Los recientes resultados de Tesla en el mercado están demostrando que algunos de sus escépticos se equivocan. A mediados de enero, la capitalización bursátil de Tesla había alcanzado los 107.000 millones de dólares, y superó al gigante automovilístico alemán Volkswagen para convertirse en la segunda empresa automovilística más valiosa del mundo, por detrás de Toyota. La valoración de Tesla supera ahora la de Ford y GM juntas. Los escépticos de Wall Street pueden estar sorprendidos, pero yo no lo estoy. Pero es mi experiencia como tres veces director general de una empresa de software lo que me hace ver cada vez más claro que el innovador modelo de negocio de la compañía representa una amenaza existencial para la industria del automóvil en su conjunto. “El software se está comiendo el mundo”, escribió Marc Andreessen, cofundador y socio general de la empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz, en un memorable ensayo de 2011. Y el software es una gran parte de la ventaja de Tesla.

En mi opinión, los fabricantes de automóviles tradicionales están mal preparados para competir en el mundo actual centrado en el software. A diferencia de la ágil Tesla, son grandes, burocráticos, lentos para responder a los clientes, dependientes de la financiación de los clientes para el crecimiento de las ventas de unidades, y culturalmente diferentes de una empresa de software.

Y lo saben. El otoño pasado, el presidente de Volkswagen -que aún se tambalea por su escándalo de emisiones de automóviles- declaró que Tesla es un “competidor serio”. El mayor reto al que se enfrentan VW y otros grandes fabricantes de automóviles es que carecen de la experiencia necesaria para competir en la era del coche con software. Tesla y su extravagante, y a veces errático, innovador Elon Musk han puesto patas arriba la industria de más de un siglo de antigüedad en apenas 16 años.

¿Cómo ha podido ocurrir la disrupción tan rápidamente? La respuesta comienza observando cómo los líderes mundiales de la automoción tradicional llegaron a donde están hoy. Lo que comenzó como un mercado fragmentado de unos 200 fabricantes de automóviles a principios de la década de 1920, se consolidó gradualmente en unos pocos gigantes que erigieron enormes barreras de entrada, con gran intensidad de capital, que asumieron como inexpugnables.

La velocidad de innovación de Tesla en el mercado de los vehículos de alta gama es más parecida a la de un Google o un Amazon que a la de un fabricante de automóviles. Y su valoración de mercado en alza es una clara señal para todos los fabricantes de automóviles de que tendrán que desarrollar modelos de negocio más innovadores, similares a los de Tesla, para poder sobrevivir.

En mi opinión, Tesla hace actualmente al menos cuatro cosas mejor que todos los fabricantes de automóviles:

Desarrolla coches como lo haría con un producto de software.

Tesla construye coches desarrollando software sobre un hardware único, de forma parecida a como Apple desarrolla el iPhone o Microsoft aprovecha los chips de Intel y los PC de Dell. Esto permite a la empresa mejorar la funcionalidad del software de sus coches cada pocas semanas. Esto contrasta con el modelo tradicional de la industria automovilística, en el que el producto es el mismo mientras se conduce.

Con menos piezas, el coste total de propiedad de Tesla es significativamente menor que el de un vehículo de combustión interna. No hay necesidad de costosos cambios de aceite, puestas a punto, sustitución de silenciadores y similares. Los fabricantes de automóviles, que obtienen una importante rentabilidad de sus negocios de servicios, lo saben.

Simplifica el proceso de compra, poniendo al consumidor en control.

Tesla no se anuncia en el periódico del domingo ni pone anuncios en la radio. En su lugar, utiliza el clásico modelo de ventas “inbound” de software: Saben que los consumidores son inteligentes y los encontrarán. Entienden muy bien el recorrido del comprador.

Comprar un Tesla es relativamente sencillo: Te conectas a Internet, eliges un modelo, añades tus características, haces el depósito y programas la recogida. Ya está hecho. La última vez que compré un coche de un conocido fabricante de automóviles japonés, el proceso de compra fue miserable de principio a fin. Tuve que hablar con un representante de ventas que no me daba un precio directo y se escabullía hacia un gerente, que anotaba nuevas cifras sucesivas antes de que llegáramos a un acuerdo. Cuando recogí el coche, el vendedor me rogó que le diera un 10 en la encuesta de Net Promoter Score para poder obtener su bonificación. Prefiero controlar la experiencia yo mismo.

Aprovecha su destreza en la tecnología de baterías para minimizar el coste total de propiedad durante la vida útil del vehículo.

Los vehículos de batería de Tesla son significativamente más simples que sus competidores de combustión interna. Según algunas estimaciones, tienen muchas menos piezas por vehículo, unas 20, frente a las 2.000 de los motores de combustión interna. Esta simplicidad reduce drásticamente el coste total de propiedad de los consumidores. Tesla ha adquirido recientemente empresas de fabricación de baterías e incorporará a sus vehículos nuevos tipos de tecnologías relacionadas con las baterías, lo que podría reducir aún más el coste de propiedad. Aunque otros fabricantes de automóviles también se están apresurando a adquirir la experiencia adecuada en baterías eléctricas, seguirán jugando a ponerse al día a medida que crezca este mercado.

Se adhiere a la tendencia de mercado predominante del momento: volverse verde para reducir el calentamiento global.

Desde el punto de vista del marketing, Tesla ya tiene una gran ventaja en algunas categorías. ¿Quién no querría tener un coche que no contamina, que elimina las visitas a las gasolineras y que es realmente ecológico? Los demás fabricantes de automóviles van a tener que ponerse al día en este tema durante mucho tiempo.

Dada esta situación, ¿qué va a hacer la industria del automóvil? Los fabricantes de automóviles tradicionales ofrecerán una gama cada vez mayor de vehículos eléctricos en 2020, pero no son necesariamente coches de software. Suelen ser los coches a los que estamos acostumbrados, equipados con motores eléctricos.

Sin duda, hay riesgos de seguridad con los coches de software, como con cualquier tipo de conectividad. Pero Tesla podría ampliar su papel de liderazgo modelando cómo gestionar esos riesgos de forma eficaz.

Los fabricantes de automóviles tradicionales deben ahora imaginar cómo convertirse en empresas de software, lo que, dado lo atrasados que están, significa que tendrán que hacer lo que hacen las empresas de software heredadas cuando las startups interrumpen sus mercados principales: compran competidores para consolidar el mercado. Deberíamos estar atentos a esta actividad, porque probablemente está a punto de empezar en serio.