EXTENDED ABSTRACT – Psihologia culturală este o disciplină relativ nouă în domeniul științelor sociale care încorporează elemente de antropologie, sociologie și psihologie socială și nu consideră cultura ca o variabilă independentă, ci mai degrabă vede cultura și psihologia ca fenomene care se constituie reciproc. În mod fundamental, psihologia culturală urmărește să înțeleagă oamenii într-o manieră Aexperiență-aproape@ și pledează pentru viziuni relativiste cu referire la diversitatea psihologică. Se susține că, prin adoptarea unei abordări psihologice culturale pentru studierea comportamentului consumatorului în diferite contexte culturale, se obțin rezultate mai semnificative (în comparație cu o abordare interculturală). Sunt oferite metodologii reprezentative și sugestii cu privire la modul de aplicare a acestui cadru în comportamentul consumatorului.

Citare:

Giana M. Eckhardt și Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, în AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick și Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292

CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia

Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.

EXTENDED ABSTRACT –

Psihologia culturală este o disciplină relativ nouă în domeniul științelor sociale care încorporează elemente de antropologie, sociologie și psihologie socială și nu interpretează cultura ca pe o variabilă independentă, ci mai degrabă vede cultura și psihologia ca fenomene care se constituie reciproc. În mod fundamental, psihologia culturală caută să înțeleagă oamenii într-o manieră “apropiată de experiență” și pledează pentru viziuni relativiste cu referire la diversitatea psihologică. Se susține că, prin adoptarea unei abordări psihologice culturale pentru studierea comportamentului consumatorilor în diferite contexte culturale, se obțin rezultate mai semnificative (în comparație cu o abordare interculturală). Sunt oferite metodologii reprezentative și sugestii cu privire la modul de aplicare a acestui cadru în comportamentul consumatorului.

Când cercetătorii comportamentului consumatorului investighează constructele psihologice în contexte culturale variate, se adoptă de obicei o abordare transculturală. Există o altă abordare care câștigă popularitate în multe dintre științele sociale, cum ar fi sociologia, antropologia și, în special, psihologia cognitivă și socială, numită psihologie culturală, care oferă o perspectivă alternativă din care se poate investiga psihologia consumatorului. În psihologia culturală, cultura și procesele psihologice sunt văzute ca fenomene care nu pot fi înțelese în mod izolat una de cealaltă. Acest punct de vedere nu pledează pentru utilizarea culturii ca o variabilă independentă care ar putea avea un impact asupra variabilei dependente a comportamentului individual (Eckensberger 190), ci mai degrabă susține că trebuie să se aibă o înțelegere informată a culturii unei persoane pentru a începe să se înțeleagă nuanțele acțiunii umane (Geertz 1973), iar comportamentul uman și cauzele sale ar putea fi în mod inerent incomparabile între culturi. Psihologia culturală respinge noțiunea comună în psihologia socială conform căreia procesele și conținutul cultural al minții pot fi separate, și mai degrabă postulează că procesele psihologice sunt rezultatul angajării într-un anumit context cultural și, prin urmare, inseparabile de acel context.

Psihologia culturală se poate spune că a apărut din, dar este foarte diferită din punct de vedere teoretic de, psihologia interculturală. În timp ce psihologia transculturală conceptualizează cultura și fenomenele psihologice ca fenomene discrete și caută să contrasteze culturi variate unele față de altele pe dimensiuni similare, psihologia culturală vede cultura și psihologia ca fenomene care se constituie reciproc și presupune că cultura și comportamentul individual nu pot fi înțelese în mod izolat și, totuși, nu sunt nici ele reductibile una la alta (Miller 1997). În esența sa, psihologia culturală caută să înțeleagă oamenii pornind de la propria lor experiență trăită, sau într-o manieră “aproape de experiență” (Shweder și Sullivan 1993). Acest lucru duce, de obicei, la o respingere a noțiunii că procesele psihologice cronicizate în decenii de studii efectuate în Occident sunt universale și, în schimb, pledează pentru viziuni relativiste cu referire la diversitatea psihologică. Aceasta nu înseamnă că psihologia culturală respinge toate formele de universalitate; mai degrabă, gradul de universalitate este de obicei mai abstract. De exemplu, ideea că toată lumea are un fel de noțiune despre sine ca “sine” este probabil universală (Geertz 1984), dar nu neapărat noțiunea de sine ca un centru de conștiință unic și delimitat, care este raportată pe scară largă în Occident. Shweder și Sullivan (1993) numesc acest lucru “universalism fără uniformitate.”

Psihologia culturală pledează pentru utilizarea metodelor care se referă la înțelegerea semnificației diferitelor fenomene psihologice într-o cultură în termenii acesteia, mai degrabă decât a metodelor care compară fenomenele occidentale între culturi. Miller (1994) citează metodele caracteristice ale psihologiei culturale ca fiind interviul în profunzime, metodologiile experimentale tradiționale în combinație cu tehnicile etnografice și metodologiile comparative interculturale. Nu există seturi delimitate de metodologii sau un singur tip de strategie (de exemplu, interpretativă vs. cantitativă; naturalistă vs. experimentală) asociate exclusiv cu psihologia culturală. Adoptarea unei abordări psihologice culturale nu înseamnă că un cercetător nu poate compara constructele între culturi. Aceasta înseamnă însă că cercetătorii trebuie să verifice mai întâi dacă natura constructului de care sunt interesați are o importanță, o utilizare și o semnificație echivalente în toate culturile studiate. Rețineți că metodele cantitative nu sunt excluse prin adoptarea unei abordări culturale, dar acestea sunt utilizate de obicei împreună cu metodele calitative.

Beneficiile adoptării unei abordări culturale, spre deosebire de o abordare interculturală în cercetarea consumatorilor, sunt numeroase și de o importanță vitală pentru progresul domeniului. Aceasta îl ajută pe cercetător să evite falacia ecologică (Singelis 2000), care este atunci când un cercetător presupune că un individ se va comporta într-un anumit mod pe baza unor teorii dezvoltate la nivel societal. O manifestare tipică a acestei situații în cadrul literaturii privind comportamentul consumatorului a fost prezicerea comportamentului individual pe baza categorisirii lui Hofstedes a societăților pe cinci dimensiuni. Decenii de cercetare în comportamentul consumatorului pe diverse variabile psihologice și psihologice sociale (de exemplu, atitudini, influență socială etc.) nu pot servi neapărat ca bază pentru cercetarea în domeniul consumului în culturile non-occidentale.

În timp ce perspectivele culturale și interculturale adoptă viziuni distincte asupra culturii și proceselor psihologice, preferăm să le privim ca fiind complementare mai degrabă decât incompatibile. Rezultatele cercetărilor care adoptă o perspectivă pot sugera cercetări care utilizează cealaltă perspectivă. De asemenea, este important să realizăm că o perspectivă culturală nu evită cercetarea comparativă. Există multe aspecte interculturale care ar trebui să fie studiate în mod tradițional, cu accent pe echivalența metodelor și variabilelor. De exemplu, variabilele dependente care se referă la comportamente observabile (de exemplu, alegerea mărcii, loialitatea etc.) sunt pe deplin adecvate pentru comparații interculturale folosind metode echivalente. Astfel de măsuri sunt relatări descriptive ale unor fenomene care se dezvăluie în mod similar între culturi. Achizițiile succesive ale aceleiași mărci de produse în același magazin ca măsură a comportamentului repetat, de exemplu, pot și ar trebui să fie reprezentate în același mod în toate culturile, în cazul în care se efectuează cercetări comparative privind modelele de cumpărare. Atunci când observăm diferențe în astfel de măsurători între culturi și încercăm să determinăm motivele psihologice care stau la baza acestor diferențe, este necesar să invocăm principiile psihologiei culturale.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Psihologia culturală: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”, în Handbook of psychological anthropology, Ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. și Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Cine are nevoie de ea?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.

.