Recenta performanță de piață a Tesla dovedește că unii dintre scepticii săi se înșeală. La jumătatea lunii ianuarie, capitalizarea de piață a Tesla a ajuns la 107 miliarde de dolari și a depășit gigantul german Volkswagen pentru a deveni a doua cea mai valoroasă companie auto din lume, după Toyota. Evaluarea Tesla o depășește acum pe cea a Ford și GM la un loc.Scepticii de pe Wall Street ar putea fi șocați, dar eu nu sunt. Dezvăluirea completă, dețin două Tesla și dețin acțiuni ale companiei. Dar experiența mea în calitate de director executiv al unei companii de software de trei ori îmi arată tot mai clar că modelul de afaceri inovator al companiei reprezintă o amenințare existențială pentru întreaga industrie auto.Cum așa? “Software-ul mănâncă lumea”, a scris Marc Andreessen, cofondator și partener general al firmei de capital de risc Andreessen Horowitz, într-un eseu memorabil din 2011. Iar software-ul este o mare parte din avantajul Tesla.

În opinia mea, producătorii auto tradiționali sunt prost pregătiți să concureze în lumea de astăzi, centrată pe software. Spre deosebire de agilitatea Tesla, ei sunt mari, birocratici, lenți în a răspunde clienților, dependenți de asigurarea finanțării clienților pentru creșterea vânzărilor de unități și diferiți din punct de vedere cultural de o companie de software.

Și ei știu acest lucru. Toamna trecută, președintele Volkswagen – care încă se resimte după scandalul emisiilor auto – a declarat că Tesla este un “concurent serios”. Cea mai mare provocare cu care se confruntă VW și alți producători auto importanți este că nu dispun de expertiza necesară pentru a concura în era mașinii software. Tesla și inovatorul său extravagant, și uneori haotic, Elon Musk, au dat peste cap o industrie veche de peste un secol în doar 16 ani.

Cum a putut avea loc atât de repede această perturbare? Răspunsul începe prin a analiza modul în care liderii auto tradiționali ai lumii au ajuns unde sunt astăzi. Ceea ce a început ca o piață fragmentată de aproximativ 200 de producători de automobile la începutul anilor 1920 s-a consolidat treptat în câțiva mastodonți care au ridicat bariere uriașe, cu consum mare de capital, la intrarea pe piață, pe care au presupus că sunt de neatins.

Viteza de inovare a Tesla pe piața vehiculelor de lux seamănă mai mult cu un Google sau un Amazon decât cu un producător de automobile. Iar evaluarea sa de piață în creștere este un semn clar pentru toți producătorii de automobile că vor trebui să dezvolte modele de afaceri mai inovatoare, asemănătoare cu cele ale Tesla, pentru a supraviețui.

După cum văd eu lucrurile, Tesla face în prezent cel puțin patru lucruri mai bine decât toți producătorii de automobile:

Dezvoltă automobile ca și cum ar dezvolta un produs software.

Tesla construiește automobile prin dezvoltarea de software pe un hardware unic, la fel cum Apple dezvoltă iPhone-ul sau Microsoft valorifică cipurile Intel și PC-urile Dell. Acest lucru permite companiei să îmbunătățească funcționalitatea software a mașinilor sale la fiecare câteva săptămâni. Acest lucru este în contrast puternic cu modelul tradițional al industriei auto, în care produsul este același atâta timp cât îl conduci.

Cu mai puține piese, costul total de proprietate al Tesla este semnificativ mai mic decât cel al unui vehicul cu combustie internă. Nu este nevoie de schimburi de ulei costisitoare, reglaje, înlocuirea amortizoarelor de zgomot și altele asemenea. Constructorii de automobile, care obțin o profitabilitate semnificativă din afacerile lor de service, știu acest lucru.

Simplifică procesul de cumpărare, punând consumatorul în control.

Tesla nu își face reclamă în ziarul de duminică și nici nu pune reclame la radio. În schimb, folosește modelul clasic de vânzări de software “inbound”: Ei știu că consumatorii sunt inteligenți și că îi vor găsi. Ei înțeleg foarte bine călătoria cumpărătorilor.

Cumpărarea unui Tesla este relativ simplă: Te duci online, alegi un model, adaugi caracteristicile tale, depui un avans și programezi ridicarea. S-a făcut. Ultima dată când am cumpărat o mașină de la un cunoscut producător japonez de automobile, procesul de cumpărare a fost mizerabil de la început până la sfârșit. A trebuit să vorbesc cu un reprezentant de vânzări care nu a vrut să-mi dea un preț direct și care se tot întorcea la un manager, care a scris noi cifre succesive înainte de a ajunge la o înțelegere. Când am ridicat mașina, vânzătorul m-a implorat să îi dau nota 10 în sondajul Net Promoter Score pentru a-și putea primi bonusul. Prefer mult mai mult să controlez eu însumi experiența.

Se folosește de probele sale în tehnologia bateriilor pentru a minimiza costul total de proprietate pe durata de viață a vehiculului.

Vehiculele Tesla alimentate cu baterii sunt semnificativ mai simple decât concurenții lor cu combustie internă. După unele estimări, acestea au semnificativ mai puține piese pe vehicul – aproximativ 20 – față de cele 2.000 din motoarele cu combustie internă. Această simplitate reduce drastic costul total de proprietate al consumatorilor. Tesla a achiziționat recent companii producătoare de baterii și va încorpora în vehiculele sale noi tipuri de tehnologii legate de baterii, ceea ce ar putea reduce și mai mult costul de proprietate. În timp ce alți producători de automobile se grăbesc, de asemenea, să achiziționeze expertiza potrivită în domeniul bateriilor electrice, ei vor continua să joace din urmă pe măsură ce această piață se dezvoltă.

Se atașează la tendința predominantă a pieței actuale – trecerea la ecologie pentru a reduce încălzirea globală.

Din punct de vedere al marketingului, Tesla are deja un mare avantaj în anumite categorii. Cine nu și-ar dori să dețină o mașină care nu creează poluare, care elimină vizitele la benzinării și care este cu adevărat ecologică? Ceilalți producători de automobile vor trebui să se joace de-a prinderea din urmă în această privință pentru o lungă perioadă de timp.

Dată această situație, ce trebuie să facă industria auto? Constructorii auto tradiționali vor oferi o gamă tot mai largă de vehicule electrice în 2020 – dar acestea nu sunt neapărat mașini software. Acestea sunt adesea mașinile cu care v-ați obișnuit, dotate cu motoare electrice.

Sigur, există riscuri de securitate cu mașinile software, ca și cu orice tip de conectivitate. Dar Tesla și-ar putea extinde rolul de lider prin modelarea modului de gestionare eficientă a acestor riscuri.

Producătorii auto tradiționali trebuie să își imagineze acum cum să devină companii de software, ceea ce, având în vedere cât de mult sunt în urmă, înseamnă că vor trebui să facă ceea ce fac companiile de software tradiționale atunci când startup-urile le perturbă piețele de bază – cumpără concurenți pentru a consolida piața. Ar trebui să urmărim această activitate, pentru că este probabil pe cale să înceapă în mod serios.

.