Claves destacadas

• El viernes 16 de junio, Amazon anunció que adquiría Whole Foods Market por 13.700 millones de dólares, la mayor adquisición en la historia del minorista online.
• Sólo unas horas más tarde, Walmart anunció la finalización de su adquisición de 310 millones de dólares del minorista de ropa masculina directo al consumidor Bonobos.
• La propiedad inmobiliaria de Whole Foods permite a Amazon entrar finalmente en la entrega de última milla, algo que el minorista en línea ha luchado históricamente para hacer. Whole Foods cuenta con 456 tiendas en EE.UU., Canadá y el Reino Unido, la mayoría en zonas urbanas de alto nivel.
• Las importantes implicaciones del acuerdo entre Amazon y Whole Foods para el sector de la alimentación y el comercio minorista explican por qué las acciones de muchos minoristas sufrieron un fuerte golpe tras la noticia (entre un 5% y un 10% de caída).
• Walmart está impulsando una estrategia para comprar empresas integradas verticalmente debido a sus mayores márgenes de beneficio bruto. Whole Foods tiene algunas marcas blancas, pero sólo representan alrededor del 15% de los ingresos.
• Los comestibles son una categoría importante: un reciente informe del Instituto de Marketing de Alimentos (FMI) reveló que las ventas de comestibles en EE.UU. podrían quintuplicarse en el transcurso de la próxima década, con un gasto estimado de más de 100.000 millones de dólares para 2025.
• La encuesta del FMI destacó que el 69% de los compradores valoraba la reputación de la tienda a la hora de elegir en qué tienda comprar, lo que convierte a la marca Whole Foods en un importante activo que Amazon puede aprovechar.
• Walmart es el mayor vendedor de comestibles del país, ya que vendió más de 170.000 millones de dólares el año pasado, y la categoría es un motor clave del tráfico en las tiendas y la fidelidad de los clientes. Walmart ha invertido y probado en programas de click-and-collect, sitios independientes de recogida de comestibles, e incluso pruebas de un quiosco automatizado para la recogida en 24 horas.
• Muchos expresan su preocupación de que no sólo los clientes de Walmart y Bonobos no se superponen, sino que la adquisición de Walmart puede, de hecho, alejar a varios.

En el espacio de unos pocos días, el mundo minorista fue sacudido por dos grandes anuncios de adquisición de los goliats de la industria: Walmart y Amazon. Este último acaparó la mayor parte de los titulares, al anunciar su adquisición de Whole Foods Market el pasado viernes por la friolera de 13.700 millones de dólares, lo que la convierte en la mayor adquisición de la historia de la compañía (eclipsando su adquisición de Zappos en 2009 por 1.200 millones de dólares).

Cuando los mercados aún estaban asimilando la noticia, Walmart no tardó en anunciar su adquisición de Bonobos, el minorista de ropa masculina directa al consumidor (DTC), por 310 millones de dólares. Como destacó Fast Company, “el movimiento puso de manifiesto lo ferozmente que compiten por el consumidor estadounidense al trabajar para integrar a la perfección las experiencias de compra online y offline”.

Cuando el polvo se asienta, parece claro que el movimiento de Amazon será mucho más significativo, influyente y disruptivo que el de Walmart. Con la adquisición de Whole Foods, Amazon posiblemente se está embarcando en una disrupción radical del comercio minorista de ladrillo & en los Estados Unidos, dejando a Walmart para que juegue a la defensiva.

La compra de Whole Foods por parte de Amazon es un gran negocio

El consenso es abrumadoramente que la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon es un gran negocio. “La compra de Whole Foods por parte de Amazon es increíblemente interesante, altamente estratégica y definitivamente no es estándar”, dijo el experto en finanzas de Toptal, Josh Chapman. Recordando el vídeo de presentación de Amazon Go (abajo) que salió a la luz a finales del año pasado, Chapman cree “la visión de Amazon todo el tiempo y creo que está al frente y en el centro de su visión para Whole Foods. Amazon Go se convertirá ahora en la tecnología que engullirá todas las tiendas de Whole Foods del país. Me atrevería a decir que la compra de Whole Foods por parte de Amazon es el comienzo de una increíble ola de innovación en el panorama de las tiendas de comestibles y las compras”.

La creencia en la capacidad de Amazon para revolucionar la experiencia de las tiendas de comestibles (tras la reciente incursión de Amazon en las librerías), es compartida por otros. El experto en finanzas de Toptal, Sebastian Fainbraun, que es inversor y miembro de la junta directiva de Dolcezza Gelato, un distribuidor de Whole Foods en el Atlántico Medio, prevé una experiencia radicalmente diferente en las tiendas: “Imagínese que va a Whole Foods a comprar frutas, carnes y verduras, además de otras compras impulsivas geniales, pero que en la caja le espera una bolsa con sus artículos mensuales automatizados. Amazon tiene tanto la analítica como la logística. Va a revolucionar la compra. En el caso de Whole Foods, disponen de un terreno privilegiado y pueden utilizar ese espacio para otras cosas además de la comida. Si yo fuera un propietario de tiendas, estaría muy preocupado a menos que tenga ese tipo de propiedades. Imaginemos el mismo modelo pero en un centro comercial con ropa y accesorios”.

Aparte del potencial de cambio en la experiencia minorista, ambos ven implicaciones que van mucho más allá. Chapman, ex banquero de inversiones en Morgan Stanley convertido en empresario con experiencia en los sectores minorista, inmobiliario, energético y SaaS, cree que “después de Whole Foods, Amazon probablemente replicará esta misma estrategia de adquisición comprando una tienda de conveniencia (CVS), un importante minorista de ropa (Macy’s), y luego quizás un minorista de aparatos tecnológicos (Best Buy). Este cambio tendrá un enorme impacto en la redistribución del empleo y también creará una oleada de nuevas tecnologías y aplicaciones que serán “proveedores de servicios” para esta nueva experiencia de compra”.

Fainbraun comparte la opinión de que la alianza de Amazon con Whole Foods marca el comienzo de un mayor impulso en el comercio minorista tradicional: “Si esto funciona, Amazon acabará comprando también un minorista como Nordstrom. Se trata de optimizar el espacio minorista con los artículos y la experiencia adecuados, y de contar con opciones de entrega y automatización para el resto”.

Las posibles implicaciones generalizadas para el espacio minorista de comestibles y de mayor tamaño podrían explicar por qué las acciones de tantos minoristas sufrieron un gran golpe tras la noticia (gráfico 1). El experto en finanzas de Toptal, Neel Bhargava, cuya experiencia en capital privado y consultoría de gestión se centró especialmente en empresas minoristas, señala: “Whole Foods es un líder de categoría importante que permite a Amazon entrar en el espacio de los comercios minoristas de un solo golpe, y que pueden aprovechar para muchas otras cosas. Por eso los precios de las acciones de otros supermercados se están viendo afectados. Será muy difícil competir con ellos”.

Sin embargo, algunos son un poco más cautos a la hora de sacar conclusiones demasiado rápido. El experto en finanzas de Toptal, Ethan Bohbot, un analista de banca de inversión y fondos de cobertura reconvertido en empresario, afirma: “Creo que la caída inicial de los precios de las acciones de los minoristas es una reacción exagerada y aún está por determinar si ese gran movimiento está justificado: Amazon lleva mucho tiempo intentando entrar en el sector de la alimentación y básicamente ha admitido que necesita ayuda al adquirir Whole Foods, por lo que su éxito no parece estar garantizado. El mercado parece asumir ya que Amazon va a perturbar significativamente el mercado y tomar una gran parte de la cuota, cuando un escenario en el que el impacto es sólo incremental no es irrazonable, sobre todo a corto plazo. Al mismo tiempo, si las cosas van bien para Amazon, podríamos mirar hacia atrás y decir que fue una reacción insuficiente, pero sólo teniendo en cuenta la incertidumbre, creo que la magnitud del movimiento fue excesiva (no la dirección – esto es ciertamente una amenaza competitiva)”

La adquisición de Bonobos por parte de Walmart es más incremental

Volviendo a la adquisición de Bonobos por parte de Walmart, la mayoría está de acuerdo en que esta adquisición es más aditiva que de cambio de juego. Chapman dice que “la compra de Bonobos por parte de Walmart tiene sentido sólo porque es una extensión de la cartera de ropa de Walmart. Esta adquisición se siente mucho más estándar, de corte de galleta, y un poco “aburrido”, honestamente. La marca Bonobos probablemente seguirá siendo la misma, esperemos que no se sacrifique la calidad (quién sabe), pero ahora se integrará de manera importante en el ecosistema de Walmart”

Fainbraun está de acuerdo: “Es más bien una cobertura. Como si McDonald’s comprara Chipotle. Invertir en un nuevo modelo para aprender. Amazon/Whole Foods va a cambiar por completo el modelo o a llevarlo al siguiente nivel: canal de ventas total/analítica/optimización logística”.

Ampliando las razones estratégicas del acuerdo, Bohbot señala: “Esto parece un complemento a su negocio de comercio electrónico. Entiendo la lógica estratégica de conseguir el talento de un minorista de éxito en línea, pero han hecho varias adquisiciones similares (y a mayor escala) en el pasado que aparentemente lograrían el mismo objetivo (Jet.com, ModCloth, etc.), por lo que no estoy seguro de que el beneficio incremental vaya a ser tan grande como el de Amazon/Whole Foods”.

Un componente quizás subestimado -y ciertamente infravalorado- del acuerdo Walmart/Bonobos está relacionado con los márgenes. A este respecto, el experto en finanzas de Toptal, Tayfun Uslu, señala que “es importante mencionar que Bonobos es una empresa integrada verticalmente y, como empresa que es a la vez marca y distribuidor de sus productos, esto supone unos márgenes de beneficio bruto muy elevados que no pueden alcanzar fácilmente los compradores y revendedores o marketplaces (es decir, Whole Foods y Amazon). Whole Foods tiene algo de marca privada, pero representa alrededor del 15% de los ingresos. Walmart está impulsando una estrategia de compra de empresas integradas verticalmente porque, al final, tienen mayores márgenes de beneficio bruto”

Sea cual sea la opinión de la estrategia de Walmart de sumergirse en el comercio electrónico a través de la moda, está claro que la tendencia general en este espacio se ha movido hacia el DTC. Las marcas consolidadas han ido aumentando de forma constante su cuota de ventas a través de este canal frente a los canales minoristas tradicionales (gráfico 2). La construcción de una fuerte presencia en línea en la moda requiere en muchos sentidos un fuerte posicionamiento en DTC, algo que brilla a través de las recientes adquisiciones de Walmart en el espacio.

En comparación con el reciente movimiento de Amazon, desde una perspectiva de margen, la estrategia de Walmart parece ciertamente más acumulativa. Bohbot lo resume de la siguiente manera: “Esta transacción específica para Walmart es insignificante, y dada la etapa/escala, puede que ni siquiera tenga un impacto en los márgenes de Walmart, pero el objetivo general es reforzar el negocio de comercio electrónico, que teóricamente tendrá márgenes más altos y proporcionará un impulso a la empresa en general a medida que la mezcla continúa cambiando hacia el comercio electrónico”

Bohbot continúa diciendo: “Para Amazon, la adquisición de Whole Foods es una historia diferente: los canales de ladrillo y mortero tienen un perfil de margen más bajo que los canales en línea, dados los mayores costes fijos y variables, por lo que al aumentar la mezcla de ladrillo y mortero, Amazon está aparentemente diluyendo sus márgenes. Además, en todo el sector minorista, las tiendas de comestibles tienen un perfil de márgenes bastante pobre, por lo que el aumento de la mezcla de ingresos de las tiendas de comestibles resultará aún más diluyente”.

Los márgenes más bajos en las tiendas de comestibles fueron algo que el propio Jeff Bezos destacó a principios de este año. Recurriendo a Twitter para responder a un artículo del NY Post en el que se afirmaba que Amazon Go tenía unos beneficios operativos de más del 20% y que podía operar con solo tres trabajadores humanos, el CEO de Amazon dijo lo siguiente:

Figura 2: Jeff Bezos sobre los márgenes de los comestibles

Fuente: Twitter

Pero a Bohbot no parece preocuparle este último punto. Aparte del hecho -como señala el Wall Street Journal- de que “Whole Foods opera con márgenes de beneficio mucho más altos que otros supermercados, gracias en parte a los mayores márgenes que obtiene por muchos de sus artículos de alta gama” (gráfico 3), Bohbot cree que “no creo que se puedan aplicar simplemente los márgenes de Whole Foods a los ingresos incrementales que Amazon está adquiriendo y decir que serán los beneficios incrementales – sin duda hay sinergias (cadena de suministro, etc.), y además, no sabemos cómo van a ser las futuras tiendas de Whole Foods una vez que Amazon entre en ellas. Es posible que Amazon reduzca drásticamente la huella en las principales tiendas, elimine la mano de obra y automatice muchas de las operaciones cotidianas, de modo que los márgenes sean mucho más elevados que los de Whole Foods por sí sola (razonablemente en algún punto intermedio entre los márgenes logrados por los canales de venta sólo en línea y sólo en tiendas físicas). Está por ver hasta qué punto Amazon puede aumentar los márgenes, pero creo que las tiendas de Whole Foods tendrán un aspecto muy diferente bajo el mando de Amazon, y probablemente de una forma que reduzca los costes y mejore los márgenes con respecto al statu quo.”

La adquisición de Amazon tiene una fuerte racionalidad estratégica, la de Walmart no tanto.

Comparando los dos movimientos desde un punto de vista estratégico, la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon sale claramente ganando. El experto en finanzas Alex Graham, un antiguo operador de renta fija que se ha pasado al capital riesgo, señala: “Walmart quiere comprar una marca y obtener un aprendizaje suave de sus tácticas, respaldándolas con dinero en efectivo y logística si es necesario, pero tratándolo en gran medida como una inversión casi acuática/financiera. Amazon probablemente quiere entrar más directamente y aprovechar los activos fijos de Whole Foods”.

Importante componente inmobiliario para Amazon

La importancia del componente inmobiliario en la transacción de Amazon es ampliamente reconocida. Como muestra la figura 3, Amazon está adquiriendo una fuerte huella minorista en muchos mercados geográficos importantes. El experto en finanzas de Toptal, Jeffrey Mazer, un experto financiero y abogado que ha actuado como testigo experto en transacciones y valoraciones en el pasado, opina al respecto: “Las posibilidades de Amazon/Whole Foods son infinitas. Con la huella de Whole Foods en las zonas acomodadas y la experiencia de Amazon en la cadena de suministro y la entrega, podrían revolucionar tanto la venta minorista de alimentos como la entrega de alimentos”.

En particular, el beneficio clave que muchos han señalado es que la adquisición de bienes inmuebles de primera calidad permite a Amazon finalmente entrar en la entrega de última milla, algo que el minorista ha luchado históricamente por hacer. Alex Graham profundiza en este aspecto: “La entrega de última milla es un componente crítico que las startups en el espacio de comestibles han sido capaces de capitalizar en ausencia de Amazon. La compra de una cadena de supermercados de lujo en zonas urbanas de alto nivel permitirá a Amazon mejorar significativamente su enfoque de centro y radio. Sólo por esa razón, los activos físicos de Whole Foods son un componente clave de este acuerdo (y potencialmente una futura fuente de disputa entre los dos equipos de gestión si su doble uso compromete la actividad del otro)”

Fainbraun, sin embargo, adopta una visión de más alto nivel: “No me preocupan tanto los minoristas de comestibles en sí. Son los otros minoristas los que se verán más perjudicados. La gente seguirá yendo a las tiendas de comestibles por su ubicación y comodidad. Los que sufrirán serán los Walmarts del mundo, los Home Depot y los grandes almacenes. Amazon se está comiendo su almuerzo y tendrá una ubicación minorista de clase A”. Continúa diciendo: “El comercio minorista del futuro será una experiencia inmobiliaria de clase A y una comodidad de clase C. Si Whole Foods acaba funcionando para Amazon, creo que comprará Nordstrom y Kmart. Nordstrom es la mejor tienda por departamentos y muy eficiente con el espacio y la creación de tiendas dentro de una tienda. Y Kmart es barato, un buen inmueble de caja grande. Si estoy en lo cierto, Amazon tendrá un centro de estilo de vida de bienes raíces, caja grande, y dentro de los centros comerciales. Todo ello como lugares de entrega y recogida y salas de exposición para los pedidos en línea”.

Se adentra con fuerza en las tiendas de comestibles

El otro gran beneficio que la mayoría de los expertos de Toptal ven es que la adquisición de Whole Foods ayudará significativamente a Amazon a introducirse en un nicho difícil: las tiendas de comestibles. Los comestibles son una categoría importante: según un informe reciente del Food Marketing Institute, las ventas de comestibles en Estados Unidos podrían quintuplicarse en el transcurso de la próxima década, con un gasto estimado de más de 100.000 millones de dólares para 2025. Mientras que en la actualidad, alrededor del 25% de los hogares estadounidenses compran por Internet (frente al 20% de hace tres años), esa cifra aumentará hasta más del 70% en los próximos diez años.

El experto en finanzas de Toptal, Ethan Bohbot, dijo lo siguiente al respecto: “Creo que la unión entre Amazon y Whole Foods tiene el potencial de resultar más beneficiosa para Amazon y más disruptiva para la industria de comestibles en general. El cambio general de la compra de comestibles en línea ha estado ocurriendo durante un tiempo si se piensa en plataformas como Fresh Direct o Blue Apron, pero ha sido lento y, basándose en la ejecución histórica de Amazon en otros segmentos de negocio y el empuje acelerado ahora, creo que es un buen augurio para que hagan algo que cambie el juego, pero, por supuesto, esto aún está por determinar”.

Parte de la razón por la que Amazon ha tenido tantas dificultades para entrar en el espacio de compra de comestibles en línea se reduce a la confianza. La encuesta de FMI destacaba cómo el 69% de los compradores valoraba la reputación de la tienda a la hora de elegir en qué tienda comprar los alimentos (gráfico 4). Bohbot considera que la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon es beneficiosa en este sentido: “Para mí, Amazon está validando el canal de tiendas de comestibles y adquiriendo una marca de calidad con una gran presencia, lo que está acelerando su impulso en el sector de la alimentación al permitirle superponer sus conocimientos y su dominio de la cadena de suministro/comercio electrónico sobre una base sólida ya existente”.”

Superposición de clientes limitada para Walmart y posible reacción de los consumidores de Bonobos

En cuanto a la adquisición de Bonobos por parte de Walmart, Bohbot cree que estuvo motivada por los siguientes factores: “Adquisición de talento para el comercio electrónico al por menor, adquisición de un canal híbrido probado (tienda física + cumplimiento en línea), adquisición de una marca de calidad y adquisición de clientes de la base de Bonobos; fuera de eso, no estoy muy seguro. Esto ciertamente ampliaría su presencia en el comercio electrónico, que teóricamente tendría mayores márgenes, pero dada la etapa/escala, eso puede no ser cierto para esta adquisición”

La cuestión de la superposición (o falta de ella) de las bases de clientes aparece varias veces. A muchos les preocupa que los clientes de Walmart y Bonobos no se superpongan, y que la adquisición de Walmart pueda de hecho alejarlos. El experto en finanzas de Toptal, Jeffrey Mazer, lo dice: “Soy cliente de Bonobos, Amazon y Whole Foods. No veo que vuelva a comprar nada de Bonobos. Hay demasiadas historias de adquirentes que buscan ahorrar costes y otras sinergias recortando la calidad. La ropa de hombre tiene muchos jugadores; es un riesgo menor empezar a comprar a alguien más”.

Y no parece ser el único. Un artículo de Business Insider destacó recientemente un sentimiento similar al observar el anuncio en el Twitter-verso (Figura 5).

Figura 5: Reacciones de los clientes en Twitter al acuerdo entre Bonobos y Walmart

Fuente: Business Insider

Graham dice: “Estratégicamente, creo que Amazon/Whole Foods prevalecerá, ya que parece que hay más coincidencias interesantes entre las bases de clientes de los dos negocios, es decir, un cliente de Whole Foods probablemente compre en Amazon. No estoy seguro de que pueda decirse lo mismo de Walmart y Bonobos, y eso será un problema para Walmart. Y si Walmart intenta forzar demasiado algunas sinergias no naturales entre estos dos grupos (como trasladar la tienda online de Bonobos a su sistema) puede que, en última instancia, lo ponga todo en peligro.”

El experto en finanzas ópticas Zachary Elfman, sin embargo, tiene una opinión diferente. “Una justificación a menudo citada de por qué un adquirente está dispuesto a pagar un precio superior al del mercado por un objetivo son las sinergias. Las sinergias pueden darse de muchas formas, pero no está claro que la integración de Whole Foods en Amazon pueda generar sinergias de ingresos significativas a través de bases de clientes complementarias. Las sinergias de ingresos que Amazon está obteniendo con la adquisición de Whole Foods son escasas o nulas porque Whole Foods tiene una base de clientes muy similar, si no idéntica. Si tuviera que dibujar un diagrama de Venn de las bases de clientes de las empresas, Whole Foods se situaría casi dentro del círculo (mucho más grande) de Amazon. Sí, esto facilita la venta cruzada de productos y servicios existentes, pero no se me ocurren demasiados compradores de Whole Foods que no utilicen ya Amazon. Dando la vuelta a esto, los productos de Whole Foods pueden venderse a la amplia base de clientes de Amazon, pero no estoy convencido de que el canal de distribución de Amazon vaya a provocar realmente una mayor penetración de Whole Foods en una época en la que Instacart ya permite hacer pedidos en línea y entregas a domicilio.”

¿La guerra Walmart-Amazon?

¿Son estos movimientos claros disparos en una guerra minorista a más largo plazo entre dos gigantes minoristas? Bohbot adopta una postura más comedida al respecto: “Realmente no lo veo así. Amazon no está atacando a Walmart; está atacando al mundo. Walmart simplemente está incluida y es aparentemente la víctima más probable de este anuncio específico (dada su cuota de comestibles), por lo que la gente puede estar viéndolo así hoy”.

Sobre su último punto, es importante señalar que la cuota de Walmart en comestibles es muy significativa (gráfico 5). Como destacó Retail Dive en un artículo reciente: “La alimentación es donde Walmart realmente brilla. Es el mayor vendedor de comestibles del país, con unas ventas de 170.000 millones de dólares el año pasado, y la categoría es clave para impulsar las visitas a las tiendas y la fidelidad de los clientes. Walmart ha estado invirtiendo en programas de “click-and-collect”, sitios independientes de recogida de comestibles, e incluso está probando un quiosco automatizado para la recogida en 24 horas”

Con lo anterior en mente, es difícil no ver cómo Amazon/Whole Foods pone a Walmart en el pie trasero. Y de hecho, otros expertos de Toptal son más optimistas. El experto en finanzas Tayfun Uslu cree que “en la carrera por convertirse en el primer monopolio, Amazon está ahora por delante”. Y en el punto del monopolio, no es el único. A raíz de la adquisición, han aparecido varios artículos que evalúan la cuestión de si el minorista con sede en Seattle ha ido quizás demasiado lejos. El vicepresidente de talento empresarial de Toptal, Rajeev Jeyakumar, admite que “ya compro la mayoría de mis alimentos en Whole Foods o en Amazon Fresh. Así que tienen un bloqueo en mi cuota de cartera”. Sobre todo si se añaden los pedidos de Alexa y si adquieren Grubhub, puede que no me levante del sofá. También podría obtener mi tarjeta de crédito de Amazon ahora y dejar que tomen esa parte de la cadena de valor también.”

Así que tal vez la imagen es mucho más agresiva, con el movimiento de Amazon una declaración de guerra total. El experto en finanzas Sebastian Fainbraun parece pensar que sí: “No están declarando la guerra, sino la victoria. Walmart tiene una buena presencia en la web, pero Amazon dirige Internet. Si se integran bien, se acabó la guerra. Amazon es el nuevo Walmart y Bezos es el nuevo Walton”.