Mnozí provozovatelé tvrdí, že tyto agentury jsou nákladné a netransparentní v tom, jak dostávají zaplaceno, přesto se na tyto služby spoléhají při generování příjezdů.

Podle Jane Adler

Stejně jako recenze restaurací na sociálních sítích se hodnocení doporučovacích služeb třetích stran pohybuje od jedné do pěti hvězdiček. Někteří provozovatelé doporučovací služby milují a někteří ne. Přesto je většinou všichni využívají.

Provozovatelé a majitelé připouštějí, že tyto služby – pro spotřebitele zdarma – jsou solidním zdrojem potenciálních zákazníků. Provozovatelé si však stěžují na náklady na doporučení k nim a na nízkou míru konverze vodítek na skutečné nastěhování.

Malí provozovatelé často spoléhají na doporučující webové stránky, protože nemají prostředky na pořádání vlastních internetových reklamních kampaní. Velké doporučující společnosti mají marketingové síly, které dokáží zaujmout spotřebitele pro toto počáteční vyhledávání na internetu. Ve velké reklamní kampani doporučovací služby A Place for Mom vystupuje známá televizní moderátorka Joan Lunden.

Velcí provozovatelé jsou na doporučovacích webech méně závislí, ale obvykle akceptují jejich podmínky a ceny, protože zvyšují povědomí o komunitě a často vedou k nastěhování.

Samotné odvětví doporučování je přitom v pohybu. Objevují se nové typy doporučovacích služeb, dokonce i iniciativy vedené průmyslem. Rychle se rozvíjejí regionální a místní doporučovací služby s vlastní variací na marketingový model. Mezitím jsou velké online doporučovací služby zpochybňovány nedávnou vlnou státních právních předpisů, které mají za cíl posílit zveřejňování informací pro spotřebitele.

“Doporučovací stránky jsou nutným zlem,” říká Eric Mendelsohn, prezident a generální ředitel společnosti NHI, REIT se sídlem v Murfreesboro v Tennessee, která vlastní 152 nemovitostí pro seniory. “Jsou dobré v tom, co dělají, ale jsou drahé.” Dodává, že dalším problémem je, že doporučující agentury dostatečně nesdělují spotřebitelům, jak jsou placeny, a doporučují pouze komunity, které jsou jejich zákazníky.

King of the hill

Dva velké internetové doporučovací weby dominují celostátnímu trhu.

Společnost A Place for Mom, založená před 18 lety v Seattlu, pokrývá všech 50 států. Společnost má 500 poradců pro bydlení seniorů rozptýlených po celé zemi. Další tým 300 poradců spolupracuje s plánovači propuštění z nemocnic a rehabilitací a také se sociálními pracovníky.

Podle Sue Johansenové, viceprezidentky společnosti pro partnerské služby, má A Place for Mom 18 000 komunitních zákazníků. Její kancelář se nachází v San Francisku. Stejně jako ostatní doporučující služby pokrývá společnost byty pro seniory, nezávislé bydlení, asistované bydlení a komunity s péčí o paměť. Nepomáhá spotřebitelům s výběrem pečovatelských domů.

Soukromou společnost vlastní technologická investiční společnost Silver Lake a společnost General Atlantic, která poskytuje kapitál pro růstové společnosti. Roční příjmy společnosti A Place for Mom se podle tiskových zpráv odhadují na přibližně 50 milionů dolarů.

Dalším velkým národním hráčem je společnost Caring.com se sídlem v San Mateo v Kalifornii. Společnost vlastní soukromá kapitálová skupina Caring Holdings.
Caring.com spolupracuje s přibližně 9 000 komunitami. Má asi 100 poradců, kteří pracují se spotřebiteli. Společnost nechce zveřejnit roční tržby, ale podle jednoho z odhadů se pohybují kolem 7,6 milionu dolarů.

Stránky mají některé drobné rozdíly. Spotřebitelé mohou na Caring.com provést základní vyhledávání nemovitostí bez vyplňování kontaktního formuláře. Návštěvníci webu A Place for Mom musí vyplnit formulář nebo zavolat poradci, aby mohli vyhledávání provést.

Společnosti mají podobné obchodní modely. Online leady jsou směrovány k nemovitostem jejich zákazníků. Pokud se jedná o nemovitost, která není zákazníkem, poradce zpravidla spotřebitele na tuto nemovitost neodkáže.

Pokud je výsledkem vodítka nastěhování, obec platí poplatek doporučující službě. Ačkoli se poplatky poněkud liší, obvykle se rovnají přibližně jednomu měsíčnímu nájmu, uvádějí provozovatelé. Poradce je placen na základě provize – části poplatku za doporučující službu.

Podle šetření deníku The Seattle Times z roku 2010 činila průměrná provize vyplácená společnosti A Place for Mom v okrese King ve státě Washington asi 3 500 dolarů, přičemž poradci připadá asi 650 dolarů.

Podle operátorů si spotřebitelé stěžují na příliš mnoho následných telefonátů ze strany poradců.

Změna názoru

Když se online doporučovací služby objevily poprvé, Richard Hutchinson, generální ředitel společnosti Discovery Senior Living, se zařekl, že je nikdy nebude používat. “Ale to není realita,” říká Hutchinson. “Moje myšlení se vyvinulo.”

Discovery Senior Living provozuje 63 budov ve 14 státech. Společnost sídlí v Bonita Springs na Floridě a má několik kapitálových partnerů včetně REIT a soukromých kapitálových investorů. Společnost Discovery má ve všech nemovitostech vlastnický podíl.

Hutchinson přirovnává referenční služby ke kreditní kartě. “Je to nástroj,” říká. Referenční služby jsou stejně jako kreditní karty drahé, ale představují možnost, když prodejní úsilí vyžaduje větší podporu. “Každá organizace by měla uvažovat o využití této služby, ale uvážlivě,” říká.”

Velké publikum

Poskytovatelé služeb pro seniory si nemohou dovolit ignorovat online marketing – to je velké plus pro doporučovací služby. Spotřebitelé často začínají hledat bydlení pro seniory online. Spotřebitelé, kteří nejsou obeznámeni s bydlením pro seniory, mohou na doporučujících stránkách najít mnoho informací o péči o seniory.

“Cítíme, že je třeba udělat ještě hodně práce, abychom rodiny informovali o moderním bydlení pro seniory,” říká Johansen ze společnosti A Place for Mom. Společnost zvyšuje povědomí o značce pomocí robustní televizní reklamní kampaně. Dodává Johansen, že webové stránky nabízejí provozovatelům také nástroje pro podporu obchodu, například mechanismus zpětné vazby k prohlídkám nemovitostí.

Referenční služby využívají sofistikované kampaně optimalizace pro vyhledávače (SEO) a marketingu ve vyhledávačích (SEM), aby se jejich stránky umístily na předních místech vyhledávání. Spotřebitelé s větší pravděpodobností kliknou na první výsledky, což může nakonec vést k prodeji.

“Urychlujeme spotřebiteli postup od vyhledávání až po samotné nastěhování,” říká Jason Persinger, hlavní digitální ředitel společnosti Caring.com. Jeho kancelář se nachází v Charlotte v Severní Karolíně.

Národní doporučující služby vlastní také další webové adresy nebo adresy URL, aby zvýšily šanci, že spotřebitel klikne na některou z jejich stránek. Například nabídky A Place for Mom se objevují na webu seniorhousingnet.com, který vlastní mateřská společnost Realtor.com.

Výsledky se liší

Podle Johansena poskytuje A Place for Mom pomoc při hledání 350 000 rodin ročně. Počet vygenerovaných tipů závisí na několika faktorech, jako je poloha komunity, cena, vybavení a úroveň péče.

“Snažíme se spotřebitelům doporučit čtyři až pět komunit,” říká Johansen. Pronikání na trh se liší. Na některých trzích služba spolupracuje s 95 procenty poskytovatelů bydlení pro seniory, na jiných může být míra penetrace pouhých 70 procent. Kritici tvrdí, že nízká míra penetrace zužuje spotřebitelům možnosti volby.

Přibližně 35 až 40 procent odkazů od společnosti A Place for Mom vede každý rok k tomu, že se někam nastěhuje, říká Johansen. Dodává, že nastěhování může být rychlé, za méně než měsíc, nebo může trvat roky, v závislosti na tom, v jaké fázi rozhodovacího procesu se spotřebitel nachází.

Provozovatelé anekdotickým způsobem uvádějí, že míra konverze do jejich budov z vodítek poskytnutých národními službami se pohybuje od 1 do 20 procent.

Caring.com ročně odkáže na obce více než 100 000 spotřebitelů. Počet konverzí na prodej závisí na řadě faktorů, ale pohybuje se od jednociferných až po dvouciferné výsledky, říká Persinger.

Discovery Senior Living uvádí, že 1 až 2 procenta leadů z národních doporučovacích služeb se přemění na prodej. Míra konverze u leadů z jiných zdrojů, jako je word-of-mouth a přímá reklama, se pohybuje od 10 do 13 procent. V některých případech společnost Discovery využívá také místní doporučovací služby, často nazývané zprostředkovatelské agentury, které mají za následek vyšší míru prodeje než národní online služby. Místní služby si také obvykle účtují méně než ty národní, říká Hutchinson.

Online doporučení jsou z hlediska nákladů nákladná, poznamenává Hutchinson. Společnost Discovery platí své prodejce na základě provize a následně platí provizi doporučujícím službám.

Hutchinson však upozorňuje, že Discovery je dostatečně velká společnost na to, aby měla vlastní oddělení digitálního marketingu o 15
lidech. “Jsme docela špičkoví,” říká. Dodává však, že “všechny věci stojí peníze”. Provozovatelé s řekněme třemi nebo čtyřmi budovami nemají rozpočet na vytváření vlastních interních digitálních marketingových kampaní a musí se spoléhat na referenční služby, vysvětluje.

Provozovatelé přizpůsobují svůj přístup

V NHI všech 36 provozovatelů využívá různé referenční služby.

Mendelsohn říká, že na národní referenční agentury připadá asi 25 až 50 % potenciálních zákazníků. To znamená asi 10 až 20 procent prodeje. “Tyto služby jsou velmi efektivní v tom, co dělají, ale jsou drahé,” říká.

Existuje v prodejním cyklu období, kdy má doporučovací služba větší smysl?”

Starší, méně konkurenční budovy službu potřebují, říká Mendelsohn. Nové nemovitosti přirozeně vyvolávají pozornost. Svou roli hraje i geografie. Například nemovitost NHI bez viditelnosti u silnice spoléhá na služby doporučení.

U společnosti Discovery jsou referenční služby zachovány, pokud nově získaná budova spoléhá na odkazy. Obvykle je prodejní tým vyškolen k rozvoji vlastních leadů a postupně se přestává spoléhat na referenční služby.

Společnost také využívá referenční služby, když na trh přichází nová konkurence a poskytovatelé se přetahují o podíl na trhu. “To je náročné prostředí, kde je těžké získat potenciální zákazníky,” říká Hutchinson.

Objevují se noví hráči

V roce 2017 spustila Americká asociace pro bydlení seniorů (ASHA) webovou stránku “Na místě, kde žijete, záleží” s informacemi pro spotřebitele o bydlení seniorů. V dubnu loňského roku byl přidán vyhledávač komunit. Obsahuje seznam 4 000 komunit, které vlastní nebo provozují členové ASHA.

Podle prezidenta ASHA Davida Schlesse na stránkách vyhledaly komunity tisíce spotřebitelů, přičemž jedna návštěva trvá v průměru asi sedm minut. Podle něj stránky nekonkurují placeným doporučujícím službám, ale fungují jako zdroj informací pro spotřebitele. Dodává, že stránka “Na místě, kde žijete, záleží” se nyní obnovuje, aby se optimalizoval její výkon, a bude znovu spuštěna zhruba za měsíc.

Místní a regionální služby vkládají do obchodního modelu doporučování vlastní obrat. Obvykle se označují jako zprostředkovatelské agentury a se spotřebiteli pracují osobně. Zprostředkovatelské agentury jsou přítomny online, ale mnoho zákazníků získávají prostřednictvím vztahů s nemocnicemi a dalšími skupinami poskytovatelů zdravotní péče. Když se doporučený obyvatel nastěhuje, obec mu zaplatí poplatek, obvykle 50 až 100 % nájemného za první měsíc.

Ruby Care Senior Living Advisors pokrývá pět okresů v oblasti Dallas-Ft Worth. Patty Williamsová, spolumajitelka společnosti Ruby Care, říká, že národní doporučující agentury bývaly jedinou hrou ve městě. Spolu se svým obchodním partnerem založila společnost Ruby Care před třemi lety.

Williamsová poukazuje na rozdíly mezi její firmou a národními doporučujícími společnostmi. Ruby Care se setkává se spotřebiteli osobně a individuálně, aby zjistila jejich potřeby. Poradce jezdí se spotřebiteli na prohlídky a provází je celým procesem. “Je to velmi individuální,” říká a dodává: “Vstoupili jsme do každé komunity, kterou doporučujeme.”

Společnost Ruby Care také nesděluje kontaktní údaje spotřebitele komunitám, takže spotřebitel není bombardován následnými telefonáty.

Místní služby se organizují

Národní aliance pro umísťování a doporučování (NPRA) zastupuje asi 450 členských služeb pro doporučování. Mezi členy nepatří služby, které jsou dostupné pouze online.

Chuck Bongiovanni je prezidentem asociace a zakladatelem Care Patrol, franšízového systému zprostředkovatelských služeb. Říká, že členové NPRA obvykle nacházejí zájemce prostřednictvím vztahů s poskytovateli zdravotní péče. Dodává, že místní služby nemají marketingový rozpočet ani know-how, aby mohly online konkurovat národním internetovým doporučovacím službám.

Provozovatelé obvykle spolupracují s osobními zprostředkovatelskými službami i s národními internetovými službami, říká Bongiovanni. Tvrdí však, že zprostředkovatelské služby mají vyšší míru nastěhování.

Ve společnosti Discovery Senior Living je míra konverze na prodej z místních doporučovacích nebo umisťovacích služeb vyšší než z národních služeb. Hutchinson tento rozdíl přisuzuje osobnímu přístupu a znalosti trhu místních služeb. Dodává však, že nejvyšší míra konverze je výsledkem vlastní interní marketingové strategie společnosti.

NAPRA stála v čele úspěšných právních předpisů v několika státech týkajících se problematiky zveřejňování informací pro spotřebitele. Nový zákon v Coloradu, který vstoupil v platnost v květnu 2019, vyžaduje, aby agentury placené za doporučování potenciálních obyvatel do komunit asistovaného bydlení sdělovaly spotřebitelům své obchodní vztahy s komunitami a skutečnost, že jsou za doporučení placeny.

Podobný zákon byl v loňském roce přijat v Arizoně.

Mezi národními a místními agenturami mohou vznikat spory o vlastnictví vedení. Spotřebitel může nejprve vyhledat online národní doporučující službu a poté se obrátit o pomoc na místní zprostředkovatelskou agenturu.

Bongiovanni říká, že zprostředkovatelská agentura nemusí dostat zaplaceno, protože národní doporučující služba měla jméno spotřebitele jako první. “Spotřebitelé to nechápou,” říká a dodává, že v jiných státech se připravuje nová legislativa týkající se zveřejňování informací pro spotřebitele.

Vznikají další typy zprostředkovatelských služeb.

Společnost LivingPath.com se sídlem v Chicagu shromažďuje seznamy komunit pro seniory. V současné době má na svých webových stránkách přibližně 7 000 seznamů komunit pokrývajících 28 států.

Seznamy jsou pro spotřebitele i komunity zdarma. Vedoucí pracovníci jsou směrováni do komunit.

Komunity si mohou koupit premiérový výpis za 600 dolarů měsíčně. Ta poskytuje další obsah výpisu a propagační video a fotografie pro sociální média.

Podle Jonathona Woodrowa, spoluzakladatele a generálního ředitele společnosti LivingPath, může bohatý obsah, například videa umístěná na webových stránkách, pomoci zlepšit pozice ve vyhledávání. Zákazníci společnosti Premier mohou svou nabídku využít také k náboru pracovníků. “Vedení zaměstnanců je další hranicí,” říká Woodrow.

Další produkty společnosti zahrnují službu správy seznamů, která umožňuje sledovat, jak vypadají nabídky komunity na webu, a také tržní údaje o cenách, dostupnosti a údaje o koncesích.

“Rozšiřujeme naši přítomnost na trhu,” říká Woodrow.