Por el Dr. John W. Olmstead

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Atrás quedaron los días en los que los abogados simplemente ejercían la abogacía. Hoy en día, se enfrentan a una mayor competencia, a la reducción de la demanda de servicios y al aumento de la oferta de talento profesional, a la disponibilidad de sustitutos de servicios y al marketing de los servicios profesionales. Ya no se puede ignorar el marketing si se quiere que los pequeños despachos de abogados sobrevivan en el futuro.

Obstáculos para el marketing

En base a nuestras observaciones extraídas del trabajo con despachos de abogados clientes durante los últimos dieciocho años, hemos llegado a la conclusión de que el marketing se entiende mal y se aplica de manera ineficaz en muchos despachos de abogados pequeños. Además, existen los siguientes obstáculos:

Tiempo

No hay tiempo para el marketing ni para ninguna actividad de desarrollo del despacho. La producción es lo más importante y se desaconsejan las actividades no facturables, como el marketing.

Incomodidad con el marketing

Los abogados se sienten incómodos con el marketing. Esto se debe principalmente a la falta de comprensión, formación y experiencia con el proceso.

Falta de comprensión del marketing

Muchos abogados confunden el marketing con la publicidad. El marketing no es publicidad. Las actividades de marketing pueden existir sin ningún componente promocional, como los anuncios de televisión, los anuncios de radio, los anuncios en las revistas o el correo directo. El marketing es el proceso más amplio relacionado con el desarrollo y la prestación de servicios jurídicos y forma parte del proceso de planificación a largo plazo de la empresa. Proporciona respuestas a las preguntas de qué vendemos y a quién vendemos. Implica mantener las relaciones con los clientes existentes y crear nuevas relaciones con los clientes potenciales. De hecho, uno de los principales objetivos de muchos planes de marketing exitosos es obtener negocios adicionales de los clientes existentes.

Problemas de enfoque y responsabilidad

Con frecuencia, los bufetes de abogados experimentan con el marketing y realizan actividades promocionales aisladas que no están integradas en el plan de negocio del bufete, con la expectativa de obtener resultados inmediatos tras la actividad puntual. El bufete se involucra en actividades de arranque que están completamente desenfocadas, sin relación con un plan general, sin medir, inconsistentes y a menudo inapropiadas.

Cuestiones culturales

La cultura típica de muchos bufetes desalienta la inversión en actividades de desarrollo a largo plazo. La atención se centra en las horas facturables y la producción. Todo lo demás es secundario. El modelo de gobierno consensuado típico de los despachos de abogados dificulta el cambio y la toma de decisiones oportuna a nivel de la empresa. Además, un marketing eficaz en los despachos de abogados requiere un marketing a nivel de empresa, de grupo de práctica y de abogado individual. Esto requiere una formación, tutoría, seguimiento y responsabilidad eficaces en cada uno de estos niveles.

Sistemas de recompensa y compensación

La mayoría de los sistemas de recompensa y compensación se centran en la producción a corto plazo y desalientan la participación en actividades o proyectos de inversión de la empresa a más largo plazo (no facturables).

Alimentos para la reflexión

El marketing no consiste únicamente en conseguir nuevos clientes. Hemos visto planes de marketing que incluyen los siguientes objetivos.

• Sin crecimiento. El bufete tiene una base de clientes estable y rentable y el bufete no puede dar servicio a clientes adicionales con la adición de más abogados y personal. El despacho aplica una política de no aceptar nuevos clientes. El bufete todavía comercializa activamente la práctica a la base de clientes existente en un esfuerzo por mejorar las relaciones con los clientes existentes. Se llevan a cabo seminarios, boletines trimestrales y alertas mensuales a los clientes, encuestas anuales a los clientes y funciones sociales anuales patrocinadas por la empresa.
• Diversificación. La empresa tiene mucho negocio ahora, pero está preocupada por su dependencia de un cliente que representa el 40% de los ingresos totales de la empresa. La empresa inicia un plan diseñado para diversificar la mezcla de clientes. Las actividades de marketing incluyen seminarios para clientes potenciales, artículos en publicaciones especializadas, boletines informativos enviados a las fuentes de referencia y a los clientes potenciales, y charlas en asociaciones comerciales del sector.
• Crecimiento. La empresa necesita más trabajo. La empresa representa a clientes institucionales y cree que puede obtener más trabajo de los clientes existentes. Se desarrolla un plan de marketing para identificar las necesidades y oportunidades no satisfechas de los clientes, así como las oportunidades de venta cruzada. Se realiza una encuesta a los clientes. Se identifica una nueva oportunidad que da lugar a la creación de un grupo empresarial auxiliar dentro de la empresa para atender estas necesidades. Se identifican las preocupaciones actuales de los clientes sobre la calidad del servicio y se toman medidas para resolverlas. Se realizan visitas a los clientes. Se adopta un programa interno de marketing cruzado para ayudar a facilitar las referencias cruzadas de trabajo dentro de la empresa.

Los ejemplos anteriores no incluyen ninguna actividad que no sea coherente con la profesionalidad. No hay publicidad…ni televisión….ni radio….ni vallas publicitarias. La mayoría de las actividades enumeradas eran actividades de mantenimiento diseñadas para crear o mejorar las relaciones con los clientes existentes.

Eficacia de las herramientas de marketing por orden de eficacia

Se han realizado numerosos estudios sobre la eficacia de diversas herramientas de marketing. Aparte de los daños personales u otras prácticas similares orientadas al consumidor, he aquí algunas de las herramientas más exitosas:

• La creación de redes y relaciones personales por parte de los individuos
• Solicitar y responder a los comentarios de los clientes (encuestas a los clientes)
• Seminarios
• Comercialización a través de las asociaciones comerciales de clientes
• Boletines y materiales colaterales de marketing sólidos
• Discursos y artículos by-artículos forrados

Consejos para implementar el marketing en su firma

TIP #1: Sin una infraestructura de marketing eficaz, el marketing a nivel de firma, grupo de práctica o individual es prácticamente imposible. Algunos elementos esenciales:

• Un plan de negocio y de marketing para el bufete, los grupos de práctica y los abogados individuales.
• Alguien asignado para coordinar las actividades de marketing del bufete. En las grandes firmas se suele emplear un director de marketing y un equipo de profesionales de marketing. En los despachos pequeños se nombra a una persona de contacto, como el administrador o el director de la oficina, o un abogado o secretario responsable.
• Un plan de identidad de la firma que se utiliza de forma coherente en todos los materiales de marketing colaterales de comunicación externa, como el membrete, las tarjetas de visita, los sitios web, las presentaciones de PowerPoint, los folletos, los boletines de noticias, los comunicados de prensa, los kits de medios de comunicación, los folletos de los seminarios, etc. Este plan debe desarrollarse para diferenciar y reflejar la imagen de la empresa.
• Materiales de marketing colaterales de calidad.
• Un sitio web basado en el contenido. El sitio web debe estar basado en una base de datos para facilitar su actualización.
• Una base de datos de contactos de clientes, fuentes de referencia, clientes objetivo y potenciales, fuentes de los medios de comunicación, etc.
• Contenido como artículos, estudios de casos, veredictos recientes, que demuestren las capacidades únicas del bufete.

TIP #2: No copie. Haga su propia marca. Busque formas de diferenciarse a sí mismo y a su bufete de sus competidores. Conviértase en el único abogado que puede hacer lo que usted hace. Tome una decisión: ¿por qué quiere ser conocido y recordado? Servicios únicos, grupos de clientes únicos, estrategia de prestación de servicios diferente, estilo personal. Cree un plan de cinco años para el cumplimiento de objetivos.

TIP #3: Lanzar un programa para obtener la opinión de los clientes sobre sus necesidades, oportunidades y calidad de los servicios del bufete. Un sistema de seguimiento/resolución de problemas debe ser parte del programa.

TIP #4: Crear la cultura y el entorno. El marketing y el servicio al cliente deben incorporarse a la cultura del bufete. Todos los abogados y el personal deben tener un papel en el marketing. Los socios principales deben predicar con el ejemplo y construir y reforzar sistemáticamente los objetivos de marketing de la empresa. Deben formularse objetivos y planes de acción de marketing y los miembros del equipo deben rendir cuentas. Con el tiempo, surgirá una mentalidad de marketing.

TIP #5: Brindar capacitación/entrenamiento en marketing a los abogados y al personal.

TIP #6: Mejorar las habilidades de gestión del tiempo de todos los miembros de la empresa.

TIP #7: Establezca objetivos de marketing diarios y mida sus resultados de marketing personales a diario. Analice los éxitos y los fracasos.

TIP #8: Salga de la oficina. Visite el lugar de trabajo de un cliente una vez al mes.

TIP #9: Escriba un artículo cada dos meses.

TIP #10: Lleve a un cliente a comer una vez a la semana.

TIP #11: Mejore sus habilidades de comunicación tanto con los clientes como con sus compañeros de oficina.

TIP #12: Preparar y enviar mensualmente comunicados de prensa a clientes, posibles clientes, medios de comunicación y a la comunidad jurídica en general.

CONSEJO #13: Aprenda a “orientarse hacia las soluciones” y conviértase en consultor de sus clientes en lugar de ser simplemente su abogado. Las soluciones pueden implicar actividades y servicios distintos a los jurídicos. Piensa de forma innovadora y fuera de los marcos típicos en los que te sientes cómodo.

TIP #14: Explore la viabilidad de negocios auxiliares.

TIP #15: Haga que su boletín informativo tenga una periodicidad constante (al menos trimestral).Envíelo por correo electrónico.

TIP #16: Únase a la asociación comercial de un cliente y haga contribuciones en forma de artículos, discursos, asistencia a conferencias, etc. Aprenda el negocio del cliente de arriba a abajo.

CONSEJO #17: Cree una biblioteca de marketing que incluya material general sobre marketing, así como publicaciones específicas relacionadas con el negocio de sus clientes.

Consejo #18: Organice sesiones trimestrales de intercambio de ideas sobre servicio al cliente y marketing. Rompa las reglas. Anime a todos los miembros de la empresa a pensar de forma innovadora. Busque nuevas formas de resolver los problemas de los clientes. Busque nuevas soluciones. Ningún tema debe considerarse inicialmente fuera de los límites.

TIP #19: Considere la posibilidad de utilizar un consejo consultivo de clientes. Una vez al año, celebre un foro del consejo asesor de clientes en el que la empresa solicite la opinión de los clientes.

TIP #20: Únase a la asociación comercial de un cliente y haga contribuciones en forma de artículos, discursos, asistencia a conferencias, etc. Aprenda el negocio del cliente de arriba a abajo.

TIP #21: Cree un nuevo nicho de clientes y comercialice intensamente sus experiencias únicas. Esfuércese por desarrollar una reputación nacional en el nicho.

TIP #22: Concentre su marketing en no más de 2-3 áreas de práctica especializadas clave en las que pueda diferenciarse.

TIP #23: Desarrolle y practique los siguientes comportamientos de liderazgo:

• Formule y articule una visión compartida para el bufete.
• Lidere la lucha por un cambio organizativo constructivo.
• Potencie y desarrolle a otros abogados y personal de apoyo y permítales aceptar responsabilidades y tomar decisiones.
• Desarrolle y fomente un equipo de gestión eficaz.
• Desarrolle habilidades de resolución de problemas y de pensamiento de opciones múltiples.
• Asumir riesgos inteligentes.
• Tomar decisiones difíciles.
• Establecer objetivos de la empresa y objetivos de rendimiento para todos los abogados y el personal de apoyo.
• Solicitar la opinión de los demás.
• Enseñe y desarrolle a los demás.
• Confronte y trate directamente
• Haga que todos los miembros de la empresa sean responsables de sus acciones y su rendimiento.

TIP #24: Realice un retiro anual de la empresa. Incluya tanto a los abogados como al personal. Los primeros puntos del orden del día deben incluir una revisión de:

• Las cosas que el bufete hizo bien y podría haber hecho mejor
• Las cosas que hizo mal
• Las cosas que el bufete debería haber hecho pero no hizo.

TIP #25: Hágalo ahora. El marketing y otros proyectos de desarrollo afectan al futuro de tu despacho y son tan importantes como la producción a corto plazo y las horas facturables. David Maister lo dice mejor. “Tu tiempo facturable es tu ingreso actual….tu tiempo no facturable es tu futuro”.

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, es un Consultor de Gestión Certificado y el presidente de Olmstead & Associates, Consultores de Gestión Legal, con sede en St. Louis, Missouri. Louis, Missouri. La empresa ofrece servicios de gestión de prácticas, marketing y consultoría tecnológica a bufetes de abogados y otras empresas de servicios profesionales para ayudarles a cambiar y reinventar sus prácticas. Fundada en 1984, Olmstead & Associates atiende a clientes de todo Estados Unidos de un tamaño que oscila entre los 100 profesionales y los bufetes con profesionales en solitario. El Dr. Olmstead es el editor jefe de “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, publicado por West Group. También es miembro del Comité de Investigación de la Legal Marketing Association (LMA). Se puede contactar con el Dr. Olmstead por correo electrónico en [email protected]. Puede encontrar más artículos e información en el sitio web del bufete: www.olmsteadassoc.com

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