Crăciunul poate părea o amintire îndepărtată, dar comercianții cu amănuntul nu-l vor uita în grabă: a fost cel mai rău pe strada principală din Marea Britanie din 2008 încoace. Marks & Spencer și Debenhams au înregistrat o scădere a vânzărilor, în timp ce retailerul specializat Halfords și discounterul B&M au avut, de asemenea, dificultăți. Chiar și cel mai de Crăciun dintre magazine, John Lewis, prevede o prăbușire a profiturilor după ce a făcut reduceri pentru a ține pasul cu concurenții.
După cum se spune pur și simplu, high street-ul britanic este o poveste de groază în acest moment. Debenhams, fondat în 1778, și-a văzut prețul acțiunilor scăzând cu peste 90% în ultimul an. HMV a intrat în administrare pentru a doua oară în șase ani și caută un cumpărător. M&S închide 100 de magazine, iar ultima tranșă tocmai a fost anunțată. Se estimează că 93.000 de locuri de muncă în comerțul cu amănuntul din Marea Britanie au fost pierdute în 2018, iar 2019 ar putea fi și mai rău.
Stagnarea economică, concurența online neloială și încălzirea globală sunt toate citate pentru această stare de rău – și cu siguranță nu este pentru prima dată. Se spune că temerile legate de Brexit reduc economia, de exemplu. Marca britanică Superdry a pus rezultatele sale slabe din toamnă pe seama vremii neobișnuit de călduroase care a redus cererea pentru jachetele sale. Și nu a trecut neobservat faptul că factura de impozitare a taxelor de afaceri din Marea Britanie a Amazon pentru 2018 a fost semnificativ mai mică decât cea a rivalilor mai mici de pe străzile mari.
Chiar dacă vânzările online s-au luptat, de fapt, și în 2018, practicile comerciale proaste trebuie să joace, de asemenea, un rol în problemele mai largi. Mulți comercianți cu amănuntul sunt supraîncărcați de datorii, se concentrează pe reducerea costurilor mai degrabă decât pe reinvestiții, au relații proaste cu părțile interesate sau pur și simplu le lipsește viziunea. WHSmith, ca să luăm doar un exemplu, s-a clasat pe ultimul loc într-un sondaj realizat în 2018 de revista de consum Which? în rândul cumpărătorilor britanici, fiind criticat pentru magazinele sale cu prețuri prea mari și învechite. Cele mai recente rezultate ale acestuia sunt așteptate la sfârșitul lunii.
Există însă un alt vinovat de importanță crucială care este de cele mai multe ori trecut cu vederea. Se întâmplă să fie cel care reprezintă cea mai serioasă amenințare pe termen lung pentru retailul tradițional – mai mult decât Brexit sau chiar Amazon. Se poate spune că consumerismul este în declin terminal, milenialii conducând schimbarea, nu numai în Marea Britanie, ci și în multe alte economii de top din întreaga lume.
Omulțumirile
Academicii din domeniul studiilor de consum au sesizat schimbarea obiceiurilor de mai mulți ani. Acestea includ o ambivalență crescută față de consumul în sine: oamenii cumpără mai rar și mai puțin în general. Acest lucru este valabil în special în industria de îmbrăcăminte, unde cercetările arată că milenialii sunt deosebit de nehotărâți – chiar și după ce se ia în considerare trecerea la comerțul cu amănuntul online. Lipsa cărămizilor și a mortarului nu a împiedicat, de exemplu, retailerul online de modă Asos să șocheze City cu un avertisment de profit cu puțin timp înainte de Crăciun.
Industria auto americană este un alt prevestitor al schimbării generaționale: vânzările stagnează pentru că tinerii par mai puțin interesați de a fi proprietari. Vârsta medie a unui cumpărător de mașini noi în SUA a fost de 50 de ani în 2015. Sau, pentru a da încă un exemplu, vezi recentele probleme comerciale ale Apple. Oamenii nu numai că optează pentru smartphone-uri mai ieftine, dar le păstrează pentru mai mult timp. Dacă prima companie din lume care a depășit pragul valorii de un trilion de dolari dă semne de dificultate, ar trebui să luăm notă.
O parte din această schimbare a consumului poate fi ideologică. Cercetătorii au sugerat că preocupările legate de mediu i-ar putea împinge pe unii oameni să consume mai puțin. Factorii economici sunt, de asemenea, probabil implicați. De la prăbușirea financiară din 2008, de exemplu, au apărut comunități de consumatori alternativi. Acestea colaborează mai mult și sunt mai autosuficiente; fac lucruri între ele mai degrabă decât să cumpere din exterior. Ascensiunea mișcării de schimb este un bun exemplu.
Post-consumator?
Dar, în sens mai larg, schimbările stilului de viață ne văd îndepărtându-ne de modelul de consum care a dominat economiile capitaliste postbelice. Cumpărarea din ce în ce mai multor lucruri ca sursă de identitate și semnificație pare să cadă treptat, dar constant, în dizgrație. În schimb, oamenii sunt din ce în ce mai interesați de experiențe; prioritatea este crearea și împărtășirea de amintiri – interacțiunea cu alți oameni și locuri, participarea la evenimente, aventuri și așa mai departe. Am putea vorbi de era post-consumatorului.
Pentru a se încadra în acest nou ethos, s-a spus în repetate rânduri că viitorul high street-ului constă în oferirea de experiențe. De ani de zile, retailerii au încercat să încorporeze experiențe noi, interactive și surprinzătoare în ofertele lor. Printre poveștile de succes se numără retailerul de produse cosmetice cu bombe de baie și care se ocupă de politică, Lush; sau librăria revitalizată Waterstones, care promovează cărțile folosind orice, de la picturi murale uriașe în magazin la evenimente tematice.
Marketingul experiențial nu este, totuși, un panaceu. Sectorul restaurantelor casual, de exemplu, prezentat cândva ca fiind răspunsul la necazurile centrelor comerciale aflate în dificultate de pretutindeni, a avut la rândul său un an 2018 dificil. Problema cu vânzarea de experiențe este că este mai ușor pentru cineva să le creeze singur. Cumpărăm lucruri pentru că este convenabil sau pentru că nu avem abilitățile necesare pentru a le crea. Dar unele dintre cele mai bune experiențe, cum ar fi o plimbare sau întâlnirea cu un prieten, sunt gratuite.
În concluzie, nu există neapărat un răspuns ușor pentru acest declin pe termen lung. Vorbim despre o nemulțumire tot mai mare față de ideea că un consum pasiv este egal cu fericirea. Motivele sunt cu siguranță variate și complexe, dar dacă consumul este din ce în ce mai demodat, trebuie să începem să ne gândim cum să reacționăm.
Distribuitorii care vor supraviețui vor fi cei care înțeleg cu adevărat ce se întâmplă; răspunsul va consta probabil în oferirea de obiecte, servicii și experiențe care se simt autentice și îmbogățitoare. În multe cazuri, va fi vorba despre construirea unei relații pe termen lung care renunță la a vinde lucruri acum și poate, să zicem, oferă un spațiu în care oamenii își pot da un sens pentru ei înșiși – lanțul francez de produse de înfrumusețare Sephora pare a fi un pionier în acest sens, cu abordarea sa foarte casuală, de a încerca înainte de a cumpăra, a comerțului cu amănuntul.
Dacă astfel de inițiative pot susține creșterea economică este însă o altă întrebare. Consumerismul a fost inima care a bătut în economiile occidentale timp de generații; dacă nu poate fi resuscitat, acest lucru ridică întrebări profunde cu privire la modul în care va funcționa societatea în viitor.
.