană cu consumatorii. Agențiile de plasare au o prezență online, dar își obțin mulți dintre clienți prin intermediul relațiilor cu spitalele și alte grupuri de furnizori de servicii medicale. Agenția primește o taxă din partea comunității atunci când un rezident recomandat se mută, de obicei între 50 și 100 % din chiria primei luni.

Ruby Care Senior Living Advisors acoperă cinci comitate din zona Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, coproprietar al Ruby Care, spune că agențiile naționale de recomandare obișnuiau să fie singurul joc din oraș. Ea și partenerul ei de afaceri au lansat Ruby Care acum trei ani.

Williams subliniază diferențele dintre afacerea ei și companiile naționale de recomandare. Ruby Care se întâlnește față în față și individual cu consumatorii pentru a le determina nevoile. Consilierul merge în tururi cu consumatorul și îl ghidează pe parcursul procesului. “Este foarte individualizat”, spune ea, adăugând: “Am pășit în fiecare comunitate pe care o recomandăm”.

De asemenea, Ruby Care nu împărtășește informațiile de contact ale consumatorului cu comunitățile, astfel încât consumatorul nu este bombardat cu apeluri telefonice de urmărire.

Serviciile locale se organizează

National Placement and Referral Alliance (NPRA) reprezintă aproximativ 450 de servicii de recomandare membre. Printre membri nu se numără serviciile exclusiv online.

Chuck Bongiovanni este președinte al asociației și fondator al Care Patrol, un sistem de franciză de servicii de plasare. El spune că membrii NPRA găsesc de obicei clienți potențiali prin intermediul relațiilor cu furnizorii de servicii medicale. Serviciile locale nu au bugetul de marketing sau know-how-ul necesar pentru a concura online cu serviciile naționale de trimitere pe internet, adaugă el.

Operatorii lucrează de obicei cu serviciile de plasare în persoană, precum și cu serviciile naționale online, spune Bongiovanni. Dar el susține că serviciile de plasare au o rată de mutare mai mare.

La Discovery Senior Living, ratele de conversie în vânzări de la serviciile locale de recomandare sau de plasare sunt mai mari decât de la serviciile naționale. Hutchinson atribuie această diferență atingerii personale și cunoașterii pieței de către serviciul local. El adaugă, totuși, că cele mai mari rate de conversie rezultă din propria strategie internă de marketing a companiei.

NPRA a condus o legislație de succes în mai multe state în legătură cu problema informării consumatorilor. O nouă lege din Colorado, care a intrat în vigoare în mai 2019, impune agențiilor plătite pentru a recomanda potențiali rezidenți la comunitățile de viață asistată să dezvăluie consumatorilor relațiile lor de afaceri cu comunitățile și faptul că sunt plătite pentru recomandări.

O lege similară a fost adoptată în Arizona anul trecut.

Disputele pot apărea între agențiile naționale și locale cu privire la dreptul de proprietate asupra plumbului. Un consumator poate căuta inițial serviciul național de recomandare online și apoi să se adreseze pentru ajutor agenției locale de plasare.

Bongiovanni spune că este posibil ca agenția de plasare să nu fie plătită pentru că serviciul național de recomandare a avut mai întâi numele consumatorului. “Consumatorii nu înțeleg”, spune el, adăugând că în alte state se lucrează la o nouă legislație privind informarea consumatorilor.

Încă apar și alte tipuri de servicii de recomandare.

Cu sediul în Chicago, LivingPath.com agregă liste de comunități de bătrâni. În prezent, are aproximativ 7.000 de liste de comunități pe site-ul său care acoperă 28 de state.

Listele sunt gratuite pentru consumatori și pentru comunitate. Leads sunt direcționate către comunități.

Comunitățile pot cumpăra o listă premier pentru 600 de dolari pe lună. Aceasta oferă conținut suplimentar pe listare și un videoclip promoțional și fotografii pentru social media.

Conținutul bogat, cum ar fi videoclipurile postate pe un site web, poate ajuta la îmbunătățirea clasamentului de căutare, potrivit lui Jonathon Woodrow, co-fondator și CEO al LivingPath. Clienții Premier pot, de asemenea, să își folosească anunțul pentru a recruta lucrători. “Conducerea angajaților este următoarea frontieră”, spune Woodrow.

Alte produse ale companiei includ un serviciu de gestionare a listelor pentru a monitoriza modul în care listele unei comunități arată pe internet, precum și date de piață privind prețurile, disponibilitățile și concesiunile.

“Ne creștem prezența pe piață”, spune Woodrow.

.