En la apasionante película de Danny Boyle sobre Steve Jobs, la acción de la película se sitúa antes de una serie de lanzamientos de productos. El tema que repite el personaje de Jobs es la importancia primordial del desarrollo técnico. En una empresa de tecnología como Apple, no es una posición sorprendente, pero hay un sentido en el que ese énfasis ahora parece un poco anticuado.
Jobs también era un exigente con el diseño y en los últimos años se ha centrado mucha atención en Jonathan Ive, el diseñador británico responsable del estilo del MacBook , el iPad y el iPhone, entre otros productos. Lo que diferencia a Apple de sus competidores, según la opinión generalizada, es la elegancia y la sencillez del aspecto de sus productos. Pero quizás en la historia natural de Apple, la fase de diseño también ha sido sustituida por una nueva etapa de la evolución corporativa: la etapa del marketing.
Ciertamente, la noticia de que Angela Ahrendts, vicepresidenta de ventas al por menor y tiendas online de Apple, es, por segundo año consecutivo, la ejecutiva mejor pagada del gigante tecnológico sugiere que su experiencia en marketing es lo que se está premiando. Y qué recompensa más agradable. Su salario básico, la concesión de acciones y las bonificaciones ascendieron a un total de 25,8 millones de dólares el año pasado, lo que supone unos 15 millones de dólares más que el consejero delegado de Apple, Tim Cook, aunque éste posee opciones sobre acciones que podrían ascender a medio billón de dólares.
Dicho esto, la remuneración de Ahrendts en 2015 fue una especie de descenso empobrecedor con respecto al año anterior, en el que cobró unos todavía más agradables 73 millones de dólares.4 millones de dólares, de los cuales 37 millones fueron una compensación por las acciones de Burberry de las que se despidió cuando dejó la casa de moda en la primavera de 2014 para unirse a Apple, más 33 millones de dólares en asignación de acciones a modo de una gran y cálida bienvenida de Apple.
Eso es alrededor de 100 millones de dólares en dos años, más o menos un par de iPhones. En el desconcertante universo de los hiperpagos, eso es incluso más de lo que le pagan a Wayne Rooney por no marcar muchos goles con el Manchester United. En otras palabras, mucho dinero.
¿Qué hace Ahrendts, que estudió merchandising y marketing en la Ball State University de Muncie, Indiana, para merecer eso? Su gran iniciativa es hacer que las tiendas de Apple se parezcan más a los puntos de venta de artículos de lujo. Así, por ejemplo, las citas personales para los relojes de Apple y la exhibición de artículos de alta gama que no son de Apple, como el exclusivo altavoz inalámbrico Phantom. Dice que quiere que las más de 400 tiendas de Apple en todo el mundo sean “más elegantes e inteligentes”.
A primera vista, parece que está Burberrying Apple. Tuvo un gran éxito en Burberry, donde estableció la única supermarca de moda del Reino Unido que podía competir con las casas europeas de Louis Vuitton, Prada y Gucci. Mientras fue jefa, el precio de las acciones de la empresa se multiplicó por tres y en 2013 se convirtió en la directora ejecutiva británica mejor pagada de la lista de empresas del FTSE 100.
Pero cuando estaba allí, su impulso era el contrario: quería Appleizar Burberry. Cuando se le preguntó si se inspiraba en sus rivales de la casa de moda, dijo en 2010: “Si me fijo en alguna empresa como modelo, es en Apple. Son una empresa de diseño brillante que trabaja para crear un estilo de vida y así es como nos veo a nosotros”.
Dados los acontecimientos posteriores, suena como un discurso de trabajo, pero ella estaba dando testimonio de la avanzada estrategia de venta al por menor de Apple. Muy imitado ahora, el espacio abierto y desestructurado, los asistentes de venta ambulantes y el ambiente de encuentro de las tiendas de Apple fueron revolucionarios cuando se abrieron por primera vez en 2001.
Pero aunque es raro que no se sepa pasar por una tienda de Apple sin gente, las ventas habían tocado techo y se habían estancado en 2014. Y a ninguna corporación multinacional le gusta conformarse con grandes beneficios, cuando hay beneficios potencialmente más grandes que obtener. Por eso se contrató a Ahrendts, para llevar a la empresa a un nivel superior, lo que se espera que signifique un aumento de los ingresos.
El historial de Ahrendts no es de gran glamour, pero esa ha sido su especialidad. Creció como una de seis hijos en la pequeña ciudad de New Palestine, Indiana, donde asistió a la iglesia Metodista Unida y se formó en la humildad del medio oeste. Su padre la instruyó para que no buscara primero a sí misma en las fotografías, mientras que su madre establecía los estándares de exigencia, diciéndole que no había sido educada para aceptar “lo bueno”. Sigue siendo una cristiana comprometida, lo que no es inusual en la América corporativa, pero la habría hecho destacar en el entorno más decadente de las casas de moda europeas.
Su padre era un hombre de negocios y su madre un ama de casa que hizo un poco de modelaje en Indiana. Según cuentan, la joven Ahrendts fue una cabeza de moda desde una edad temprana, cosiendo su propia ropa y enterrándose en las revistas de moda de su madre.
Tenía el corazón puesto en convertirse en diseñadora, pero en la universidad se dio cuenta de que otros estudiantes tenían el talento y ella las opiniones. Un amable profesor la llevó aparte y le informó: “A eso le llamamos comerciante”.
Así que, como innumerables ambiciosas del medio oeste antes que ella, compró un billete de ida a Nueva York, donde encontró un trabajo de marketing en el fabricante de sujetadores Warnaco. Fue ascendiendo poco a poco hasta convertirse en presidenta de Donna Karan. En ese puesto conoció a Christopher Bailey, el diseñador con el que más tarde formaría una asociación tan exitosa en Burberry.
La esperanza en Apple es que pueda realizar el mismo truco con Ive. Más que cualquier otra empresa tecnológica, Apple ha construido su reputación sobre el diseño. Algunos dirán que es un triunfo de la imagen sobre la realidad. Pero como todo gurú del marketing sabe, la imagen es la realidad. Apple no sólo vende un producto, sino una identidad, y es ahí, en esa lucrativa interfaz, donde Ive y Ahrendts tratarán de combinar sus talentos.
El problema es cómo garantizar que un negocio de venta masiva mantenga su “frescura”. Al fin y al cabo, ¿qué puede decir de ti, como individuo, incluso el objeto de diseño más atractivo, si todo el mundo tiene uno también? En Burberry, Ahrendts conocía la importancia de la diferencia entre lo común y lo popular, cambiando la marca de una casa de moda para que sus diseños no se asociaran con cualquiera, sino que fueran buscados por todo el mundo.
En Apple, está tratando de perfeccionar esa maniobra creando una experiencia más de boutique. Eso puede ofrecer una compra más aspiracional, pero ¿se traducirá en mayores ventas? Tal y como están las cosas, las tiendas de Apple en Estados Unidos generan más ingresos por metro cuadrado que cualquier otro minorista de su clase. Si no se puede exprimir más jugo del que ya se hace, la única forma de aumentar los beneficios es cobrar más por un servicio premium. Ese es el enfoque de Ahrendts.
Funcione o no, parece tener la perspectiva y la personalidad adecuadas para encajar en la filosofía ultracomprometida de Apple.
“Hay algo de líder de culto en ella”, dice un conocedor de la moda británico. “Conocía perfectamente el negocio. Nunca te dejaba ver un momento de duda o incluso de cuestionamiento. Era implacablemente positiva y totalmente motivada”
Ahora tiene 55 años, es alta, delgada y sigue vistiendo de Burberry. No es la única mujer de altos vuelos en Silicon Valley, por supuesto, aunque sigue siendo un entorno dominado por los hombres, muy poblado por supernerds que han leído demasiado a Ayn Rand. Si, como escribió Sheryl Sandberg, de Facebook, en su bestseller Lean In: “Un mundo verdaderamente igualitario sería aquel en el que las mujeres dirigieran la mitad de nuestros países y los hombres la mitad de nuestros hogares”, entonces podría decirse que el hogar de Ahrendts está aportando su granito de arena al igualitarismo, al menos entre los sexos.
Ahrendts está casada con su amor de la infancia, Gregg Couch, que dejó su propio negocio para ocuparse de sus distintos hogares. Cuando estaba en Burberry, dijo a un periodista que, además de dirigir la empresa, estaba “aquí para ser una gran esposa para mi marido. Y tenemos tres adolescentes increíbles, así que son tres trabajos realmente importantes. Tenemos muchas mujeres trabajando aquí y siempre les digo que primero son madres. Esos niños son su legado y tienen compañeros y eso es una gran obligación”.
“Las madres primero” es un grito de guerra loable, pero no es probable que se adopte en un futuro próximo en Apple. Se trata de una empresa que se deshizo de Steve Jobs, antes de que éste volviera a rescatarla del desastre. Y el predecesor de Ahrendts, John Browett, antiguo director ejecutivo de Dixons, sólo duró seis meses en el puesto antes de recibir sus órdenes de marcha.
Para aprovechar todo el asombroso valor de sus opciones de compra de acciones tiene que quedarse unos cuantos años. Y para ello, la chica de Nueva Palestina tendrá que llevar a la empresa más rentable del mundo a la tierra prometida de beneficios aún mayores. Pero si todo sale mal, bueno, no pasará hambre.
EL ARCHIVO AHRENDTS
Nació el 7 de junio de 1960 en Nueva Palestina, Indiana. Su padre, Richard, era empresario y su madre ama de casa y modelo a tiempo parcial. Casada con Gregg Couch, a quien conoció en la escuela primaria. Tienen tres hijos.
Los mejores tiempos Todo han sido buenas noticias para Ahrendts, aunque el paquete de bienvenida en Apple que ascendió a casi 74 millones de dólares debió ser más que agradable. Pero califica su fiesta de 50 años en la que BJ Thomas cantó Raindrops Keep Fallin’ on My Head como su punto culminante.
Los peores tiempos Fracaso en Bendel a finales de la década de 1990, cuando la junta directiva echó por tierra sus planes. La crisis financiera de 2008, cuando Ahrendts tuvo que anunciar recortes de 78 millones de dólares en Burberry. Pero ella pareció prosperar. “Me enseñaron a no desperdiciar nunca una buena recesión”, dijo más tarde.
Lo que ella dice “Si no puedes controlar todo, no puedes controlar nada”.
Lo que otros dicen “Es tremendamente inteligente”. Tim Cook, director general de Apple. “¿Sabes qué? No trabajo para ti”. Su marido, Gregg Couch.
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