1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telefon: (212) 512-1000
Fax: (212) 512-1000
Site web: www.hbo.com

IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

ACTUALIZARE

Fondat în 1972, Home Box Office (HBO) a fost cel mai vechi și cel mai mare canal de televiziune cu plată premium din Statele Unite. Spre deosebire de televiziunile de rețea și de majoritatea celorlalte canale prin cablu, care obțineau venituri prin vânzarea de spoturi publicitare în timpul programelor, HBO se baza exclusiv pe taxele lunare ale abonaților pentru a genera venituri. Pe măsură ce opțiunile de divertisment ale consumatorilor s-au înmulțit dramatic de-a lungul anilor, HBO s-a străduit să își construiască o nișă distinctă și să iasă în evidență printre concurenți, printre care se numărau alte canale de televiziune, filme, închirieri de casete video și internetul.

În 1996, HBO a lansat o campanie publicitară televizată inovatoare de 60 de milioane de dolari, într-un efort de a atrage atenția asupra sa și de a-și consolida recunoașterea mărcii. Spoturile, concepute de agenția de publicitate BBDO New York, au încercat să reflecte spiritul și programarea HBO. În loc să prezinte în avanpremieră evenimentele viitoare sau să ofere un mesaj tradițional de tip “syntonizare”, campania “It’s Not T.V. It’s HBO” a încercat să prezinte telespectatorului o mostră a programelor HBO. Cele cinci spoturi care alcătuiesc campania s-au străduit în mod deliberat să fie pline de umor, creative și originale.

Potrivit companiei, pe baza sondajelor efectuate înainte și după lansarea campaniei, “It’s Not T.V. It’s HBO” și-a atins obiectivul de a crește imaginea de marcă a rețelei și gradul de conștientizare a acesteia în rândul consumatorilor. Mai mult, campania a fost lăudată de industriile media și de publicitate. “Chimps”, primul spot publicitar al campaniei, a fost premiat cu primul Emmy comercial din istorie. În 1997, spotul “Chimps” a primit un premiu Clio de aur la categoria televiziune/cinema. Pe măsură ce campania a continuat, accentul s-a mutat, iar sloganul a evoluat în mantra rețelei, diferențiind HBO nu numai de alte canale de televiziune cu plată, ci și de toate rețelele de televiziune. Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) a desemnat campania drept câștigătoarea Hall of Fame în 2003.

CONTEXT ISTORIC

La începuturile sale, HBO a difuzat în principal filme de la Hollywood și evenimente sportive de profil înalt, cum ar fi boxul. Cu toate acestea, la mijlocul anilor 1980, HBO a început să pună accentul pe producții originale, care au inclus filme realizate pentru HBO, aclamate de critici, precum And the Band Played On și From the Earth to the Moon, emisiuni de comedie precum The Larry Sanders Show și seriale dramatice precum Oz. Schimbarea spre programe originale a fost alimentată în parte de apariția VCR-ului, care a permis telespectatorilor să închirieze la discreție aceleași filme de la Hollywood difuzate de HBO. Până la mijlocul anilor 1990, rețeaua a oferit, de asemenea, filme documentare originale, emisiuni speciale de animație, programe pentru copii și familii, evenimente și spectacole sportive de amploare, precum și acoperirea concertelor de muzică contemporană. La momentul campaniei “It’s Not T.V. It’s HBO”, 30 % din programele HBO erau originale. Până în 1997, HBO avea aproximativ 23 de milioane de abonați, adică aproximativ un sfert din publicul telespectator. În același an a câștigat și 19 premii Emmy pentru filmele și emisiunile sale originale, cele mai multe obținute vreodată de un canal de televiziune prin cablu.

Programarea HBO a fost recunoscută ca fiind inovatoare și îndrăzneață. The New York Times a lăudat “dorința canalului de a risca o programare neconvențională și de a permite scriitorilor și regizorilor să opereze cu o interferență minimă”. HBO a produs filme care abordează teme precum avortul, SIDA și rasismul. Fiind un canal de televiziune cu plată independent de presiunile și cererile agenților de publicitate, HBO avea flexibilitatea necesară pentru o programare controversată și îndrăzneață. “Noi nu vindem reclame”, a declarat Jeffrey Bewkes, directorul general al companiei, pentru BusinessWeek. “Nu ne vindem audiența către agenții de publicitate. Vă vindem serviciul nostru de programare”. Mandatul HBO, și cheia supraviețuirii și profitabilității sale, a fost să continue să își extindă baza de abonați.

Ca și industria de cablu în ansamblu, HBO a fost supusă “churning-ului”, fenomenul fluctuațiilor uriașe în rândul abonaților. În fiecare lună, un număr uriaș de telespectatori își deconectau serviciul HBO din diverse motive. Unii se abonau pentru un anumit eveniment, cum ar fi un turneu de tenis de profil înalt, și apoi se deconectau în luna următoare. Alții s-au abonat la HBO doar în timpul lunilor de iarnă, când știau că vor petrece mai mult timp în casă, și au anulat serviciul în primăvară și vară. Unii și-au pierdut locul de muncă sau au suferit alte greutăți financiare, iar alții s-au deconectat atunci când s-au mutat. Cu toate acestea, în ciuda exodului constant de telespectatori, un procent și mai mare s-a abonat pentru prima dată sau ca abonați repetați.

Au existat și alți factori care au făcut dificilă atragerea și păstrarea abonaților de către HBO. Clienții potențiali aveau o gamă largă de opțiuni de divertisment. Rețeaua de televiziune și televiziunea prin cablu, canalele de cablu premium, cum ar fi HBO, Showtime și Disney Channel, precum și închirierea de casete video, cinematografele și chiar camerele de chat de pe internet – toate acestea concurau pentru timpul și banii de divertisment ai consumatorului. În această situație concurențială, HBO a dezvoltat campania “It’s Not T.V. It’s HBO”. Scopul nu era doar de a distinge HBO de concurenții săi, ci și de a reflecta originalitatea unei mari părți a programelor HBO. Spoturile publicitare, cu umorul lor excentric, intrigile convingătoare și execuția de înaltă tehnologie, aveau scopul de a încapsula punctele forte ale HBO și de a menține canalul proeminent în mintea consumatorului.

MARKETUL ȚINTĂ

Cu baza sa uriașă de abonați, HBO avea o audiență diversă. Din acest motiv, campania “It’s Not T.V. It’s HBO” nu a vizat un grup demografic îngust. HBO a sperat să ajungă la toate segmentele pieței americane de consum, cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani. Reclamele cu imagini concepute de BBDO au fost considerate un mijloc ideal pentru a atinge această țintă largă. Deoarece spoturile nu se concentrau pe un aspect al programelor HBO, ci încercau să perfecționeze imaginea de ansamblu a canalului, campania se putea adresa tuturor telespectatorilor. “Campania încearcă să transmită faptul că suntem un pachet total de divertisment – că există ceva pentru toată lumea”, a declarat Chris Donlay, managerul de afaceri corporative al HBO.

“Nu căutam o cotă de piață sau ratinguri Nielsen”, a declarat Nancy Parmet, vicepreședinte de marketing al HBO, care a supervizat campania “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Căutam să ieșim din aglomerație”. USA Today a recunoscut starea competitivă și multifațetată a industriei de divertisment atunci când a declarat că pentru a prospera “HBO trebuie să rămână în topul preferințelor consumatorilor.”

COMPETIȚIE

În încercarea de a stabili o identitate de marcă puternică pentru HBO, campania a trebuit să diferențieze canalul de competitorii săi. Cei mai direcți concurenți ai HBO erau alte canale de televiziune cu plată. Deși era de departe cel mai urmărit post de televiziune cu plată, HBO se confrunta cu o concurență acerbă din partea altor canale prin cablu. Rețele precum Showtime și TNT au urmat exemplul HBO, oferind mai multe programe originale. “A fost o vreme când programele HBO erau singurele care meritau să fie urmărite pe cablu, dar nu mai este cazul”, a declarat un analist din industria televiziunii pentru New York Times.

ROLUL lui GOODALL

Jane Goodall a fost de acord cu reclama “Chimps” doar dacă HBO și BBDO New York s-au angajat să filmeze cimpanzei sălbatici, nu animale capturate, “de divertisment”. În ciuda faptului că a perceput doar onorariul normal de vorbitor, Goodall a fost criticată pentru că a intrat pe tărâmul comercial. Cu toate acestea, ea a declarat că scopul ei a fost de a ajuta situația dificilă a cimpanzeilor prin expunerea spotului publicitar.

Succesul pe termen lung al HBO a implicat mai mult decât simpla menținere pe linia de plutire în industria televiziunii pe canale premium. Canalul era, de asemenea, în competiție cu diferite tipuri de surse de divertisment. HBO a simțit că nu se putea compara doar cu alte canale de televiziune. Trebuia să atragă atenția oamenilor. Într-o epocă în care o persoană obișnuită putea alege să se uite la un sitcom la televiziunea de rețea, să urmărească CNN pe un pachet de cablu de bază, să închirieze un film de la un magazin video local, să meargă cu mașina la un cinematograf din apropiere pentru a vedea cel mai recent film de la Hollywood sau să plătească pentru filmele și emisiunile HBO, reclamele de imagine erau menite să echivaleze HBO cu divertismentul. Potrivit lui Parmet, “reclamele trebuiau să fie de ultimă oră. Am vrut să facem genul de reclame despre care oamenii să vorbească a doua zi la serviciu.”

STRATEGIE DE MARKETING

HBO a încredințat BBDO New York proiectul de a crea o campanie memorabilă. După ce HBO a informat agenția de publicitate cu privire la nevoile și preocupările sale specifice, BBDO a preluat aspectele creative ale campaniei. În cadrul unei sesiuni de brainstorming, Michael Patti, vicepreședintele și directorul executiv de creație al BBDO, și Don Schneider, directorul principal de creație al agenției, au găsit un concept izbitor. Cei doi au imaginat o reclamă în care un papagal recita replici celebre din filme pentru că vedea într-un apartament vecin, unde un televizor era reglat pe HBO. Ideea a evoluat rapid în spotul premiat, care prezintă cimpanzei care fac playback în limbajul filmelor.

Spotul din 1996, intitulat “Chimps”, o prezenta pe renumita primatolog Jane Goodall și un grup de cimpanzei sălbatici din rezervația Gombe din Africa. Animația cadru cu cadru făcea să pară că cimpanzeii rosteau de fapt replici celebre din filmele clasice de la Hollywood. Premisa spotului a fost impactul puternic pe care HBO l-a exercitat asupra telespectatorilor săi. Spotul se deschidea cu un cimpanzeu mândru care rostea replici rostite de Marlon Brando în filmul The Godfather: “Nu ar fi putut niciodată să-l păcălească pe Santino. Dar nu am știut până în această zi că a fost Barzini de la bun început”. Un alt cimpanzeu a răspuns cu replici din Forrest Gump: “Mama spune că prostia e ca prostia.” În timp ce un al treilea cimpanzeu arunca un băț pe jos, a repetat o replică din Network: “Sunt supărat ca naiba și nu mai suport.” Un cimpanzeu tată a rostit cunoscuta replică a lui Darth Vader din Războiul Stelelor – “Forța este cu tine, tinere Skywalker” – în timp ce a mângâiat un cimpanzeu mic pe cap. După ce un grup de cimpanzei a scandat: “Toga! Toga! Toga! Toga! Toga!…” din Animal House, camera a trecut la o Goodall dezorientată care scria în jurnalul ei. Vocea ei în off spunea: “19 septembrie: Comportamentul lor inexplicabil continuă”. Un cimpanzeu a urlat apoi: “Yo, Adrian, am reușit”, o replică din Rocky. Camera a revenit la cabana lui Goodall, unde televizorul ei era reglat pe HBO, iar ea a continuat: “Trebuie să plec acum. A început “Braveheart”.” A urmat un ecran negru cu un grafic și sloganul campaniei, “It’s Not T.V. It’s HBO.”

Producția spotului s-a dovedit a fi o adevărată provocare, totuși. Cimpanzeii au fost filmați la locurile lor de hrănire din rezervația Gombe. Apoi a fost folosită o animație cadru cu cadru pentru a crea iluzia că animalele recită replici de film. Sherri Margulies, un editor de film care a lucrat la spot, a declarat pentru Shoot că, în timp ce alte reclame au folosit efecte similare, “atenția elaborată la detalii … la acest spot complet unic”. În total, efectele speciale au necesitat aproximativ 20 până la 30 de ore pentru fiecare cimpanzeu, ceea ce a obligat agenția de publicitate să lucreze non-stop timp de o lună.

În 1997, HBO a urmat “Chimps” cu patru noi spoturi de televiziune, fiecare destinat să ridice în slăvi marca HBO. Folosind un umor ironic, spoturile au încercat să transmită caracterul unic al programelor HBO. În “Tunsori”, bărbații dintr-un orășel american idealizat purtau tunsori bizare, cu modele. S-a dovedit că Carl, bărbierul orașului, a fost absorbit de programele HBO în timp ce tăia părul clienților săi, rezultatul fiind tunsori ciudate. Într-un alt spot, “Roach Motel”, un exterminator de dăunători entuziast nu reușea să scape o casă de gândaci folosind spray-uri sau bombe. El a reușit doar atrăgând gândacii într-un “motel” pentru gândaci cu un semn de neon care anunța “HBO gratuit”. Ingeniozitatea ironică a campaniei a continuat într-un spot în care era prezentat un reparator sadic care chinuia un întreg oraș conectând și deconectând cablul în mijlocul unui captivant program HBO. O ultimă reclamă, “Glee Club”, relata povestea unui vecin nemulțumit care a oferit cvartetului local de bărbieri HBO gratuit în speranța de a-i distrage atenția de la repetiții la orice oră.

Pentru a ajunge la un număr cât mai mare de telespectatori potențiali, HBO a difuzat reclamele în timpul propriilor sale programe, pe alte canale de cablu și, mai ales, pe rețelele de televiziune. Toate cele cinci spoturi au fost difuzate în timpul emisiunilor de la orele de maximă audiență ale rețelei, inclusiv în timpul unor programe de top, cum ar fi World Series 1997, Seinfeld, Chicago Hope și ER. Spoturile publicitare au fost destinate atât abonaților HBO actuali, cât și celor care nu s-au abonat niciodată sau care și-au lăsat abonamentul să expire. HBO spera ca reclamele să reamintească abonaților actuali calitatea și valoarea programelor canalului, dar în același timp să ajungă și la milioane de alți telespectatori care nu se abonaseră la HBO. “Am vrut să-i informăm pe cei care nu sunt abonați despre ceea ce pierd”, a declarat Parmet.

În 1998, rețeaua a continuat campania cu două spoturi noi, inclusiv unul care a debutat în timpul unui meci de Monday Night Football. HBO a raportat, de asemenea, că spoturile vor fi difuzate pe nu mai puțin de 20 de alte rețele de cablu. Ca și spoturile originale, noile reclame se bazau pe umor și pe valori de producție ridicate pentru a se asigura că vor ieși în evidență. Unul dintre spoturi, “Guardian Angel”, arăta o persoană lovită de un pian care cădea atunci când îngerul său păzitor era distras de un televizor din vitrina unui magazin. Întâmplarea a fost explicată prin sloganul campaniei: “Nu este T.V. Este HBO”. Cel de-al doilea spot îl avea ca protagonist pe actorul George C. Scott în rolul de general al unei armate de microbi care se lupta pentru controlul telecomenzii unui televizor. În 1999, accentul campaniei s-a schimbat față de strategia inițială a mărcii. Deși accentul a rămas pe tema centrală, “It’s Not T.V. It’s HBO”, spoturile publicitare au devenit axate pe comercializarea programelor specifice HBO.

OUTCOME

HBO a declarat campania “It’s Not T.V. It’s HBO” un succes fără echivoc. În estimarea companiei, campania și-a atins obiectivul principal, acela de a ridica imaginea mărcii pe piață. Sondajele extinse efectuate înainte și după campanie au indicat că reclamele au făcut ca telespectatorii să fie mai conștienți de marca HBO. Conform ediției din 8 decembrie 1997 a ziarului USA Today, numărul membrilor HBO a crescut de la 21,1 milioane în 1996 la 22,7 milioane în 1997. Cu toate acestea, HBO a subliniat că este dificil de stabilit o corelație între numărul de abonați și campania sa publicitară de profil înalt, din cauza diverșilor factori care influențează fluctuațiile numărului de abonați. Timp de 25 de ani, HBO a înregistrat o creștere a numărului de abonați în fiecare an.

Media și industria publicitară au reacționat pozitiv la spoturi. Pe 9 decembrie 1996, USA Today a prezentat campania ca fiind una dintre “rarele lovituri de grație” din publicitate. Publicații de specialitate precum Adweek și Shoot au lăudat măiestria tehnică a reclamelor. “Cu siguranță, un furnizor de divertisment are ceva de câștigat prin simplul fapt că este distractiv”, a declarat Advertising Age din 4 noiembrie 1996. În septembrie 1997, “Chimps” a primit primul premiu Emmy acordat vreodată pentru o reclamă. Aceasta a devansat alte campanii foarte apreciate, precum cele ale Nike și Levi’s, pentru a fi desemnată cea mai bună reclamă a anului. Tot în 1997, spotul “Chimps” a primit un Gold Clio Award. Premiile Clios au fost premii internaționale de publicitate acordate anual în semn de recunoaștere a excelenței creative și a inovației în publicitate.

Spectatorii au reacționat, de asemenea, bine la această campanie. USA Today ‘s Ad Track, un sondaj care măsoară popularitatea și eficiența campaniilor naționale, a arătat că consumatorii au apreciat în mod constant spoturile HBO, clasându-le adesea printre cele mai bune 10 reclame. Potrivit ziarului, “spoturile au fost deosebit de eficiente în special în rândul consumatorilor cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani”. Larry Gerbrandt, analist senior la Paul Kagan, a declarat pentru USA Today, la 8 decembrie 1997, că “reclamele au funcționat bine pentru HBO. Numele HBO este practic sinonim cu televiziunea cu plată.”

Dar impactul pozitiv al campaniei asupra numărului de abonați HBO a fost mai puțin clar. Deși 33 la sută dintre respondenții la sondajul Ad Track din 29 decembrie 1997 au declarat că le-a plăcut “foarte mult” campania HBO, doar 20 la sută au considerat că aceasta a fost “foarte eficientă”. În aceeași ordine de idei, Advertising Age a criticat campania pentru că nu a furnizat suficiente informații despre programele reale ale HBO.

“Chimps” a generat în special o mare controversă. Mulți jurnaliști au fost indignați de faptul că premisa de bază a spotului era falsă. Goodall nu se uita la HBO; de fapt, canalul cu plată nu era disponibil în regiunea îndepărtată din Africa în care locuia. Spotul a atras și mai multe critici atunci când s-a aflat că vocea atribuită lui Goodall nu era a ei. Cu toate acestea, HBO a considerat că mass-media a luat spotul mult prea în serios, iar compania însăși a fost mulțumită de rezultatele eforturilor sale.

În 1998, campania a fost extinsă pentru a include presa scrisă, radio și poșta directă. Pe măsură ce campania s-a transformat dintr-o strategie de branding pentru rețea în mantra sa de operare în 1999, marketingul s-a mutat și la programe specifice. Potrivit directorilor rețelei, strategia a evoluat pe baza succesului a două dintre emisiunile sale – The Sopranos și Sex and the City – precum și a filmelor originale pe care rețeaua le producea și a evenimentelor sportive pe care le transmitea. Noul efort de marketing a avut ca rezultat faptul că HBO a fost numit “Cable Marketer of the Year” în 2000 de către Advertising Age. Campania originală “It’s Not T.V. It’s HBO” a fost inclusă în Hall of Fame al Asociației de Marketing al Telecomunicațiilor prin Cablu (CTAM) în 2003, care, potrivit organizației, a onorat “cele mai bune și mai influente campanii din istoria cablului.”

CITEȘTE ȘI MAI DEPARTE

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (Câștigătorul Hall of Fame 2003 al CTAM merge la HBO pentru campania sa “It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign)”. Multichannel News, 21 iulie 2003.

Berger, Warren. “La 25 de ani, excelență și bugete mari pentru un copil care a înflorit târziu”. New York Times, 9 noiembrie 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO la 30 de ani)”. Variety, 4 noiembrie 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps'”. Shoot, 19 septembrie 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13 ianuarie 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches” (HBO găsește umor în gândaci). USA Today, 8 decembrie 1997.

——. “HBO; Alegerile de programe originale determină strategii de marketing virale care includ word-of-mouth, caravane itinerante, petreceri pe marile piețe și campanii masive de marketing direct pentru HBO”. Advertising Age, 27 noiembrie 2000.

Garfield, Bob. “Cimpanzeii sunt campioni la divertismentul publicitar”. Advertising Age, 4 noiembrie 1996.

Hogan, Monica. “HBO Makes Heavy Cable Buy for New Spots”. Multichannel News, 26 octombrie 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office”. BusinessWeek, 8 decembrie 1997, pp. 77-78.

Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996”. USA Today, 9 decembrie 1996.

.