Uniqlo a fost fondat în 1984 în Hiroshima, Japonia, sub numele de Unique Clothing Warehouse – un nume ironic pentru un producător cunoscut pentru îmbrăcăminte care nu este în niciun caz unică. O persoană se poate îmbrăca de la șosetă la cardigan în produsele companiei fără să se anunțe ca fiind un devotat al mărcii. Într-o industrie atât de orientată spre etichete precum cea a modei, un astfel de anonimat ar părea să fie un obstacol în calea succesului. Astăzi, însă, Uniqlo are peste 2.000 de magazine în 15 țări. Proprietarul său, Tadashi Yanai, este cea mai bogată persoană din Japonia. Compania sa mamă, Fast Retailing, se numără printre cei mai mari cinci retaileri de îmbrăcăminte din lume.

Doar un mic procent din magazinele Uniqlo sunt situate în Statele Unite. Dar pentru un anumit segment de cumpărători americani – tineri, urbani, profesioniști, practici – produsele de bază Uniqlo au devenit o piatră de temelie a garderobei contemporane. În orașele de coastă ale Americii, magazinele Uniqlo – pe Newbury Street din Boston, în SoHo din New York, în Union Square din San Francisco – sunt mereu înțesate de clienți.

O parte din motiv este costul: Din cauza prețurilor sale mici – blugii se vând cu 40 de dolari, un hanorac cu glugă cu 30 de dolari, una dintre jachetele de puf caracteristice brandului cu 70 de dolari – Uniqlo este adesea comparat cu alte branduri mari din categoria fast-fashion, cum ar fi Zara și H&M. Dar termenul se potrivește mai bine acelor companii. Zara se străduiește să reproducă ultimele tendințe couture pentru mase: Balenciaga a realizat recent un adidaș cu platformă care a costat 795 de dolari; o aproximare decentă a acestuia poate fi găsită la Zara pentru 34,99 dolari. H&M este un magazin unic pentru articole hiper-trendy – pantaloni de catifea, un pulover cu mărgele, o rochie cu paiete – la prețuri care le fac ușor de înlocuit atunci când devin inevitabil demodate.

Uniqlo nu se ocupă cu urmărirea tendințelor. Produsele sale de bază – pantaloni negri versatili, oxfords de încredere, șosete de bumbac crocante – sunt disponibile lună de lună, an de an. Un analog mai potrivit ar fi Gap. În perioada sa de glorie din anii 1990, Gap a revoluționat comerțul cu amănuntul american, făcând ca produsele de bază să fie la modă. Dar compania a devenit în cele din urmă o victimă a propriului său succes. “Când a încercat să treacă de la a avea un anumit cachet la a fi prezentă în fiecare mall din fiecare oraș din America, marca și-a pierdut avantajul”, mi-a spus Steve Rowen, managing partner la Retail Systems Research. Hainele Gap au devenit uniforma mamelor și a taților din suburbii. În ciuda eforturilor companiei de a face ca hainele kaki să fie mai puțin largi și cămășile mai subțiri, nimeni nu mai vrea să cadă în Gap – mai ales când poți obține produse de bază mai ieftine cu linii mai curate la Uniqlo.

Mai multe povești

Întrebarea cu care se confruntă acum Uniqlo este dacă poate moșteni imperiul Gap fără a-i repeta greșelile. Pentru a face acest lucru, va trebui să-i convingă pe cumpărătorii din întreaga țară de o propunere care este radicală pentru industrie: Moda poate fi accesibilă fără a fi de unică folosință.

Uniqlo a profitat de schimbările din societatea americană, dintre care unele ar putea părea la prima vedere că nu au legătură cu moda. Cumpărătorii din generația Millennial au intrat pe o piață a muncii cu mai puține locuri de muncă, având în același timp mai multe datorii studențești, ceea ce a limitat banii pe care mulți dintre ei îi puteau cheltui pe haine. (Ei au intrat, de asemenea, într-o forță de muncă mai predispusă ca niciodată la ținute casual; acolo unde odinioară se cerea un costum, acum sunt suficienți chinos și un costum cu nasturi în jos – sau blugi și un hanorac). Această austeritate a contribuit la o schimbare culturală, în care hainele ostentativ de scumpe au căzut în dizgrație. “Am trecut printr-o perioadă în care logo-ul era pe moarte și nimeni nu mai dorea să poarte un logo mare și să facă reclamă pentru marcă”, mi-a spus Jan Rogers Kniffen, consultant în domeniul comerțului cu amănuntul, Jan Rogers Kniffen. “Acesta este clientul Uniqlo.”

Această schimbare de moravuri a creat o deschidere pe piața americană, una pe care o companie atât de înrădăcinată în istoria estetică a Japoniei precum Uniqlo ar putea să o umple cu pricepere. “Îmbrăcămintea în Occident este asociată cu statutul, cu rangul”, mi-a spus Hirotaka Takeuchi, un profesor de la Harvard Business School care a studiat brandul. În Japonia, îmbrăcămintea a fost în mod tradițional mai standardizată. Până la sfârșitul secolului al XIX-lea, când influența occidentală a devenit mai răspândită, kimono-urile erau purtate în mod obișnuit de japonezi de vârste și clase diferite. Îmbrăcămintea era diferită în funcție de capacitatea purtătorului de a-și permite o țesătură fină sau broderii, dar, în comparație cu Occidentul, unde cei bogați își telegrafiau statutul prin stiluri vestimentare elaborate, o astfel de semnalizare era mult mai subtilă. Takeuchi consideră că Uniqlo aduce această veche viziune japoneză asupra modei pe piața americană.

Aceasta nu înseamnă că oamenii care cumpără de la Uniqlo nu se preocupă de felul în care arată. Compania și-a dat seama că este posibil ca clienții săi să nu vrea să plătească prețul cel mai mare pentru pantaloni, dar vor ca aceștia să li se potrivească. O pereche de pantaloni Uniqlo nu va arăta niciodată ca o pereche de 200 de dolari de la un concurent de lux. Dar pentru că Uniqlo oferă croitorie gratuită, probabil că nici pantalonii nu vor arăta ca și cum i-ați fi cumpărat cu 40 de dolari. Compania poate fi sensibilă la situația financiară a clienților, dar este sensibilă și la aspirațiile acestora. Oferă bluze din mătase și pulovere din cașmir. În ultimii ani, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier și Jil Sander au încheiat parteneriate cu compania pentru modele în ediție limitată, sperând în mod clar să întâlnească următoarea generație de adepți acolo unde aceasta își face acum cumpărăturile. Pentru Uniqlo, colaborările oferă un fior de înaltă modă, o sugestie că liderii couture-ului apreciază și ei șosetele și tricourile sale ieftine.

Calitatea nu este un atribut asociat de obicei cu fast fashion, dar Uniqlo a reușit, de asemenea, să își construiască o reputație de durabilitate. Takeuchi mi-a spus că brandul care îi amintește cel mai mult de relativul nou-venit – Uniqlo a deschis primele sale magazine în SUA în 2005 – este unul american vechi: L.L.Bean. Asocierea ar putea părea ciudată, având în vedere tradiția venerabilului retailer din Maine de a-și îmbrăca clienții în flaneluri și cizme de rață. Dar din punct de vedere filozofic, dacă nu estetic, Takeuchi crede că această comparație este potrivită. Propunerea pe care L.L.Bean a făcut-o întotdeauna clienților săi este că aceștia investesc în articole care îi vor însoți toată viața. Uniqlo nu poate promite nimic care să se apropie de această longevitate, dar într-o eră a modei de unică folosință, un articol de îmbrăcăminte Uniqlo, confecționat din materiale solide și tăiat într-un stil atemporal, poate fi considerat o piesă de investiție. “Într-un anumit sens, este L.L.Bean în vremurile moderne”, a spus Takeuchi.

Ca un furnizor de echipament de munte, Uniqlo se laudă cu utilizarea unui număr de tehnologii caracteristice în hainele sale. Paltoanele Puffer sunt izolate cu “puf ultra-ușor”, o umplutură de puf care se presupune că face jachetele mai puțin voluminoase și mai ușor de împachetat, fără a sacrifica căldura. HEATTECH, comercializat ca un sistem inovator de izolare, și AIRism, care este promovat ca fiind un sistem de evacuare a umezelii, sunt țesute într-o varietate de produse de bază Uniqlo – șosete, lenjerie de corp, cămăși, jambiere, pantaloni – care se presupune că le fac mai confortabile și mai rezistente decât produsele concurenților. Poate că nu sunt construite pentru zeci de ani de purtare pe coasta stâncoasă a statului Maine, dar sunt mai mult decât potrivite pentru câteva sezoane de serviciu în cabina de lucru.

În Asia, Uniqlo este peste tot. Mai mult de 800 dintre magazinele brandului se află în Japonia – unde Uniqlo, după propriile estimări, reprezintă aproximativ 6,5 la sută din totalul pieței de îmbrăcăminte. O mare parte din creșterea internațională a brandului din ultimii ani a venit din alte țări din regiune, inclusiv China continentală, Hong Kong, Taiwan și Coreea de Sud.

Pentru a atinge tipul de dominație în SUA de care compania se bucură mai aproape de casă, Uniqlo va trebui să crească semnificativ. În urmă cu câțiva ani, Yanai și-a propus să genereze vânzări de 10 miliarde de dolari din 200 de magazine din SUA până în 2020; în prezent, compania operează cele aproximativ 50 de magazine din SUA în pierdere. “În comparație cu H&M sau Zara, s-au luptat puțin pe piața americană”, spune Won-Yong Oh, un profesor de la Universitatea din Nevada care studiază companiile de retail. “Au mai puțină conștientizare a mărcii”. Mulți americani nu au auzit niciodată de Uniqlo, sau nu știu cum se pronunță. (Este you-nee-klo.)

Aceasta ar putea fi o oportunitate de a face o primă impresie bună. Dar, așa cum a învățat Uniqlo când a ajuns pe coastele americane, prima impresie poate fi greu de gestionat. Cele trei magazine inițiale din SUA se aflau în mall-uri din New Jersey, unde compania a întâmpinat în curând mai multe obstacole, inclusiv potrivirea. (Clienții americani sunt, în medie, mai înalți și mai cărnoși decât cumpărătorii japonezi). A închis magazinele în decurs de un an.

Uniqlo a continuat să se lupte pe piețele suburbane. Rowen, de la Retail Systems Research, a declarat că el crede că firma ar trebui să se țină aproape de orașe, unde și-a găsit cel mai mare succes, deoarece acolo se află clienții săi de bază. Acest lucru ar ajuta-o, de asemenea, să evite soarta Gap, care și-a tranzacționat sentimentul de sine pentru creștere.

Gap nu este singurul concurent al Uniqlo care s-a confruntat cu provocări în ultimii ani. J.Crew a înregistrat o scădere a vânzărilor, deoarece clienții se plâng de alegerile estetice ciudate și de prețurile ridicate pentru o calitate mediocră; Old Navy (care este deținut de aceeași companie mamă ca și Gap) are vânzări puternice, dar hainele sale sunt persecutate de o reputație de grosolănie și de lipsă de grosime. Cu toate acestea, Uniqlo nu îi are pe orășenii cu mobilitate ascendentă numai pentru el. Madewell și Everlane oferă amândouă un aspect relaxat, dar rafinat, deși la un preț ușor mai ridicat. Pentru cei care au ceva mai mult de cheltuit, propriul brand de lux al Fast Retailing, Theory, oferă articole simple, bine croite, care atrag mai puțin atenția asupra lor decât hainele de la branduri similare.

Datorită mărimii și puterii internaționale a Fast Retailing, își poate permite să nu grăbească lucrurile cu Uniqlo. “Ei pot face tot ce vor”, a spus Kniffen. “Sunt o companie mare și sănătoasă”. În ciuda performanțelor sub așteptări ale magazinelor americane ale Uniqlo de până acum, venitul operațional al companiei în afara Japoniei a crescut cu peste 62% de la an la an în 2018, în timp ce veniturile au crescut cu puțin peste 25%. De la avanposturile sale urbane, Uniqlo poate să răstoarne încet ideile americane despre interacțiunea dintre calitate, stil și statut – o cămașă cu nasturi de bază la un moment dat.

Acest articol apare în ediția tipărită din aprilie 2019 cu titlul “Underemployment Chic.”

.