Angela Ahrendts: femeia care își propune să facă din Apple un brand de lux

În filmul captivant al lui Danny Boyle, Steve Jobs, acțiunea este plasată înaintea unei serii de lansări de produse. Problema care este reluată în mod repetat de personajul Jobs este importanța primordială a dezvoltării tehnice. Într-o companie tehnologică precum Apple, această poziție nu este deloc surprinzătoare, dar există un sentiment în care acest accent pare acum un pic cam învechit.

Jobs a fost, de asemenea, un adept al designului, iar în ultimii ani o mare parte din atenție a fost concentrată asupra lui Jonathan Ive, designerul britanic responsabil pentru stilul MacBook , iPad și iPhone, printre alte produse. Ceea ce diferențiază Apple de concurenții săi, susține opinia unanimă, este eleganța și simplitatea cu care arată produsele sale. Dar poate că, în istoria naturală a Apple, și faza de design a fost înlocuită de o nouă etapă a evoluției corporative: etapa de marketing.

Cert este că vestea că Angela Ahrendts, vicepreședintele Apple pentru retail și magazine online, este, pentru al doilea an consecutiv, cel mai bine plătit director executiv al gigantului tehnologic sugerează că expertiza sa în marketing este ceea ce este recompensat. Și ce recompensă plăcută este și aceasta. Salariul ei de bază, acordarea de acțiuni și bonusurile au totalizat anul trecut 25,8 milioane de dolari, ceea ce reprezintă cu aproximativ 15 milioane de dolari mai mult decât CEO-ul Apple, Tim Cook, deși acesta posedă opțiuni pe acțiuni care s-ar putea ridica la o jumătate de miliard de dolari.

Acesta fiind spus, remunerația lui Ahrendts din 2015 a fost o scădere oarecum sărăcăcioasă față de anul precedent, în care a primit un salariu încă mai plăcut de 73 de dolari.4 milioane de dolari, din care 37 de milioane de dolari au reprezentat o compensație pentru acțiunile Burberry de care și-a luat adio atunci când a părăsit casa de modă în primăvara anului 2014 pentru a se alătura Apple, plus 33 de milioane de dolari sub formă de alocare de acțiuni cu titlu de bun venit mare și călduros la Apple.

Acesta înseamnă aproximativ 100 de milioane de dolari în doi ani, plus sau minus câteva iPhone-uri. În universul deconcertant al hiperplății, asta înseamnă chiar mai mult decât ceea ce primește Wayne Rooney pentru că nu a marcat foarte multe goluri pentru Manchester United. Cu alte cuvinte, o grămadă de bani.

Ce face Ahrendts, care a studiat merchandising și marketing la Ball State University din Muncie, Indiana, pentru a merita asta? Marea ei inițiativă este de a face ca magazinele Apple să semene mai mult cu punctele de vânzare a produselor de lux. Astfel, de exemplu, programări personale pentru ceasurile Apple și prezentarea de articole high-end non-Apple, cum ar fi difuzorul wireless exclusivist Phantom. Ea spune că vrea ca cele peste 400 de magazine Apple din întreaga lume să devină “mai elegante și mai inteligente”.

La prima vedere, se pare că ea este Burberrying Apple. Ea a avut un succes uriaș la Burberry, unde a înființat singurul super brand de modă din Marea Britanie care putea concura cu casele europene Louis Vuitton, Prada și Gucci. Cât timp a fost șefă, prețul acțiunilor companiei a crescut de trei ori, iar în 2013 a devenit cel mai bine plătit director executiv al Marii Britanii pe lista companiilor din FTSE 100.

Dar când era acolo, imboldul ei era invers: a vrut să Appleizeze Burberry. Când a fost întrebată dacă s-a inspirat de la rivalii casei sale de modă, ea a spus în 2010: “Dacă mă uit la vreo companie ca la un model, aceea este Apple. Ei sunt o companie de design strălucit care lucrează pentru a crea un stil de viață și așa ne văd eu pe noi.”

Date evenimentele ulterioare, sună ca un discurs de angajare, dar ea dădea mărturie despre strategia avansată de retail a Apple. Mult imitat în prezent, spațiul deschis nestructurat, asistenții de vânzări rătăcitori și atmosfera de hang-out a magazinelor Apple au fost toate revoluționare atunci când au fost deschise pentru prima dată în 2001.

Dar, deși este rar să nu știi să treci pe lângă un magazin Apple neaglomerat, vânzările au atins vârful și s-au plafonat până în 2014. Și niciunei corporații multinaționale nu-i place să se mulțumească cu profituri vaste, atunci când există profituri potențial mai vaste de realizat. Acesta este motivul pentru care a fost adusă Ahrendts, pentru a duce compania la un nivel superior, ceea ce, se speră, înseamnă venituri mai mari.

Fondul lui Ahrendts nu înseamnă mare farmec, dar aceasta a fost specialitatea ei. Ea a crescut ca unul dintre cei șase copii în micul oraș New Palestine, Indiana, unde a frecventat biserica metodistă unită și a primit o bază în umilința din vestul mijlociu. Tatăl ei a instruit-o să nu se uite mai întâi la ea însăși în fotografii, în timp ce mama ei a stabilit standardele exigente, spunându-i că nu a fost crescută să accepte “binele”. Ea rămâne o creștină convinsă, ceea ce nu este neobișnuit în America corporatistă, dar ar fi făcut-o să iasă în evidență în cadrul mai decadent al caselor de modă europene.

Tatăl ei a fost un om de afaceri, iar mama ei o gospodină care a făcut un pic de modeling în Indiana. După toate mărturiile, tânăra Ahrendts a fost un cap al modei de la o vârstă fragedă, cusându-și singură hainele și îngropându-se în revistele de modă ale mamei sale.

Încercase să devină designer, dar la universitate și-a dat seama că alți studenți aveau talent și ea avea opinii. Un profesor amabil a luat-o deoparte și a informat-o: “Noi numim asta un comerciant.”

Așa că, la fel ca nenumărați oameni ambițioși din Midwest înaintea ei, și-a cumpărat un bilet dus către New York, unde a găsit un loc de muncă în marketing la producătorul de sutiene Warnaco. A avansat treptat, de-a lungul anilor, până când a devenit președintele Donna Karan. În cadrul acelui post l-a întâlnit pe Christopher Bailey, designerul cu care avea să formeze mai târziu un parteneriat de succes la Burberry.

Speranța la Apple este ca ea să poată realiza același truc cu Ive. Mai mult decât orice altă companie de tehnologie, Apple și-a construit reputația pe design. Unii ar spune că este un triumf al imaginii asupra realității. Dar, după cum știe orice guru de marketing, imaginea este realitate. Apple vinde nu doar un produs, ci și o identitate, iar acolo, în acea interfață profitabilă, Ive și Ahrendts vor căuta să-și combine talentele.

Problema este cum să te asiguri că o afacere care se vinde în masă își păstrează “cool-ul”. La urma urmei, ce poate spune chiar și cel mai atractiv obiect proiectat despre tine ca individ, dacă toată lumea are și ea unul? La Burberry, Ahrendts cunoștea importanța diferenței dintre comun și popular, rebranduind o casă de modă astfel încât modelele sale să nu fie asociate cu oricine, ci, în schimb, să fie căutate de toată lumea.

La Apple, ea caută să perfecționeze această manevră prin crearea unei experiențe mai mult de tip boutique. Acest lucru poate oferi cumpărături mai aspiraționale, dar va avea ca rezultat vânzări mai mari? Așa cum este, magazinele Apple din SUA generează mai multe venituri pe metru pătrat decât orice alt retailer de acest tip. Dacă nu poți stoarce mai mult suc decât faci deja, singura modalitate de a crește profitul este să ceri mai mult pentru un serviciu premium. Aceasta este abordarea lui Ahrendts.

Dacă va funcționa sau nu, ea pare să aibă perspectiva și personalitatea potrivite pentru a se potrivi în filozofia ultra-angajată a Apple.

“Există ceva de lider de cult la ea”, spune un insider britanic din domeniul modei. “Ea cunoștea absolut toată afacerea pe dinafară. Nu te lăsa să vezi niciodată un moment de îndoială sau chiar de întrebare. Era implacabil de pozitivă și total determinată.”

Acum 55 de ani, este înaltă, slabă și încă se îmbracă în Burberry. Nu este singura femeie de mare zbor din Silicon Valley, bineînțeles, deși este încă un mediu dominat de bărbați, populat în mare măsură de super-nerzi care au citit prea mult Ayn Rand. Dacă, așa cum a scris Sheryl Sandberg de la Facebook în bestsellerul său Lean In: “O lume cu adevărat egală ar fi una în care femeile ar conduce jumătate din țările noastre și bărbații jumătate din casele noastre”, atunci s-ar putea spune că gospodăria Ahrendts își face partea sa pentru egalitarism, cel puțin între sexe.

Ahrendts este căsătorită cu iubitul din copilărie Gregg Couch, care a renunțat la propria afacere pentru a avea grijă de diferitele lor case. În timp ce se afla la Burberry, ea a declarat unui jurnalist că, în afară de conducerea companiei, a fost “aici pentru a fi o soție cu adevărat minunată pentru soțul meu”. Și avem trei adolescenți extraordinari, așa că sunt trei slujbe foarte mari. Avem o mulțime de femei care lucrează aici și întotdeauna le spun că sunt mame în primul rând. Acei copii sunt moștenirea lor și au parteneri și asta este o mare obligație.”

“Mamele pe primul loc” este un strigăt de mobilizare lăudabil, dar nu unul care este posibil să fie adoptat în viitorul apropiat la Apple. Aceasta a fost o companie care a scăpat de Steve Jobs, înainte ca acesta să se întoarcă pentru a o salva de la dezastru. Iar predecesorul lui Ahrendts, John Browett, fost director executiv al Dixons, a rezistat doar șase luni în funcție înainte de a primi ordinele de plecare.

Pentru a realiza întreaga valoare uluitoare a opțiunilor sale pentru acțiuni, trebuie să mai rămână câțiva ani. Și pentru a face acest lucru, fata din Noua Palestină va trebui să conducă cea mai profitabilă companie din lume pe tărâmul promis al unor profituri și mai mari. Dar dacă totul merge prost, ei bine, ea nu va rămâne flămândă.

FOLIUL AHRENDTS

Născută la 7 iunie 1960 în New Palestine, Indiana. Tatăl ei, Richard, era un om de afaceri, iar mama ei o gospodină și model cu jumătate de normă. Căsătorită cu Gregg Couch, pe care l-a cunoscut în școala primară. Au trei copii.

Cele mai bune momente Toate au fost vești destul de bune pentru Ahrendts, deși pachetul de bun venit la Apple, care s-a ridicat la aproape 74 de milioane de dolari, trebuie să fi fost mai mult decât plăcut. Dar ea consideră că petrecerea de 50 de ani, la care BJ Thomas a cântat Raindrops Keep Fallin’ on My Head, a fost cel mai important moment al ei.

Cele mai proaste momente Eșecul de la Bendel la sfârșitul anilor 1990, când consiliul de administrație i-a oprit planurile. Criza financiară din 2008, când Ahrendts a trebuit să anunțe reduceri de 78 de milioane de dolari la Burberry. Doar că ea părea să prospere. “Am fost învățată să nu irosesc niciodată o recesiune bună”, a spus ea mai târziu.

Ce spune ea “Dacă nu poți controla totul, nu poți controla nimic.”

Ce spun alții “Este foarte deșteaptă.” Tim Cook, CEO Apple. “Știți ce? Eu nu lucrez pentru tine.” Soțul ei, Gregg Couch.

{{#ticker}}

{{topLeft}}

{{bottomLeft}}

{topRight}}

{{bottomRight}}

{{#goalExceededMarkerPercentage}}

{{/goalExceededMarkerPercentage}}

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{{/paragrafe}}{{{highighlightedText}}

{{#cta}}{{text}}{{/cta}}
Amintiți-mi în mai

Metode de plată acceptate: Visa, Mastercard, American Express și PayPal

Vom ține legătura pentru a vă reaminti să contribuiți. Așteptați un mesaj în căsuța dvs. poștală în mai 2021. Dacă aveți întrebări legate de contribuție, vă rugăm să ne contactați.

Subiecte

  • Apple
  • Profilul Observatorului
  • caracteristici
  • Share on Facebook
  • .

  • Share on Twitter
  • Share via Email
  • Share on LinkedIn
  • Share on Pinterest
  • Share on WhatsApp
  • Share on Messenger

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.