Citesc Entrepreneur Middle East, o franciză internațională a Entrepreneur Media.

Acest articol a fost scris împreună cu Alex Malouf, Corporate Communications Manager pentru Peninsula Arabică, Procter & Gamble

În nevoia lor tot mai mare de a diferenția atât mărcile corporative, cât și cele de produs, multe companii apelează la utilizarea marketingului legat de cauze. Cu zeci de ani în urmă, dacă scăpați fraza “marketing legat de cauză” în sala de ședințe, cel mai probabil colegii dvs. v-ar fi răspuns cu o privire goală. Cu toate acestea, conceptul, care se mai numește și cause marketing, de asociere a profitabilității unui produs sau a unei campanii de companie cu o cauză caritabilă, a devenit ceva obișnuit în Europa de Vest în ultimul deceniu. Mulțumită unor inițiative precum Anul dăruirii din Emiratele Arabe Unite, marketingul legat de cauză începe să prindă contur și în Golf.

Ideea a fost cel mai bine explicată de Philip Kotler. În lucrarea sa fundamentală Marketing 3.0, Kotler a scris că marketingul trebuie să implice oamenii în moduri care să ofere “soluții la neliniștile lor pentru a face din lumea globalizată un loc mai bun”. Cercetările au arătat că, în opinia consumatorilor, companiile ar trebui să facă mai mult decât să returneze profituri acționarilor lor. Astăzi, consumatorii doresc ca firmele și companiile să demonstreze un scop care să aducă beneficii atât comunităților locale, cât și lumii în general.

Conceptul de marketing legat de cauză a fost introdus pentru prima dată pe piața de masă în 1983 de către American Express pentru a descrie campania sa de strângere de fonduri pentru restaurarea Statuii Libertății. American Express a donat un cent pentru restaurare de fiecare dată când cineva folosea cardul său de plată. Ca urmare, numărul de noi deținători de carduri a crescut cu 45%, iar utilizarea cardului a crescut cu 28%. În prezent, există un număr din ce în ce mai mare de companii care introduc activități de marketing care implică eforturile corporative ale întreprinderilor și ale organizațiilor non-profit în beneficiul reciproc. Pe piață se înregistrează un număr tot mai mare de noi colaborări între corporații și ONG-uri, în care activele lor respective sunt combinate pentru a crea valoare socială și pentru acționari.

Consumatorii de astăzi preferă cauzele

Studiul Cone Global Cause Evaluation Survey din 2013 arată că 55% dintre clienții intervievați au boicotat o companie din cauza practicilor comerciale iresponsabile. 53% nu ar investi într-o companie care nu susține în mod activ o cauză bună.

Când au ales între două companii cu produse similare care s-au implicat în marketingul de cauză, 70% dintre cei intervievați au citat “relevanța personală a cauzei” ca fiind motivul pentru care au ales o companie în locul alteia. În altă ordine de idei, 76% consideră că este în regulă ca mărcile să susțină cauze bune și să facă bani în același timp.

Potrivit unei cercetări prezentate la conferința anuală a Federației Mondiale a Agențiilor de Publicitate de la Bruxelles din 2012, marketerii globali intervievați au declarat în proporție covârșitoare că CSR va fi din ce în ce mai important în construirea mărcilor în viitor, 88% fiind de acord cu această afirmație. Cu toate acestea, doar 46% dintre acei specialiști în marketing credeau că consumatorii împărtășesc și aprobă sprijinul lor pentru cauze bune, când, de fapt, 60% dintre consumatorii intervievați au afirmat că sunt în căutarea unor mărci cu un simț al scopului.

Companiile își pun zilnic următoarele întrebări: Ar trebui să susținem un scop sau să continuăm să facem marketing tradițional? Cum ne optimizăm investițiile în marketing orientat spre un scop? Faptul de a fi responsabil din punct de vedere social poate fi folosit ca strategie de transmitere a mesajelor în campaniile noastre de marketing pentru a contribui la creșterea veniturilor?

Dacă ați cumpărat vreodată un produs sau un serviciu și v-ați simțit bine pentru că avea o mică panglică roz sau o etichetă de sustenabilitate pe el, probabil că ați fost un consumator al unei campanii de cause marketing. Ne-am schimbat total modul în care ne trăim viața comercială; acum investim mai mult din mintea, inima și spiritul nostru. Continuăm să căutăm soluții care să ne aducă valoare și să ne facă să simțim că avem un scop în viață. ” va fi câștigată de cei care vor deveni branduri sociale orientate spre scop”, explică Philip Kotler. Pentru a face acest lucru, companiile și organizațiile nonprofit trebuie să se alinieze pentru a da viață unei povești de brand coezive.

Cause Marketing: Direcția corectă?

Companiile se orientează din ce în ce mai mult către marketingul orientat spre scop în speranța de a cultiva loialitatea în rândul clienților lor cheie. Sigur, consumatorii sunt fericiți să ajute la salvarea lumii și să fie mai responsabili. Dar ei trebuie să vadă mai întâi beneficiile pentru propriile gospodării. Atunci când trec prin procesul de dezvoltare a mărcilor sociale orientate spre scop, companiile trebuie să se asigure că există o situație avantajoasă pentru ambele părți, clienții și organizația caritabilă. Acest lucru se realizează atunci când clienții simt că viețile lor sunt îmbunătățite de eforturile caritabile, iar acest sentiment bun este transferat asupra modului în care se simt față de piață.

În ciuda datelor convingătoare, totuși, o mulțime de întreprinderi sunt încă indecise cu privire la faptul dacă este direcția corectă de urmat și dacă este momentul potrivit pentru a începe să investească. “În calitate de agenți de marketing, cheltuim miliarde de dolari în fiecare an încercând să înțelegem consumatorii din întreaga lume. Din păcate, este din ce în ce mai greu”, a declarat Edward Martin, director, Marketing Excellence and CSR Insights la The Hershey Company. Prin urmare, este timpul să înțelegem că doar o minoritate de clienți își fac timp să răspundă la sondajele de marketing și la reclame. Cu toate acestea, clienții sunt mai dispuși să se implice cu companiile în cauze sociale și probleme de mediu. Nu este o modalitate bună de a intra în mintea clienților? Încercați o dată și veți vedea rezultatul imediat.

Peter Ducker a spus: “Profitul nu este scopul unei afaceri, ci mai degrabă testul de validitate al acesteia”. Voi merge cu un pas mai departe: adevăratul indicator de măsurare a succesului unei echipe de vânzări nu este obținerea profitului. Acesta este testul valorii adăugate și al eficienței sale pentru client. Trebuie să facem un pas înapoi de la practicile noastre convenționale și să avem o viziune mai amplă asupra a ceea ce ne leagă pentru a construi baze mai profunde pentru un angajament orientat spre un scop.

Cu toate acestea, pentru ca aceste eforturi să fie eficiente, clienții trebuie să simtă că eforturile dumneavoastră sunt autentice și că susțin cu adevărat o cauză. Companiile trebuie să fie transparente în ceea ce privește modul în care distribuie fondurile către cauză și să prezinte în mod clar soluția avantajoasă pentru ambele părți pe care o predică produsul sau campania. Dacă intenționați să dezvoltați un brand social orientat spre scop și să faceți mult marketing pentru cauză, atunci elaborați o politică care să abordeze multe dintre problemele de mai sus.

Relaționat: Reputația și răsplata: Înțelegerea noii legi CSR din Emiratele Arabe Unite pentru întreprinderi

.