În 2009, după luni întregi de relatări mediatice dureroase despre mașini care puteau accelera necontrolat, Toyota s-a confruntat cu o problemă extrem de costisitoare. Rechemările, amenzile și prăbușirea vânzărilor au dus la pierderi de aproximativ 2 miliarde de dolari pentru producătorul auto. Dar veștile proaste nu sunt întotdeauna rele pentru afaceri. După ce filmul Borat a râs necruțător de națiunea Kazahstan, Hotels.com a raportat o creștere de 300% a cererilor de informații despre această țară, iar un vin descris ca fiind “cu miros de șosete împuțite” de către un site important și-a văzut vânzările crescând cu 5%.
Într-un nou studiu realizat de Stanford Graduate School of Business, cercetătorii spun că, în unele cazuri, publicitatea negativă poate crește vânzările atunci când un produs sau o companie este relativ necunoscută, pur și simplu pentru că stimulează conștientizarea produsului.
“Majoritatea companiilor sunt preocupate de una dintre cele două probleme”, spune Alan Sorensen, profesor asociat de economie și management strategic la școala de afaceri și unul dintre autorii studiului. “Fie încearcă să își dea seama cum să facă publicul să creadă că produsul lor este unul bun, fie încearcă doar să facă oamenii să știe despre produsul lor. Pe unele piețe, unde există o mulțime de produse concurente, ei sunt mai preocupați de aceasta din urmă. În acest caz, orice publicitate, pozitivă sau negativă, se dovedește a fi valoroasă.”
Urmărind 240 de titluri de cărți de ficțiune recenzate de New York Times, cercetătorii au descoperit că recenziile pozitive, deloc surprinzător, au crescut întotdeauna vânzările cu un procent cuprins între 32 și 52%. În cazul cărților scrise de autori consacrați, recenziile negative, de asemenea, deloc surprinzător, au dus la o scădere a vânzărilor cu 15%.
Pentru cărțile scrise de autori relativ necunoscuți, totuși, publicitatea negativă a avut efectul opus, crescând vânzările cu un procent semnificativ de 45%. Studiile de urmărire au afirmat motivul: Chiar și recenziile proaste au atras atenția asupra unor lucrări care altfel ar fi trecut neobservate. Mai mult, impresia “negativă” creată de recenziile proaste părea să se diminueze în timp.
Într-un alt studiu, participanții au citit recenzii de carte care erau fie pozitive, fie negative, despre cărți scrise fie de autori cunoscuți, fie de autori noi. Unii participanți au fost rugați imediat să evalueze cât de probabil ar fi fost să cumpere astfel de cărți, în timp ce altora li s-a dat o sarcină fără legătură și mai târziu au fost întrebați dacă ar fi cumpărat cartea.
Pentru cărțile cunoscute, publicitatea negativă a dus la o probabilitate mai mică de cumpărare, indiferent dacă participanții și-au raportat preferințele imediat sau după o întârziere. Cu toate acestea, pentru cărțile necunoscute, publicitatea negativă nu a afectat probabilitatea de cumpărare după o întârziere.
“Acest lucru sugerează că, în timp ce impresia negativă se estompează în timp, conștientizarea crescută poate rămâne, ceea ce poate crește de fapt șansele ca un produs să fie cumpărat”, explică Sorensen, care este autorul studiului împreună cu Jonah Berger, PhD ’07, în prezent membru al facultății de la Wharton School, și cu absolventul Scott Rasmussen, BA ’03, student la Stanford la licență în economie și matematică în momentul în care a fost realizată cercetarea.
Cercetarea indică faptul că noii intrați ar putea avea puțin de pierdut atunci când vine vorba de publicitate de orice fel – cheia este pur și simplu să fie văzuți. “Producătorii mai mici”, scriu autorii, de exemplu, “ar putea dori să permită, sau chiar să alimenteze, flăcările publicității negative.” Într-adevăr, presa negativă, sugerează ei, poate servi chiar ca o formă de marketing direct care se poate “strecura sub radar” și poate fi nerecunoscută ca atare. Numele de marcă, pe de altă parte, au o miză mai mare, așa cum a văzut McDonald’s atunci când a circulat un zvon potrivit căruia ar fi folosit carne de vierme în hamburgerii săi: Vânzările au scăzut cu mai mult de 25%.
Ar putea ca virulența PR-ului negativ să aibă efecte negative, indiferent de ce? Când ar putea fi avantajoase sau dezavantajoase scandalurile care nu au legătură cu calitatea produsului – despre directorul general sau vedeta asociată cu acesta? Cum anume influențează publicitatea cuvântul din gură în gură, memoria și expunerea la produse? Astfel de întrebări, spun autorii, ar putea oferi piste interesante pentru cercetări viitoare.
.