¿Cómo están enfocando los comercializadores de viajes y turismo la planificación de contenidos de primavera y verano?
A medida que más personas se vacunan y vuelven a pensar en viajar, los responsables de marketing de los destinos están realizando cambios significativos en sus planes de contenidos y mensajes.
En este post, compartimos estrategias de organizaciones de marketing de destinos (DMOs) y oficinas de convenciones y visitantes (CVBs) de diferentes tamaños en toda América del Norte y Europa para darle ideas frescas e inspiración para la planificación de su campaña de primavera y verano.
- 1 | Promover mensajes de seguridad en primavera, de exploración en verano
- 2 | Reactivar las campañas en torno a los pilares de su marca
- 3 | Celebra tu ADN local con historias de residentes
- 4 | Muestre las joyas ocultas con contenido generado por los usuarios
- 5 | Aprovechar a los blogueros para promover el turismo fuera de lo común
- 6 | Comercializar experiencias temáticas a través de las fronteras
- ¿Cómo puede promocionar mejor su destino cuando se reanudan los viajes?
- Acerca de la autora
1 | Promover mensajes de seguridad en primavera, de exploración en verano
El gobierno del Reino Unido ha anunciado recientemente un plan de recuperación que podría suponer la reapertura de los viajes internacionales a mediados de mayo. Durante este tiempo, Visit Britain se centrará en enviar el mensaje de que es seguro viajar.
“Y eso será en parte porque estamos donde estamos con las vacunas. También se debe a que hemos tenido mucho, mucho éxito en un programa que hemos llevado a cabo llamado “We’re Good to Go” – tenemos alrededor de 45.000 empresas que se han apuntado a él y eso significa que tienen que cumplir con los requisitos de seguridad de COVID”, dijo a Skift la directora general de Visit Britain, Sally Balcombe.
De cara al verano, cambiarán a un mensaje más proactivo animando a la gente a salir y explorar Gran Bretaña. El plan es basarse en una campaña que lanzaron el año pasado llamada Escape the Everyday, que se utilizará primero a nivel nacional y luego a nivel internacional.
Balcombe espera que los viajes internacionales se recuperen más a finales del verano, en otoño y en 2022, a medida que se recupere la confianza de los viajeros. Hasta entonces, el doméstico será el sustento del sector turístico.
Idea: Concéntrese en la construcción de la confianza del viajero en su mensajería y contenido para los próximos 3-6 meses.
2 | Reactivar las campañas en torno a los pilares de su marca
Al igual que Visit Britain, Visit Austin se centra en la mensajería de recuperación para la primavera, y en la mensajería de reserva más directa en el verano para los viajes de ocio.
A principios de marzo, el estado de Texas se reabrió oficialmente. Desde entonces, Visit Austin ha visto un aumento en las búsquedas, reservas y conversiones en el sitio.
Han pasado a la segunda fase de su recuperación en torno a “reconstruir y restaurar”, lo que también significa cambios significativos en su estrategia de contenidos. Han pasado de los mensajes de cierre a dar la bienvenida a los interesados en venir a Austin.
Para el verano esperan tener una mensajería más directa de “reserva tu estancia en Austin” y reactivarán las campañas que habían iniciado antes deCOVID en torno a sus pilares de marca (música en vivo, música en vivo, actividades al aire libre y comida). Estas campañas se dirigirán a todo el país y también a nivel internacional.
Idea: Vuelve a las campañas que tenías en marcha antes de la pandemia. ¿Cómo puede adaptarlas para que sean relevantes en el contexto actual, cuando los viajes comienzan a recuperarse?
3 | Celebra tu ADN local con historias de residentes
Incluso antes de la pandemia, Helsinki Marketing era líder mundial en la creación de marcas locales. Su reciente serie de minidocumentales, “Helsinki Freedom”, que celebra la vida en la capital finlandesa, no es una excepción.
Para la serie, cinco creadores compartieron su visión de Helsinki sobre el concepto de libertad. Los episodios se centran en los pilares de lo que hace que Helsinki sea única, desde la educación de alta calidad, el acceso a la naturaleza, los derechos LGBTQ+, la seguridad y un equilibrio saludable entre la vida laboral y personal.
Cada uno de los pilares incluye varios formatos de contenido, como entradas de blog, vídeos cortos, imágenes de diversas voces.
La campaña está dirigida a aquellos que están considerando hacer de Helsinki un hogar permanente. También se dirige a quienes buscan estudiar o trabajar allí a medio plazo. Todos ellos son factores que pueden impulsar la economía de Helsinki en un momento en que muchos no viajan todavía. La narración local añade autenticidad y personalidad de una manera que no lo haría una lista genérica de “razones para estudiar y trabajar en Helsinki”.
Idea: Descubra y amplifique por qué los lugareños aman su destino. Utilice estas historias no solo para atraer más visitantes, sino también en su estrategia de marca de lugar a más largo plazo para crear una mejor calidad de vida para todos.
4 | Muestre las joyas ocultas con contenido generado por los usuarios
La primavera pasada, cuando todo estaba cerrado en Greenville (Carolina del Sur), su director de redes sociales, Jay Adams, ideó una campaña creativa para inspirar futuros viajes.
La campaña utilizó el alfabeto para presentar dos “visitas virtuales”. Uno, para las joyas ocultas de su escena culinaria, y el otro para las atracciones menos conocidas. Cada serie se desarrolló simultáneamente entre mayo y agosto de 2020 y proporcionó 15 semanas seguidas de contenido consistente en cuatro publicaciones por semana en Instagram (52 publicaciones en total).
También crearon páginas web dedicadas a cada tema para que el contenido pudiera vivir en un solo lugar, ser buscable, y conducir el tráfico de hoja perenne a las páginas de listas de miembros. La campaña fue un gran éxito:
- ~1 millón de impresiones
- 869.600 personas alcanzadas
- 33.900 engagements
- 3,5% de tasa de engagement de la campaña
- 215 amigos etiquetados en los comentarios del post
Idea: Aprovecha el contenido de tus empresas locales y socios turísticos para impulsar el interés por las zonas menos conocidas y potenciar el compromiso con los lugareños y los posibles visitantes.
5 | Aprovechar a los blogueros para promover el turismo fuera de lo común
Con el regreso de los turistas a Grecia en mayo, una organización sin ánimo de lucro pretende dispersar los tan necesarios beneficios del turismo fuera de lugares tan visitados como Mykonos y Santorini.
Travel Bloggers Greece es un colectivo formado por 10 blogueros locales y dos miembros internacionales de EE.UU. y el Reino Unido. Según Skift, el grupo, de seis años de antigüedad, ha trabajado con más de 25 destinos y cientos de empresas locales que incluyen proveedores de viajes y compañías de transporte y hostelería.
Aunque TBG no está financiado por el gobierno o Marketing Grecia, han trabajado con ciudades más pequeñas como Tolo, Epiro y Kasos para promover el turismo el pasado verano.
Idea: Mostrar experiencias fuera de lo común será fundamental no sólo para atraer a los turistas a su destino, sino para garantizar que los beneficios económicos del turismo se dispersen por todo el país.
6 | Comercializar experiencias temáticas a través de las fronteras
La Comisión Europea de Viajes ha estado llevando a cabo una campaña llamada #CuriousEurope, que trata de cómo Europa es un lugar que incita a la curiosidad a través de la historia compartida, la diversidad cultural y la belleza natural.
La Comisión Europea de Viajes ha aprovechado la red de historias de CrowdRiff para la campaña, que permite mostrar diferentes experiencias a través de las fronteras. Han creado varias galerías para mostrar diferentes aspectos de Europa, como la naturaleza &al aire libre, las ciudades, la cultura, el arte y las aventuras urbanas, y la historia, el patrimonio, los monumentos y los lugares significativos.
Con la reciente puesta en marcha por parte de la UE de un pase COVID-19 que permitirá viajar este verano a quienes estén vacunados, la campaña es una gran oportunidad para promover la recuperación del turismo.
Idea: Adoptar un enfoque basado en los datos para colaborar más allá de las fronteras estatales y nacionales y promover experiencias compartidas. Descubra las experiencias que atraen a su público objetivo y comercialice conjuntamente cosas como los viajes por carretera y las vacaciones de trabajo.
¿Cómo puede promocionar mejor su destino cuando se reanudan los viajes?
Durante la pandemia, la gente ha aprendido lo mucho que hay que explorar en sus propios patios. A medida que se reanuden los viajes, habrá hambre de mensajes de tranquilidad, experiencias locales y una sensación general de evasión.
Las estrategias de marketing, como la revisión de las campañas anteriores a la pandemia, el aprovechamiento del CGU local y la promoción del turismo en zonas menos conocidas, son formas en que los gestores de destinos pueden poner en marcha la economía del turismo y crear más armonía entre los residentes, los visitantes y sus socios turísticos.
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Acerca de la autora
Julia Manoukian es la Directora Senior de Marketing de Contenidos en CrowdRiff. Ex periodista, ha ayudado a varias startups de Toronto a elevar sus perfiles de liderazgo de pensamiento y a escalar sus esfuerzos de contenido para influir en los ingresos. Le apasiona contar historias, viajar y la tecnología.
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