Nota editorului: Acest articol a fost actualizat pentru a reflecta schimbările în tehnologiile și cele mai bune practici în materie de CRM și CDP.

Sistemele de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM) și platforma de date despre clienți (CDP) sunt două dintre principalele sisteme software care colectează și gestionează datele despre clienți.

Și în timp ce gestionarea datelor clienților nu este doar o alegere dură între CRM și CDP, merită să explorați diferențele dacă sunteți un specialist în marketing sau cineva însărcinat cu gestionarea datelor clienților și cu crearea de experiențe digitale pentru clienți. Acest lucru este valabil mai ales dacă luăm în considerare că promisiunile fiecărei tehnologii sunt similare, potrivit lui Lizzy Foo Kune, analist senior director la Gartner.

“Soluțiile CRM au fost adesea propuse pentru a aborda problemele de gestionare a datelor clienților”, a spus Foo Kune. “Ideea era că puteți obține “toate datele într-un singur loc” pentru a le folosi pentru vânzări, marketing și servicii pentru clienți. Promisiunea era că vor sparge silozurile din întreprinderi și vor proiecta o viziune a clientului care nu era specifică vânzărilor, marketingului sau serviciului clienți. Asta sună familiar cu promisiunea CDP-urilor, nu-i așa?”

Definiția unei CDP

O CDP este un sistem de gestionare a datelor care are o bază de date unificată și persistentă, care poate fi accesată de alte sisteme de tehnologie de marketing (martech), potrivit Ghidului cumpărătorului de platforme de date despre clienți CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. CDP-urile ingerează și integrează date comportamentale, tranzacționale, structurate și nestructurate din mai multe surse într-un singur depozit care permite unei întreprinderi să construiască un profil unificat în jurul unui client individual. Odată ce datele despre clienți au fost combinate într-o CDP, capacitatea de a unifica profilurile utilizatorilor într-o singură înregistrare oferă comercianților posibilitatea de a forma o imagine de 360 de grade a clienților lor. Aceste profiluri de clienți pot fi apoi segmentate în grupuri pentru a permite o mai bună targetare a segmentelor valoroase de audiență.

Se preconizează că industria CDP va ajunge la 1,5 miliarde de dolari în 2021, potrivit Institutului CDP.

Definiția unui CRM

Salesforce a spus, CRM vă permite să vă concentrați pe relațiile organizației dvs. cu persoane individuale. “Puteți stoca informațiile de contact ale clienților și prospecților, conturile, lead-urile și oportunitățile de vânzare într-o locație centrală, în mod ideal în cloud, astfel încât informațiile să fie accesibile de mai multe persoane, în timp real”, potrivit unei postări pe site-ul Salesforce.

Un CRM poate avea unele suprapuneri cu un CDP în ceea ce privește funcționalitatea. Un sistem CRM este în primul rând pentru a sprijini vânzările, în timp ce un CDP oferă o viziune mai completă a clientului dincolo de ciclul de vânzări. CRM-urile sunt mai limitate în ceea ce privește domeniul de aplicare decât CDP-urile, deoarece nu oferă neapărat mediul de dezvoltare sau flexibilitatea de integrare pentru a susține întregul ciclu de experiență a clientului, precum și faptul că se concentrează mai mult pe gestionarea interacțiunilor cu clienții, a tranzacțiilor de afaceri și a managementului proceselor.

Industria globală de CRM a avut o valoare de 55,3 miliarde de dolari în 2019, potrivit Research and Markets.

Related Download: Customer Data Platforms Buyer’s Guide

Marketerii “eliberează constrângerile” cu CDP

Mulți oameni de marketing se pot gândi la CRM ca la o simplă bază de date cu informații de contact ale clienților sau ale vânzărilor, dar Gartner definește managementul relațiilor cu clienții ca fiind atât o strategie de afaceri, cât și o categorie tehnologică, potrivit Foo Kune. Funcționalitatea aplicațiilor CRM poate acoperi o mulțime de discipline: vânzări, marketing, servicii pentru clienți, servicii pe teren și comerț digital, a adăugat ea. “Și acesta este, de asemenea, motivul pentru care cele mai multe organizații raportează că au mai multe instanțe CRM și nu au o bază de date reală unificată a clienților”, a spus Foo Kune.

Software-ul CRM este, în general, o soluție axată pe vânzări și servicii și nu este destinat să susțină marketingul în timp real, potrivit lui Foo Kune. Mai mult, marketerii se uită la CDP pentru a se elibera de constrângerile CRM. Majoritatea practicienilor vor spune că au o mulțime de baze de date CRM, dar de fapt vor să spună: “Avem o grămadă de baze de date relaționale sau tabele cu nume și informații de contact”, potrivit lui Foo Kune. “CDP-urile”, a spus ea, “oferă comercianților o modalitate de a gestiona date mari, nestructurate, ceea ce reprezintă o modalitate modernă de a răspunde nevoilor lor.”

Aplicațiile CRM sunt concepute pentru echipele de vânzări pentru a capta, urmări și gestiona detaliile necesare despre clienți și potențiali clienți în timpul unui proces de vânzare. Dar nu este ca și cum marketingul nu se atinge niciodată de CRM. O face foarte mult.

Activitatea de marketing ajunge în CRM prin integrări de date cu platformele de automatizare a marketingului sau prin captarea activității de vânzări de la reprezentanții de vânzări și instrumentele acestora. Informațiile tranzacționale sunt adăugate de la sistemele financiare, iar activitatea de servicii este preluată de la sistemele de asistență pentru clienți, potrivit lui Frank Moreno, vicepreședinte al soluțiilor de marketing la Bottomline Technologies.

Articol conex: Îmbunătățirea experienței clienților: Should You Should You Invest in a CDP or CRM?

Un pic de suprapunere, dar cu un domeniu de aplicare limitat

Mark Beckner, proprietar și director al Inotek Consulting Group, a declarat că spațiul CRM s-a extins dramatic în ultimii ani. CRM se suprapune cu ceea ce făcea parte în mod tradițional din spațiul CDP. Platforme precum Microsoft Dynamics CE și Salesforce au soluții care gestionează CRM-ul tradițional, precum și funcționalități care se ocupă de integrare și de bulversarea punctelor de date disparate care alcătuiesc imaginea completă a unui client și a ciclului de viață al acestuia. În plus, CRM-urile tradiționale precum Salesforce, Oracle și Microsoft oferă acum CDP. “În 2021, nu mai puteți separa conceptul de CRM de CDP”, a spus Beckner.

Gartner prezice că, până în 2023, 70% dintre furnizorii independenți de CDP vor fi achiziționați de furnizori mai mari de tehnologie de marketing sau se vor diversifica prin M&A proprii pentru a intra în categorii adiacente, cum ar fi personalizarea, marketingul multicanal, gestionarea consimțământului și/sau gestionarea datelor de bază (MDM) pentru datele clienților.

“Sistemele CRM au văzut amenințarea competitivă pe care CDP-urile au adus-o la masă”, a spus Foo Kune. “Pe măsură ce tehnologiile CRM recunosc că trebuie să își actualizeze bazele de date învechite pentru a răspunde nevoilor funcțiilor de afaceri moderne, inclusiv marketingul, suplimentarea CRM-ului cu un CDP poate fi inutilă.”

CCDP conectează strategiile de date

Brandurile pot înțelege cel mai bine clienții prin intermediul datelor lor. Indiferent dacă clienții fac o achiziție sau caută asistență tehnică, mărcile au nevoie de date pentru a comunica în mod corespunzător și pentru a construi aceste relații cu clienții, potrivit lui Heidi Bullock, director de marketing la furnizorul de CDP Tealium. “Fie că este vorba de date colectate de la un call center sau de angajamente prin e-mail, o platformă de date despre clienți (CDP) în timp real și neutră din punct de vedere al furnizorului poate ajuta la promovarea unor experiențe de înaltă calitate atât în persoană, cât și la distanță”, a declarat Bullock.

Prin intermediul datelor, CDP-urile oferă o viziune holistică asupra clientului. Acestea colectează, standardizează, îmbogățesc, activează și guvernează imediat datele pe diferite canale. Fără un CDP, organizațiile se vor confrunta cu o deconectare în strategiile lor de date, deoarece CDP-urile sunt esențiale în unificarea datelor din mai multe canale și surse, a adăugat Bullock.

Articol conex: Ce înseamnă sosirea jucătorilor enterprise pentru piața CDP?

CRM conectează datele despre clienți axate pe vânzări

Bullock a spus că CRM-urile sunt, de asemenea, o componentă esențială în stivele tehnologice ale multor întreprinderi. Cu toate acestea, este esențial să se înțeleagă diferențele dintre un CRM și un CDP. CRM-urile sunt diferite de CDP-uri prin faptul că capacitățile de date ale fiecărui instrument sunt complet separate.

“Companiile care caută o nouă strategie pentru a forma experiențe personalizate ale clienților prin intermediul datelor vor avea nevoie de un CDP, deoarece acesta oferă resursele necesare pentru a crea o viziune cuprinzătoare a clientului pe fiecare platformă cu care acesta interacționează în timp real – fie că este vorba de social media, aplicații sau mobil”, a spus Bullock. “CRM, pe de altă parte, ajută la gestionarea datelor despre clienți axate pe vânzări, mai degrabă decât la colectarea de date pe diferite canale. Din acest motiv, CDP-urile și CRM-urile pot funcționa de fapt simultan, deoarece lucrează pentru a îndeplini diferite obiective de afaceri.”

Articol conex: 4 moduri în care un CRM poate îmbunătăți experiența clienților

Am mai fost aici înainte

Marketerii au așteptări mari de la tehnologia CDP și ar putea să o vadă ca pe un fel de grație salvatoare pentru a rezolva problemele de gestionare a datelor clienților, a spus Foo Kune. “Dacă vă sună familiar, este pentru că asta am crezut cu toții despre CRM la sfârșitul anilor ’90 și la începutul și mijlocul anilor ’00”, a adăugat ea.

La fel ca și CRM – cu baze de date care ar fi putut exista în mai multe funcții din cadrul întreprinderii – CDP-urile riscă să devină un dezastru dacă sunt implementate prost. O provocare comună cu care se confruntă echipele martech este că, deși CDP-urile sunt deținute de marketing, multe alte unități de afaceri caută date unificate despre clienți, de la vânzări și servicii la BI, finanțe și operațiuni. Sfera de cuprindere a datelor și fluxurile de lucru care sunt acceptate sunt motive cheie pentru care aplicațiile care promit o “viziune unică asupra clientului” stagnează adesea înainte de a ajunge la productivitate.

“În realitate, o întreprindere are adesea nevoie de mai multe viziuni ale clientului”, a declarat Foo Kune. “Ca urmare, echipe de afaceri disparate au aplicații de care au nevoie proprii utilizatori de afaceri, precum și magazine de date care sunt întreținute și integrate de utilizatori tehnici. Pentru mulți, rezolvarea nevoilor de aplicații ale unei unități de afaceri poate servi doar ca remediu pe termen scurt.”

Acest lucru nu înseamnă că CDP-urile nu sunt o investiție demnă de luat în seamă, potrivit lui Foo Kune. “Am speranța că organizațiile vor fi învățat din eșecurile din trecut ale CRM”, a spus ea. “Organizațiile se vor confrunta cu siguranță cu obstacole în implementarea unui CDP, dar promisiunea unui depozit unificat și central este un efort care merită – în special pentru echipele de marketing care sunt deliberate în modul în care planifică și gestionează implementarea și utilizarea continuă.”

.