Desde su fundación en 2008, Groupon (GRPN) se ha convertido en un nombre muy conocido entre los cazadores de gangas. La empresa pone en contacto a los clientes con el comercio local, principalmente mediante la venta de vales y cupones de descuento para negocios físicos. En este sentido, Groupon genera ingresos utilizando uno de los modelos de negocio más antiguos que existen: ser el intermediario. La empresa genera ingresos tanto de productos como de servicios en tres categorías: Local, Bienes y Viajes. En algunos casos, los consumidores pueden comprar bienes y servicios con descuentos de más del 50% utilizando un vale de Groupon.

Groupon se lanzó en noviembre de 2008 y rápidamente se hizo popular por ofrecer grandes descuentos a los negocios locales. La empresa salió a bolsa en 2011, pero desde entonces los ingresos han disminuido con frecuencia como consecuencia del aumento de la competencia y la lucha por mantener la popularidad entre los consumidores. Más recientemente, Groupon ha cambiado su modelo de negocio, pasando de un enfoque basado en cupones a otro basado en la vinculación de tarjetas, en el que un cliente recibe dinero en efectivo después de utilizar una tarjeta de crédito vinculada específica para completar la compra de un producto anunciado en la plataforma de Groupon.

En sus estados financieros, Groupon identifica dos tipos de ingresos: facturación bruta e ingresos. La cifra de facturación bruta es el total de ingresos por la venta de bienes y servicios, excluyendo impuestos y reembolsos. Los ingresos representan la suma de las transacciones en las que Groupon actuó como mercado menos la parte del proveedor de servicios o productos. La empresa también recibe ingresos directos de las ventas de inventario de mercancías a través de sus mercados online. Para el año que terminó el 31 de diciembre de 2018, Groupon informó de 5.200 millones de dólares en facturación bruta y 2.600 millones de dólares en ingresos. Según su informe anual de 2018, los ingresos fueron inferiores a los 2.800 millones de dólares del año anterior. La compañía informó de una base de clientes activos de 48,2 millones a 31 de diciembre de 2018, por debajo de los 49,5 millones del año anterior. Los ingresos netos de 2018 fueron de 2 millones de dólares y el flujo de caja operativo fue de 191 millones de dólares.

Modelo de negocio de Groupon

Groupon vende una variedad de productos con grandes descuentos, incluyendo artículos de moda y belleza, paquetes de vacaciones, servicios de spa y certificados de regalo para bares y restaurantes. Aunque los consumidores pueden comprar fácilmente los mismos productos directamente en las empresas que los ofrecen, Groupon suele ofrecer precios muy inferiores a los del comercio minorista. Esencialmente, Groupon sirve como un poderoso motor publicitario, generando ventas y un mayor reconocimiento de la marca para el negocio a cambio de una tarifa.

Aunque los negocios reciben menos por los bienes y servicios de lo que normalmente cobrarían, Groupon sirve como anunciante con un enorme alcance, y los comerciantes también se benefician al no tener que pagar por la publicidad por adelantado. En su lugar, pagan una parte de los ingresos obtenidos en función del acuerdo con Groupon a posteriori.

Groupon atrae a los propietarios de negocios porque promete aumentar el tráfico de personas y garantiza una determinada cantidad de ingresos. Cuando el servicio se lanzó por primera vez, las ofertas de Groupon no se hacían efectivas hasta que un cierto número de personas se inscribían, por lo que los negocios participantes sabían que tenían un número mínimo de clientes que entraban.

Con la llegada de las ofertas con tarjeta en 2018, Groupon ha inscrito cerca de siete millones de tarjetas de crédito a partir de su último informe anual. El nuevo sistema tiene como objetivo hacer que el proceso sea más suave para el cliente; los consumidores pueden ser más propensos a aprovechar múltiples ofertas vinculadas a la tarjeta que una serie de cupones individuales. Además, las ofertas vinculadas a la tarjeta permiten a los clientes no pagar hasta el punto de servicio y utilizar la misma oferta varias veces, características que no estaban disponibles con el antiguo modelo de vales.

A través de su segmento de Bienes, Groupon también vende mercancías directamente a los clientes, obviando el proceso de vales. El segmento de viajes de Groupon vende ofertas de viajes, incluyendo vuelos y estancias en hoteles, a los clientes; algunas de ellas se realizan a través de vales, que los clientes deben canjear posteriormente, y otras se reservan directamente a través de Groupon.

Groupon proporciona valor a las empresas. Un beneficio clave es el acceso a nuevos clientes. El salón de belleza del ejemplo siguiente podría ganar más dinero -3.000 dólares más de ingresos- si esas mismas 30 personas hubieran pagado el precio completo por sus servicios. Sin embargo, es probable que esos clientes que buscan ofertas no hubieran acudido a la peluquería si no fuera por el descuento. Las empresas suelen estar dispuestas a intercambiar mayores márgenes de beneficio por el beneficio de una rápida afluencia de nuevos clientes.

Además, muchos clientes acaban gastando más del valor del Groupon que compran. Por ejemplo, un cliente que compra el vale para el salón de belleza del ejemplo anterior podría regalarse también una pedicura, ya que se ha ahorrado tanto en el servicio inicial. Si el negocio ofrece productos o servicios de alta calidad, los clientes que acuden inicialmente a causa de una oferta de Groupon pueden acabar convirtiéndose en clientes habituales.

El negocio de ingresos por servicios de Groupon

Groupon ofrece impresionantes descuentos y cupones, sirve como anunciante, genera ventas, garantiza unos ingresos mínimos y ayuda a los negocios participantes con los preparativos. A cambio de sus servicios de publicidad y asistencia en las ventas, Groupon se lleva una parte de todas las ventas realizadas en el sitio web. Esta cantidad suele rondar el 50%, dependiendo del vendedor.

Por ejemplo, supongamos que un salón de belleza local está experimentando un bajón de ventas y decide utilizar Groupon para captar nuevos clientes. El propietario del salón decide ofrecer un servicio de corte y color con descuento, cuyo precio habitual es de 100 dólares, por 50 dólares. Groupon se queda con el 50% de los ingresos de las ventas como tarifa de servicio. La oferta generará 1.500 dólares en ingresos de 30 nuevos clientes, y de esa cantidad 750 dólares van al salón y 750 a Groupon. Una vez que el trato se anuncia, los consumidores que compraron el Groupon lo reciben sin importar cuántos fueron comprados.

La facturación bruta en el negocio de los ingresos por servicios para 2018 ascendió a 3,77 mil millones de dólares.

El negocio de ingresos por productos de Groupon

El negocio de ingresos por productos de Groupon es algo más sencillo que el de ingresos por servicios. En el caso de las ventas directas de mercancía a los consumidores a través de los marketplaces online de su web y app, Groupon contabiliza los ingresos de cada compra como el precio de compra recibido del cliente.

La facturación bruta en el negocio de ingresos por productos en 2018 ascendió a 1.430 millones de dólares.

Planes de futuro

Groupon pretende abordar lo que percibe como un desfase entre el ecommerce y los negocios locales de ladrillo. Para ayudar a estos últimos a alcanzar a los primeros, Groupon se centra en retocar su experiencia de cliente para que sea lo más eficiente y fluida posible, en ampliar el poder de su plataforma a los comerciantes permitiéndoles vender directamente a los clientes a través de Groupon y en hacer crecer su negocio internacional para igualar su mayor rama norteamericana. La empresa ha experimentado cambios significativos en los últimos años, entre ellos el abandono de los vales y el paso a las ofertas con tarjeta descritas anteriormente. Aunque los ingresos han seguido disminuyendo durante gran parte de su historia reciente, Groupon se ha comprometido a cambiar para servir mejor a los clientes y a las empresas.

Desafíos clave

La viabilidad a largo plazo del modelo de negocio de Groupon es un tema muy debatido. Para algunos negocios, una enorme afluencia de clientes que pagan sólo una fracción del precio de venta al público puede suponer más trabajo del que vale. Además, algunos críticos citan la percepción de un descenso en la calidad de las ofertas de Groupon en los últimos años como un indicio de su inminente desaparición.

Mantener el mercado

La clave del éxito de Groupon es un mercado robusto con transacciones regulares sustanciales. Si las tasas de transacción disminuyen, las empresas serán menos propensas a utilizar los servicios de Groupon, y el mercado podría colapsar por completo. Como el modelo de vales perdió parte de su atractivo tras los primeros éxitos de Groupon, la empresa ha tenido que encontrar nuevas formas de atraer a comerciantes y clientes. Groupon también ha invertido unos 400 millones de dólares en la comercialización de sus servicios y productos en el último año, también con el objetivo de aumentar el compromiso de los clientes.

Groupon tiene una ardua batalla para aumentar el interés de los clientes y revertir los ingresos. Sin embargo, la empresa ha participado activamente en nuevos enfoques, que parecen muy prometedores.