Managementul mărcilor ca active strategice

În timp ce organizațiile stabilesc și construiesc mărci puternice, acestea pot urmări o serie de strategii pentru a continua să le dezvolte și să le extindă valoarea pentru părțile interesate (clienți, comercianți cu amănuntul, lanțul de aprovizionare și partenerii de distribuție și, bineînțeles, organizația însăși).

Proprietatea mărcii

Cine “deține” marca? Proprietarul legal al unei mărci este, în general, persoana fizică sau entitatea în numele căreia a fost depusă înregistrarea legală. Din punct de vedere operațional, proprietatea mărcii ar trebui să fie responsabilitatea conducerii și a angajaților unei organizații. Proprietatea mărcii constă în construirea și menținerea unei mărci care să reflecte principiile și valorile dumneavoastră. Construirea mărcii constă în convingerea eficientă a clienților să creadă în produsul sau serviciul dumneavoastră și să îl achiziționeze. Mărcile iconice, cum ar fi Apple și Disney, au adesea o istorie de lideri vizionari care susțin marca, o evanghelizează și o construiesc în cultura și operațiunile organizaționale.

Când o organizație își deține cu adevărat marca, eforturile sale sunt unificate în jurul unui simbol comun al valorii pe care o oferă clienților. Aceste organizații își folosesc resursele cu înțelepciune pentru a produce un marketing țintit și eficient, deoarece au o înțelegere sofisticată a pieței; știu cum se integrează marca și ofertele lor în aceasta, care sunt audiențele pe care le vizează și au o strategie pentru o creștere de succes. Aceste avantaje conduc la un management disciplinat și eficient al mărcii, care permite acestor organizații să rămână relevante pe o piață în schimbare rapidă și adesea saturată.

Strategii de branding

O strategie de branding ajută la stabilirea unui produs pe piață și la construirea unei mărci care va crește și se va maturiza. Luarea unor decizii inteligente de branding de la început este crucială, deoarece o companie poate fi nevoită să trăiască cu deciziile sale pentru o perioadă lungă de timp. Următoarele sunt strategii de branding utilizate în mod obișnuit:

Strategia “Branded House”

O strategie “branded house” (uneori numită “house brand”) utilizează o marcă puternică – de obicei numele companiei – ca nume de marcă de identificare pentru o gamă de produse (de exemplu, Mercedes Benz sau Black & Decker) sau o gamă de mărci subsidiare (cum ar fi Cadbury Dairy Milk sau Cadbury Fingers). Deoarece accentul principal și investiția se concentrează pe o singură marcă “de casă” dominantă, această abordare poate fi mai simplă și mai eficientă din punct de vedere al costurilor pe termen lung, atunci când este bine aliniată cu strategia mai largă a companiei.

Strategia “House of Brands”

Cu strategia “house of brands”, o companie investește în construirea unei varietăți de mărci individuale, la nivel de produs. Fiecare dintre aceste mărci are un nume separat și poate să nu fie deloc asociat cu numele companiei-mamă. Aceste mărci pot fi chiar în concurență de facto cu alte mărci ale aceleiași companii. De exemplu, Kool-Aid și Tang sunt două produse de băuturi sub formă de praf, ambele deținute de Kraft Foods. Strategia “casei de mărci” este potrivită pentru companiile care operează în mai multe categorii de produse în același timp. Ea permite o mai mare flexibilitate pentru a introduce o varietate de produse diferite, de calitate diferită, care să fie vândute fără a confunda percepția consumatorului cu privire la afacerea în care activează compania sau fără a dilua percepția mărcii asupra produselor care vizează diferite niveluri sau tipuri de consumatori în cadrul aceleiași categorii de produse.

Strategia multimarcă competitivă

Într-o piață foarte saturată, un furnizor poate lansa în mod deliberat mărci complet noi, în concurență aparentă cu propria sa marcă puternică existentă (și adesea cu caracteristici identice ale produsului) pentru a absorbi o parte din cota de piață. Raționamentul este că, având trei mărci din douăsprezece pe o astfel de piață, se va obține o cotă globală mai mare decât având una din zece. Procter & Gamble este un exponent de frunte al acestei filosofii, având până la zece mărci de detergenți pe piața americană. În 2015, gigantul hotelier Marriott International a operat șaisprezece lanțuri hoteliere diferite pe diferite niveluri de prețuri, inclusiv unele lanțuri care concurează direct între ele. O mostră dintre acestea include Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott și The Ritz Carlton, printre altele.

Canibalizarea este o problemă deosebită în cazul strategiei cu mai multe mărci. După cum se va discuta în continuare în modulul de marketing al produsului, canibalizarea apare atunci când noua marcă ia din afacerea unei mărci consacrate, pe care organizația o deține de asemenea. Acest lucru poate fi acceptabil (chiar de așteptat) dacă există un câștig net în ansamblu.

Familii de mărci sau “Umbrella Branding”

Similară unei strategii de “casă de marcă”, o familie de mărci utilizează un singur nume de marcă pentru mai multe produse. Cu toate acestea, familiile de mărci – numite și “umbrella branding” – pot fi, de asemenea, utilizate într-o strategie de “casă a mărcilor” pentru a extinde raza de acțiune a unora dintre mărcile companiei. De exemplu, Procter & Gamble, o mare putere în domeniul produselor de consum, gestionează multe mărci populare, inclusiv Tide (detergent de rufe), Pampers (scutece de unică folosință), Ivory (săpun) și Olay (produse de îngrijire a pielii și de înfrumusețare), printre multe altele. Fiecare dintre aceste mărci constituie o familie proprie, mai multe produse purtând același nume de marcă.

Attitude Branding and Iconic Brands

Attitude Branding este o strategie de reprezentare a sentimentului mai larg pe care o marcă ajunge să îl întruchipeze. Ideea este că sentimentul sau “atitudinea” mărcii transcende produsele specifice care sunt consumate. Printre exemplele de companii care folosesc această abordare în mod eficient se numără:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Un branding de atitudine eficient poate transforma brandurile puternice în branduri iconice, de “stil de viață”, care contribuie la exprimarea de sine și la identitatea personală a consumatorului.

Brandingul componentelor

Cei mai mulți furnizori de componente importante de produs sau de fabricație încearcă să își garanteze poziții de preferință prin promovarea acestor componente ca branduri de sine stătătoare. De exemplu, Intel și-a creat un avantaj competitiv pe piața PC-urilor cu sloganul (și celebrul autocolant) “Intel Inside”.

Brandingul de marcă privată sau de magazin

Denumit și branding de magazin, brandingul de marcă privată a devenit din ce în ce mai popular. În cazurile în care comerciantul cu amănuntul are o identitate deosebit de puternică, marca privată poate fi capabilă să concureze chiar și cu cei mai puternici lideri de marcă și poate surclasa acele produse care nu sunt altfel puternic marcate. Lanțul de magazine alimentare din nord-estul Statelor Unite Wegman’s oferă multe produse alimentare care poartă marca Wegman’s. Între timp, lanțul național de magazine alimentare Safeway oferă mai multe mărci private diferite: Safeway Select, Organics, Signature Cafe și Primo Taglio, printre altele.

“No-Brand” Branding

O serie de companii urmăresc cu succes strategii “no-brand” prin crearea de ambalaje care imită simplitatea unei mărci generice. Brandingul “no brand” poate fi considerat un tip de branding, deoarece produsul este făcut vizibil prin absența unui nume de marcă. “Tapa Amarilla” sau “Yellow Cap” din Venezuela, în anii 1980, este un prim exemplu de strategie “no-brand”. A fost recunoscută doar prin simpla culoare a șepcii acestei companii de produse de curățenie.

Marci personale și organizaționale

Marca personală și marca organizațională sunt strategii pentru dezvoltarea unei imagini de marcă și a unui motor de marketing în jurul unor persoane sau grupuri individuale. Brandingul personal tratează persoanele și carierele lor ca pe niște produse care urmează să fie marcate și vândute către publicul țintă. Brandingul organizațional promovează misiunea, obiectivele și/sau activitatea grupului care face obiectul brandului. Industriile muzicale și de divertisment oferă multe exemple de branding personal și organizațional. De la Justin Bieber la George Clooney și până la Kim Kardashian, practic orice celebritate din ziua de azi este un brand personal. De asemenea, trupele, orchestrele și alte grupuri artistice cultivă de obicei un brand organizațional (sau de grup). Faith branding este o variantă a acestei strategii de brand, care tratează figurile și organizațiile religioase ca pe niște branduri care caută să își crească numărul de adepți. Organizațiile axate pe misiune, cum ar fi Girl Scouts of America, Sierra Club, National Rifle Association (printre milioane de altele) urmăresc brandingul organizațional pentru a-și extinde numărul de membri, resursele și impactul.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding este fenomenul brandurilor create “de către oameni” pentru afacere, ceea ce este opusul modului în care funcționează brandingul în mod tradițional (afacerea creează brandurile). Această metodă minimizează riscul de eșec al brandului, deoarece oamenii care ar putea respinge brandul sunt cei implicați în procesul de creare a brandului. Inconvenientul este că afacerea nu poate controla în totalitate aceste mărci, deoarece ele sunt produsul mulțimii și, de fapt, sunt deținute de “mulțime.”

Un exemplu interesant de branding provenit din mulțime este Timbers Army, organizația independentă a fanilor echipei Portland Timbers din Major League Soccer (MLS). Timbers Army a fost creată de fani și funcționează independent de echipa din MLS și de conducerea Portland Timbers. Deși organizațiile se coordonează în multe domenii, în cele din urmă organizația de fani ajunge să își afirme și să își controleze propria identitate de marcă.

Place Branding și Nation Branding

Domeniile în curs de dezvoltare ale brandingului de loc și ale brandingului de națiune funcționează pornind de la ipoteza că locurile concurează cu alte locuri pentru a câștiga oameni, investiții, turism, dezvoltare economică și alte resurse. Având în vedere acest lucru, administratorii publici, liderii civici și grupurile de afaceri pot face echipă pentru a “marca” și a promova orașul, regiunea sau națiunea lor în rândul publicului țintă. În funcție de obiectivele pe care încearcă să le atingă, țintele acestor inițiative de marketing pot fi dezvoltatorii imobiliari, angajatorii și investitorii în afaceri, turiștii și operatorii de turism/călătorii și așa mai departe. În timp ce brandingul de loc se poate concentra pe o anumită zonă geografică sau destinație, brandingul de națiune urmărește să măsoare, să construiască și să gestioneze reputația țărilor.

Orașul-stat Singapore este un exemplu timpuriu și de succes al brandingului de națiune. Campania nervoasă din Las Vegas “What Happens Here, Stays Here” (Ce se întâmplă aici, rămâne aici), prezentată în următorul videoclip, este un exemplu bine-cunoscut de place branding.

Co-Branding

Co-brandingul este un aranjament în care două mărci consacrate colaborează pentru a oferi un singur produs sau serviciu care poartă ambele nume de marcă. În aceste relații, în general, ambele părți contribuie cu ceva de valoare la noua ofertă pe care niciuna dintre ele nu ar fi fost capabilă să o realizeze independent. Un co-branding eficient se bazează pe punctele forte complementare ale mărcilor existente. De asemenea, poate permite fiecărei mărci un punct de intrare pe piețe pe care, altfel, nu ar fi actori credibili.

Cele de mai jos sunt câteva exemple de oferte co-branded:

• Delta Airlines și American Express oferă o întreagă familie de carduri de credit co-branded; alte companii aeriene oferă carduri co-branded similare care oferă clienților recompense în termeni de puncte de fidelizare și oferte speciale.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Compania de mobilă pentru casă Pottery Barn și producătorul de vopsele Benjamin Moore co-branduiesc palete de culori sezoniere pentru vopsele de interior pentru casă
• Designerul de modă Liz Lange proiectează un gata-gata.pentru o linie vestimentară co-brandată și vândută exclusiv în magazinele Target
• Producătorul de automobile Fiat și producătorul de jucării Mattel au făcut echipă pentru a sărbători cea de-a cincizecea aniversare a lui Barbie cu mașina Fiat 500 Barbie de culoare roz cu lac de unghii.

Co-brandingul este o strategie comună de construire a mărcii, dar poate prezenta dificultăți. Există întotdeauna un risc în legătură cu modul în care piața va primi noile oferte și, uneori, în ciuda celor mai bune planuri, ofertele de co-branding cad fără succes. De asemenea, aceste aranjamente implică adesea acorduri juridice complexe care sunt dificil de pus în aplicare. Relațiile de co-branding pot fi neuniforme, partenerii având viziuni diferite în ceea ce privește colaborarea lor, acordând o prioritate diferită importanței proiectului de co-branding sau unul dintre parteneri deținând o putere mult mai mare decât celălalt în ceea ce privește stabilirea modului în care lucrează împreună. Deoarece co-brandingul are un impact asupra mărcilor existente, partenerii se pot lupta cu modul în care să își protejeze mărcile actuale în timp ce introduc ceva nou și posibil riscant.

Licențiere de marcă

Licențierea de marcă este procesul de leasing sau de închiriere a dreptului de a utiliza o marcă în asociere cu un produs sau un set de produse pentru o perioadă definită și pe o piață, o geografie sau un teritoriu definit. Printr-un acord de licențiere, o firmă (licențiator) furnizează un anumit activ material sau necorporal unei alte firme (licențiat) și acordă acelei firme dreptul de a utiliza numele de marcă al licențiatorului și activele de marcă aferente, în schimbul unei anumite plăți. Licențiatul obține un avantaj concurențial în cadrul acestui acord, în timp ce licențiatorul obține acces ieftin la piața în cauză.

Licența poate fi extrem de profitabilă pentru proprietarul mărcii, deoarece alte organizații plătesc pentru permisiunea de a produce produse care poartă un nume licențiat. Walt Disney Company a fost un pionier timpuriu în domeniul licențierii mărcilor și rămâne un lider în acest domeniu cu mărcile sale de divertisment și de jucării extrem de populare: Războiul Stelelor, Prințesele Disney, Toy Story, Mickey Mouse și așa mai departe. Producătorii de jucării, de exemplu, plătesc milioane de dolari și se întrec pentru drepturile de a produce și de a vinde produse afiliate acestor “super-marci.”

Un acord de licențiere conține un risc, în sensul că, în cazul în care întreprinderea de licențiere are un mare succes, potențialul de profit este limitat de termenii acordului de licențiere. Dacă afacerea nu are succes, deținătorul licenței pierde o investiție substanțială, iar eșecul se poate reflecta negativ asupra mărcii originale. De asemenea, este posibil ca un licențiator să controleze foarte strict modul în care oferta licențiată este concepută, produsă, distribuită, comercializată sau vândută, ceea ce face ca licențiatului să îi fie dificil să îndeplinească așteptările sau cerințele licențiatorului. Pe de altă parte, un licențiator ar putea să-și ia un angajament pe termen lung față de o întreprindere, iar întreprinderea respectivă ar putea fi mai puțin capabilă decât se aștepta, ceea ce ar putea duce la o punere în aplicare defectuoasă a proiectului de licențiere. Sau este posibil ca licențiatul să nu fie dispus să investească în calitatea produsului, în marketing, în distribuție sau în alte domenii necesare pentru a avea succes.

Francizarea reprezintă un tip de acord de licențiere foarte popular pentru multe firme de produse de consum. Holiday Inn, Hertz Car Rental și McDonald’s s-au extins la nivel global prin intermediul francizei. Într-o franciză, entitatea care cumpără franciza (francizatul) plătește, de obicei, o taxă inițială plus un procent din venituri în schimbul dreptului de a utiliza active de marcă, cum ar fi numele de marcă recunoscut(e), produse dovedite, designul și decorul clădirii (ca în cazul unui lanț de restaurante fast-food), procese de afaceri și așa mai departe.

Extinderi de linie și extensii de marcă

Organizațiile folosesc extensii de linie și extensii de marcă pentru a valorifica și a crește capitalul de marcă.

O companie creează o extensie de linie atunci când introduce o nouă varietate de ofertă în cadrul aceleiași categorii de produse. Pentru a ilustra cu industria alimentară, o companie ar putea adăuga noi arome, dimensiuni de ambalaj, conținut nutrițional sau produse care conțin aditivi speciali în cadrul extinderilor de linie. Extinderile de linie au ca scop să ofere o mai mare varietate și, se speră, să capteze o mai mare parte din piață în cadrul unei anumite categorii. Mai mult de jumătate din toate produsele noi introduse în fiecare an sunt extensii de linie. De exemplu, varietățile de bomboane M&M, cum ar fi bomboanele cu alune, covrigei, unt de arahide și ciocolată neagră sunt toate extensii de linie ale mărcii M&M. Diet Coke™ este o extensie de linie a mărcii-mamă Coke ™. Deși produsele au diferențe distincte, ele fac parte din aceeași categorie de produse.

O extensie de marcă mută un nume de marcă existent într-o nouă categorie de produse, cu un produs nou sau cumva modificat. În acest scenariu, o companie folosește puterea unui produs consacrat pentru a lansa un produs într-o categorie diferită, sperând că popularitatea mărcii originale va crește receptivitatea noului produs. Un exemplu de extindere a mărcii este oferirea de budinci Jell-O în plus față de produsul original, gelatina Jell-O. Această strategie sporește gradul de conștientizare a mărcii și crește profitabilitatea din ofertele în mai multe categorii de produse.

O altă formă de extindere a mărcii este extinderea mărcii sub licență. În acest scenariu, proprietarul mărcii colaborează cu un partener (uneori un concurent), care își asumă responsabilitatea fabricării și vânzării noilor produse, plătind, în general, o redevență de fiecare dată când un produs este vândut.

Extinderile de linie și extinderile de marcă sunt instrumente importante pentru companii, deoarece reduc riscul financiar asociat cu dezvoltarea de noi produse prin valorificarea capitalului propriu al mărcii-mamă pentru a spori percepția și receptivitatea consumatorilor față de noile produse. Datorită succesului consacrat al mărcii-mamă, consumatorii vor avea o recunoaștere instantanee a numelui produsului și vor fi mai predispuși să încerce noua extensie a liniei.

De asemenea, lansarea unui nou produs consumă timp și necesită un buget generos pentru a crea conștientizare și a promova beneficiile unui produs. Ca urmare, costurile de promovare sunt mult mai mici pentru o extensie de linie decât pentru un produs complet nou. De asemenea, un număr mai mare de produse extinde prezența la raft a companiei, sporind astfel recunoașterea mărcii. De exemplu, să luăm în considerare Campbell’s Soups™: puterea mărcii Campbell’s™ reduce costurile de lansare a unei noi arome de supă, cum ar fi Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, datorită notorietății mărcii și a designului ambalajului. Consumatorii care s-au bucurat de Campbell’s Chicken Noodle Soup™ sunt dispuși să încerce Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, chiar și cu un impact minim din partea reclamelor și a promoțiilor.

În general, principalele beneficii ale unei extensii de linie și ale unei extensii de marcă sunt următoarele:

• Extindeți rafturile companiei-.prezență în spațiul de raft al companiei
• Câștigă mai mulți clienți potențiali
• Oferă clienților mai multă varietate
• Eficiență mai mare de marketing
• Eficiență mai mare de producție
• Costuri promoționale mai mici
• Profituri mai mari

Riscuri ale extinderii mărcii/liniei

În timp ce strategiile de extindere a mărcii pot aduce beneficii semnificative, pot exista și riscuri semnificative, având ca rezultat o imagine de marcă diluată sau grav afectată. Alegerile nepotrivite de extindere a mărcii pot extinde prea mult marca, astfel încât aceasta să nu mai reprezinte ceva semnificativ și apreciat de consumatori. Acest fenomen se numește diluare a mărcii. Acesta duce la deteriorarea mărcii de bază și dăunează capitalului de marcă. Conform cercetărilor, există o rată mai mare de eșecuri decât de succese în ceea ce privește extinderea mărcii. Studiile sugerează, de asemenea, că atunci când extinderile de marcă eșuează, nu numai noul produs eșuează, ci și imaginea și capitalul mărcii de bază au de suferit. Atunci când produsele eșuează, asociațiile negative și o strategie de comunicare slabă pot dăuna mărcii-mamă și chiar unei întregi familii de mărci.

Un exemplu comun și vizibil de diluare a mărcii apare atunci când companiile de modă și de designeri extind mărcile în parfumuri, pantofi și accesorii, mobilier, hoteluri, vehicule și nu numai. Adesea, produsele introduse nu diferă cu nimic de ofertele deja disponibile pe piață, cu excepția unui nume de marcă adăugat (și, probabil, a unui preț mai mare de “designer”). Diluarea mărcii este aproape garantată atunci când consumatorii nu mai văd în produsul de marcă o valoare adăugată. Diluarea mărcii poate avea loc, de asemenea, atunci când noile produse nu îndeplinesc standardele pe care consumatorii le așteaptă în ceea ce privește calitatea, manopera, prețul, designul sau alte caracteristici diferențiatoare ale mărcii. O extindere inferioară a mărcii duce la asocieri negative care se reflectă negativ asupra mărcii originale. Clienții nu mai au încredere în marcă în toate categoriile de produse și ar putea fi mai puțin dispuși să plătească o primă de preț pentru aceasta în viitor.

Extinderile de linie comportă riscuri similare. Dacă noua extensie de linie nu reușește să satisfacă, atitudinea consumatorilor față de alte produse care poartă același nume de marcă poate fi afectată. În plus, există un potențial de concurență intrafirmă între produsul-mamă și extensia de linie sau între două sau mai multe extensii de linie. Cheia pentru a evita concurența în interiorul firmei este diferențierea clară a produselor. Deși similare, produsele trebuie să fie suficient de diferite pentru a nu concura între ele la fel de mult ca și cu mărcile companiilor rivale.

Verifică-ți înțelegerea

Răspundeți la întrebarea (întrebările) de mai jos pentru a vedea cât de bine înțelegeți subiectele abordate în acest rezultat. Acest test scurt nu contează pentru nota dumneavoastră la curs și îl puteți relua de un număr nelimitat de ori.

Utilizați acest test pentru a vă verifica înțelegerea și pentru a decide dacă (1) să studiați în continuare secțiunea anterioară sau (2) să treceți la secțiunea următoare.

.