De Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. Toate drepturile rezervate.

Au trecut vremurile în care avocații practicau pur și simplu avocatura. Astăzi, ei se confruntă cu o concurență sporită, cu o scădere a cererii de servicii și o creștere a ofertei de talente profesionale, cu disponibilitatea înlocuitorilor de servicii și cu comercializarea serviciilor profesionale. Marketingul nu mai poate fi ignorat dacă se dorește ca micile cabinete de avocatură să supraviețuiască în viitor.

Obstacole în calea marketingului

Pe baza observațiilor noastre extrase în urma colaborării cu cabinete de avocatură clientelare în ultimii optsprezece ani, am ajuns la concluzia că marketingul este prost înțeles și implementat ineficient în multe cabinete de avocatură mici. În plus, sunt în joc următoarele obstacole:

Timp

Nu există timp pentru marketing sau pentru orice activitate de dezvoltare a firmei. Producția este rege, iar activitățile care nu sunt facturabile, cum ar fi marketingul, sunt descurajate.

Uneasiness With Marketing

Avocatii nu se simt confortabil cu marketingul. Acest lucru se datorează, în primul rând, lipsei de înțelegere, de formare și de experiență cu acest proces.

Lipsă de înțelegere a marketingului

Mulți avocați confundă marketingul cu publicitatea. Marketingul nu este publicitate. Activitățile de marketing pot exista fără componente promoționale, cum ar fi reclamele televizate, spoturile radiofonice, reclamele în reviste de mormânt sau corespondența directă. Marketingul este procesul mai larg care se referă la dezvoltarea și furnizarea de servicii juridice și face parte din procesul de planificare pe termen lung al firmei. Acesta oferă răspunsuri la întrebările ce vindem și cui vindem. Acesta implică menținerea relațiilor cu clienții existenți, precum și crearea de noi relații cu clienții potențiali. De fapt, un obiectiv major al multor planuri de marketing de succes este obținerea de afaceri suplimentare de la clienții existenți.

Probleme de focalizare și responsabilitate

Frecvent, firmele de avocatură experimentează cu marketingul și se angajează în activități promoționale izolate, neintegrate în planul de afaceri al firmei, cu așteptarea unor rezultate imediate după activitatea punctuală. Firma se angajează în activități de tip fits-and-start care sunt complet necentrate, fără legătură cu un plan general, nemăsurate, inconsecvente și adesea nepotrivite.

Probleme culturale

Cultura tipică a multor firme de avocatură descurajează investițiile în activități de dezvoltare pe termen lung. Accentul se pune pe orele facturabile și pe producție. Orice altceva este de interes secundar. Modelul de guvernanță prin consens, tipic firmelor de avocatură, împiedică schimbarea și luarea deciziilor în timp util la nivelul firmei. În plus, un marketing eficient în firmele de avocatură necesită marketing la nivelul firmei, al grupului de practică și al fiecărui avocat în parte. Acest lucru necesită formare, mentorat, urmărire și responsabilitate eficiente la fiecare dintre aceste niveluri.

Sisteme de recompensare și compensare

Majoritatea sistemelor de recompensare și compensare se concentrează pe producția pe termen scurt și descurajează participarea la activități sau proiecte de investiții ale firmei pe termen mai lung (care nu sunt facturabile).

Food For Thought

Marketingul nu înseamnă doar obținerea de noi clienți. Am văzut planuri de marketing care includ următoarele obiective.

• Fără creștere. Firma are o bază de clienți stabilă și profitabilă, iar firma nu poate deservi clienți suplimentari prin adăugarea de noi avocați și personal. Firma implementează o politică de a nu accepta clienți noi. Firma continuă să comercializeze în mod activ practica către baza de clienți existentă, în efortul de a îmbunătăți relațiile cu clienții existenți. Se organizează seminarii, buletine informative trimestriale și alerte lunare pentru clienți, sondaje anuale pentru clienți și funcții sociale anuale sponsorizate de firmă.
• Diversificare. Firma are o mulțime de afaceri în prezent, dar este îngrijorată de dependența sa de un singur client care reprezintă 40% din veniturile totale ale firmei. Firma inițiază un plan conceput pentru a diversifica mixul de clienți. Activitățile de marketing includ seminarii pentru clienți potențiali (clienți țintă), articole alăturate în publicații de specialitate vizate, buletine informative trimise prin poștă surselor de recomandare și clienților potențiali, luări de cuvânt la asociații comerciale din industrie.
• Creștere. Firma are nevoie de mai multă muncă. Firma reprezintă clienți instituționali și consideră că poate obține mai multă muncă de la clienții existenți. Se elaborează un plan de marketing pentru a identifica nevoile și oportunitățile nesatisfăcute ale clienților, precum și oportunitățile de vânzări încrucișate. Se realizează un sondaj în rândul clienților. Se identifică o nouă oportunitate care duce la crearea unui grup de afaceri auxiliare în cadrul firmei pentru a răspunde acestor nevoi. Se identifică preocupările actuale ale clienților cu privire la calitatea serviciilor și se iau măsuri pentru a le rezolva. Se efectuează vizite la sediul clientului. Se adoptă un program intern de marketing încrucișat pentru a ajuta la facilitarea trimiterilor încrucișate de lucrări în cadrul firmei.

Exemplele de mai sus nu includ nicio activitate care nu este în concordanță cu profesionalismul. Fără publicitate…fără televiziune….fără radio….fără panouri publicitare. Majoritatea activităților enumerate au implicat activități de întreținere menite să creeze sau să îmbunătățească relațiile existente cu clienții.

Eficacitatea instrumentelor de marketing în ordinea eficienței

S-au efectuat numeroase studii privind eficiența diferitelor instrumente de marketing. Cu excepția cazurilor de vătămare corporală sau a altor practici similare orientate spre consumator de tip marfă, iată câteva dintre cele mai de succes instrumente:

• Rețea personală și construirea de relații de către persoane fizice
• Solicitarea și răspunsul la feedback-ul clienților (Sondaje ale clienților)
• Seminarii
• Marketing prin intermediul asociațiilor profesionale ale clienților
• Buletinuri și materiale colaterale de marketing solide
• Discursuri și by-articole aliniate

Tips for Implementing Marketing in Your Firm

TIP #1: Fără o infrastructură de marketing eficientă – marketingul la nivelul firmei, al grupului de practică sau la nivel individual este practic imposibil. Câteva elemente esențiale:

• Un plan de afaceri și de marketing pentru firmă, grupuri de practică și avocați individuali.
• Cineva desemnat să coordoneze activitățile de marketing ale firmei. Într-o firmă mare sunt angajați, de obicei, un director de marketing și o echipă de profesioniști în marketing. În firmele mici se desemnează o persoană centrală, cum ar fi administratorul sau managerul de birou, sau un avocat responsabil sau o secretară.
• Un plan de identitate a firmei care este utilizat în mod consecvent în toate materialele colaterale de comunicare externă de marketing, cum ar fi antetul, cărțile de vizită, site-urile web, prezentările powerpoint, broșurile, buletinele de știri, comunicatele de presă, kiturile media, pliantele pentru seminarii, etc. Acest plan ar trebui să fie dezvoltat pentru a diferenția și reflecta imaginea firmei.
• Materiale colaterale de marketing de calitate.
• Un site web orientat pe conținut. Site-ul web ar trebui să fie bazat pe o bază de date pentru a facilita actualizarea ușoară.
• O bază de date de contact cu clienți, surse de recomandare, clienți țintă și potențiali clienți, surse media, etc.
• Contenit, cum ar fi articole, studii de caz, verdicte recente, care demonstrează capacitățile unice ale firmei.

TIP #2: Nu copiați. Creați-vă un brand. Căutați modalități de a vă diferenția pe dvs. și firma dvs. de concurenți. Deveniți singurul avocat care poate face ceea ce faceți dumneavoastră. Luați o decizie – pentru ce doriți să fiți cunoscut și ținut minte? Servicii unice, grupuri de clienți unici, strategie diferită de furnizare a serviciilor, stil personal. Creați un plan pe cinci ani pentru realizarea obiectivelor.

TIP #3: Lansați un program pentru a obține feedback de la clienți cu privire la nevoile clienților, oportunitățile și calitatea serviciilor firmei de avocatură. Un sistem de urmărire/rezolvare a problemelor trebuie să facă parte din program.

TIP #4: Creați cultura și mediul. Marketingul și serviciile pentru clienți trebuie să fie încorporate în cultura firmei. Toți avocații și personalul trebuie să aibă un rol în marketing. Partenerii seniori trebuie să țină un discurs și să construiască și să consolideze, în mod constant, obiectivele de marketing ale firmei. Trebuie formulate obiective de marketing și planuri de acțiune, iar membrii echipei trebuie să fie trași la răspundere. În timp, va apărea o mentalitate de marketing.

TIP #5: Oferiți instruire/coaching de marketing pentru avocați și personal.

TIP #6: Îmbunătățiți abilitățile de gestionare a timpului pentru toți cei din firmă.

TIP #7: Stabiliți obiective zilnice de marketing și măsurați-vă zilnic rezultatele personale de marketing. Analizați succesele și eșecurile.

TIP #8: Ieșiți din birou. Vizitați locul de muncă al unui client o dată pe lună.

TIP #9: Scrieți un articol o dată la două luni.

TIP #10: Invitați un client la prânz o dată pe săptămână.

TIP #11: Îmbunătățiți-vă abilitățile de comunicare atât cu clienții, cât și cu colegii de birou.

TIP #12: Pregătiți și trimiteți lunar comunicate de presă către clienți, potențiali clienți, mass-media și comunitatea juridică în general.

TIP #13: Învățați cum să deveniți “orientat spre soluții” și deveniți un consultant pentru clienții dumneavoastră, spre deosebire de simplul lor avocat. Soluțiile pot implica și alte activități și servicii decât cele juridice. Gândiți out-of-the-box și în afara cadrelor tipice în care vă simțiți confortabil.

TIP #14: Explorați fezabilitatea unor afaceri auxiliare.

TIP #15: Puneți-vă buletinul informativ pe drumul cel bun și în mod constant (cel puțin trimestrial). trimiteți prin e-mail.

TIP #16: Alăturați-vă asociației comerciale a unui client și aduceți contribuții sub formă de articole, discursuri, participare la conferințe etc. Învățați afacerea clientului de sus până jos.

TIP #17: Înființați o bibliotecă de marketing care să includă materiale generale privind marketingul, precum și publicații specifice legate de afacerea clienților dumneavoastră.

Tip #18: Instituiți sesiuni trimestriale de brainstorming pentru serviciul clienți/marketing. Încălcați regulile. Încurajați toți membrii din firmă să gândească out-of-the-box și să inoveze. Căutați noi modalități de a rezolva problemele clienților. Căutați soluții noi. Niciun subiect nu ar trebui să fie considerat inițial ca fiind în afara limitelor.

TIP #19: Luați în considerare utilizarea unui consiliu consultativ al clienților. O dată pe an organizați un forum al consiliului consultativ al clienților în care firma solicită feedback de la clienți.

TIP #20: Alăturați-vă asociației profesionale a unui client și aduceți contribuții sub formă de articole, discursuri, participare la conferințe etc. Învățați afacerea clientului de sus până jos.

TIP #21: Creați o nouă nișă de clienți și comercializați intens experiențele dvs. unice. Străduiți-vă să vă dezvoltați o reputație națională în această nișă.

TIP #22: Concentrați-vă marketingul pe nu mai mult de 2-3 domenii cheie de practică specializată în care vă puteți diferenția.

TIP #23: Dezvoltați și practicați următoarele comportamente de leadership:

• Formulați și articulați o viziune comună pentru firmă.
• Conduceți lupta pentru o schimbare organizațională constructivă.
• Puterniciți și dezvoltați alți avocați și personalul de sprijin și permiteți-le să accepte responsabilitatea și să ia decizii.
• Dezvoltați și încurajați o echipă de management eficientă.
• Dezvoltați abilități de rezolvare a problemelor și de gândire cu opțiuni multiple.
• Asumați riscuri inteligente.
• Luați decizii dificile.
• Stabiliți atât obiectivele firmei, cât și obiectivele de performanță pentru toți avocații și personalul de sprijin.
• Cercetați contribuția celorlalți.
• Consiliați-i și dezvoltați-i pe ceilalți.
• Confruntați și tratați direct
• Răspundeți tuturor celor din firmă pentru acțiunile și performanțele lor.

TIP #24: Efectuați o retragere anuală a firmei. Includeți atât avocații, cât și personalul. Primele câteva puncte de pe ordinea de zi ar trebui să includă o trecere în revistă a:

• Aceste lucruri pe care firma le-a făcut bine și pe care le-ar fi putut face mai bine
• Aceste lucruri făcute prost
• Aceste lucruri pe care firma ar fi trebuit să le facă, dar nu le-a făcut.

TIP #25: Faceți-o acum. Marketingul și alte proiecte de dezvoltare afectează viitorul cabinetului dumneavoastră și sunt la fel de importante ca producția pe termen scurt și orele facturabile. David Maister o spune cel mai bine. “Timpul tău facturabil este venitul tău actual….timpul tău ne-facturabil este viitorul tău”.

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, este consultant certificat în management și președinte al Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, cu sediul în St. Louis, Missouri. Firma oferă servicii de management al practicii, marketing și consultanță în domeniul tehnologiei pentru firme de avocatură și alte firme de servicii profesionale pentru a le ajuta să își schimbe și să își reinventeze practicile. Înființată în 1984, Olmstead & Associates deservește clienți din Statele Unite, de la 100 de profesioniști până la firme cu practicieni solo. Dr. Olmstead este redactor-șef al revistei “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, publicată de West Group. El este, de asemenea, membru al Comitetului de cercetare al Legal Marketing Association (LMA). Dr. Olmstead poate fi contactat prin e-mail la [email protected]. Articole și informații suplimentare sunt disponibile pe site-ul web al firmei: www.olmsteadassoc.com

.