Nota del editor: Este artículo se actualizó para reflejar los cambios en las tecnologías y las mejores prácticas de CRM y CDP.

Los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y la plataforma de datos de los clientes (CDP) son dos de los principales sistemas de software que recogen y gestionan los datos de los clientes.

Y si bien la gestión de los datos de los clientes no es sólo una elección dura de CRM frente a CDP, vale la pena explorar las diferencias si usted es un vendedor o alguien encargado de la gestión de los datos de los clientes y la elaboración de experiencias digitales de los clientes. Esto es especialmente cierto si se tiene en cuenta que las promesas de cada tecnología son similares, según Lizzy Foo Kune, analista director senior de Gartner.

“Las soluciones de CRM se propusieron a menudo para abordar los problemas de gestión de datos de los clientes”, dijo Foo Kune. “La idea era que se podían tener ‘todos los datos en un solo lugar’ para utilizarlos en ventas, marketing y atención al cliente. La promesa era que se romperían los silos en las empresas y se diseñaría una visión del cliente que no fuera específica de las ventas, el marketing o el servicio al cliente”. Eso suena familiar a la promesa de las CDP, ¿no?”

Definición de una CDP

Una CDP es un sistema de gestión de datos que tiene una base de datos unificada y persistente, a la que pueden acceder otros sistemas de tecnología de marketing (martech), según la Guía del comprador de plataformas de datos de clientes de CMSWire 2020. Las CDP ingieren e integran datos conductuales, transaccionales, estructurados y no estructurados de múltiples fuentes en un único repositorio que permite a una empresa construir un perfil unificado en torno a un cliente individual. Una vez que los datos de los clientes se han combinado en un CDP, la capacidad de unificar los perfiles de los usuarios en un único registro ofrece a los profesionales del marketing la posibilidad de formar una visión de 360 grados de sus clientes. Estos perfiles de clientes pueden entonces segmentarse en grupos para permitir una mejor orientación de los segmentos valiosos de la audiencia.

Se espera que la industria de CDP alcance los 1.500 millones de dólares en 2021, según el Instituto CDP.

Definición de un CRM

Según Salesforce, el CRM le permite centrarse en las relaciones de su organización con personas individuales. “Puede almacenar información de contacto de clientes y prospectos, cuentas, prospectos y oportunidades de ventas en una ubicación central, idealmente en la nube para que la información sea accesible por muchos, en tiempo real”, según un post en el sitio web de Salesforce.

Un CRM puede tener cierto solapamiento con un CDP en términos de funcionalidad. Un sistema CRM es principalmente para apoyar las ventas, mientras que un CDP ofrece una visión más completa del cliente más allá del ciclo de ventas. Los CRM tienen un alcance más limitado que los CDP, ya que no proporcionan necesariamente el entorno de desarrollo o la flexibilidad de integración para apoyar el ciclo completo de la experiencia del cliente, además de estar más centrados en la gestión de las interacciones con los clientes, las transacciones comerciales y la gestión de procesos.

La industria global de CRM tuvo un valor de 55.300 millones de dólares en 2019, según Research and Markets.

Descarga relacionada: Customer Data Platforms Buyer’s Guide

Los mercadólogos “liberan las restricciones” con CDP

Muchos mercadólogos pueden pensar en CRM como una simple base de datos con información de contacto de clientes o ventas, pero Gartner define la gestión de las relaciones con los clientes como una estrategia empresarial y una categoría tecnológica, según Foo Kune. La funcionalidad de las aplicaciones CRM puede abarcar un montón de disciplinas: ventas, marketing, servicio al cliente, servicio de campo y comercio digital, añadió. “Y esta es también la razón por la que la mayoría de las organizaciones informan de que tienen múltiples instancias de CRM y ninguna base de datos de clientes realmente unificada”, dijo Foo Kune.

El software de CRM es generalmente una solución centrada en las ventas y el servicio, y no está destinado a apoyar el marketing en tiempo real, según Foo Kune. Además, los profesionales del marketing buscan los CDP para liberarse de las limitaciones del CRM. La mayoría de los profesionales dirán que tienen muchas bases de datos de CRM, pero en realidad quieren decir: “Tenemos un montón de bases de datos relacionales o tablas de nombres e información de contacto”, según Foo Kune. “Los CDP”, dijo, “ofrecen a los profesionales del marketing una forma de gestionar grandes datos no estructurados, que es una forma moderna de satisfacer sus necesidades”

Las aplicaciones de CRM están diseñadas para que los equipos de ventas capturen, rastreen y gestionen los detalles necesarios sobre los clientes y prospectos durante un proceso de ventas. Pero no es que el marketing no toque nunca el CRM. Lo hace en gran medida.

La actividad de marketing entra en el CRM a través de integraciones de datos con plataformas de automatización de marketing, o mediante la captura de la actividad de ventas de los representantes de ventas y sus herramientas. La información transaccional se añade desde los sistemas financieros, y la actividad de servicio se extrae de los sistemas de atención al cliente, según Frank Moreno, vicepresidente de marketing de soluciones de Bottomline Technologies.

Artículo relacionado: Mejorar la experiencia del cliente: ¿Debe invertir en un CDP o en un CRM?

Algunas superposiciones, pero de alcance limitado

Mark Beckner, propietario y director de Inotek Consulting Group, dijo que el espacio de CRM se ha expandido dramáticamente en los últimos años. El CRM se solapa con lo que tradicionalmente formaba parte del espacio CDP. Plataformas como Microsoft Dynamics CE y Salesforce cuentan con soluciones que gestionan el CRM tradicional, así como con funcionalidades que se encargan de la integración y la acumulación de puntos de datos dispares que conforman la imagen completa de un cliente y su ciclo de vida. Además, los CRM tradicionales como Salesforce, Oracle y Microsoft ofrecen ahora CDP. “En 2021, ya no se puede separar el concepto de CRM de CDP”, dijo Beckner.

Gartner predice que para 2023, el 70% de los proveedores independientes de CDP serán adquiridos por proveedores de tecnología de marketing más grandes o se diversificarán a través de M&A propios para entrar en categorías adyacentes como la personalización, el marketing multicanal, la gestión del consentimiento y/o la gestión de datos maestros (MDM) para los datos de los clientes.

“Los sistemas CRM han visto la amenaza competitiva que suponían los CDP”, dijo Foo Kune. “A medida que las tecnologías de CRM reconocen que necesitan actualizar sus anticuadas bases de datos para satisfacer las necesidades de las funciones empresariales modernas, incluido el marketing, aumentar su CRM con un CDP puede ser innecesario.”

El CDP conecta las estrategias de datos

Las marcas pueden comprender mejor a los clientes a través de sus datos. Según Heidi Bullock, directora de marketing del proveedor de CDP Tealium, tanto si los clientes realizan una compra como si buscan asistencia técnica, las marcas necesitan datos para comunicarse adecuadamente y construir esas relaciones con los clientes. “Tanto si se trata de datos recogidos en un centro de llamadas como de compromisos a través del correo electrónico, una plataforma de datos de clientes (CDP) en tiempo real e independiente del proveedor puede ayudar a promover experiencias de alta calidad tanto en persona como a distancia”, dijo Bullock.

A través de los datos, las CDP ofrecen una visión holística del cliente. Recogen, estandarizan, enriquecen, activan y gobiernan los datos en varios canales de forma inmediata. Sin un CDP, las organizaciones se enfrentarán a una desconexión en sus estrategias de datos, ya que los CDP son esenciales para unificar los datos de múltiples canales y fuentes, añadió Bullock.

Artículo relacionado: ¿Qué significa la llegada de los actores empresariales al mercado de los CDP?

Los CRM conectan los datos de los clientes centrados en las ventas

Bullock dijo que los CRM también son un componente esencial en las pilas tecnológicas de muchas empresas. Sin embargo, es crucial entender las diferencias entre un CRM y un CDP. Los CRM se diferencian de los CDP en que las capacidades de datos de cada herramienta son completamente independientes.

“Las empresas que buscan una nueva estrategia para formar experiencias personalizadas de los clientes a través de los datos necesitarán un CDP, ya que ofrece los recursos para crear una visión integral del cliente a través de cada plataforma con la que interactúa en tiempo real, ya sea en las redes sociales, las aplicaciones o el móvil”, dijo Bullock. “Los CRM, por otro lado, ayudan a gestionar los datos de los clientes centrados en las ventas, en lugar de recopilar datos a través de diferentes canales. Debido a esto, los CDP y los CRM pueden en realidad operar simultáneamente, ya que trabajan para cumplir diferentes objetivos de negocio.”

Artículo relacionado: 4 formas en las que un CRM puede mejorar la experiencia del cliente

Ya hemos pasado por esto

Los profesionales del marketing tienen expectativas elevadas con respecto a la tecnología CDP y pueden verla como una especie de gracia salvadora para abordar los problemas de gestión de los datos de los clientes, dijo Foo Kune. “Si esto les resulta familiar, es porque eso es lo que todos pensábamos del CRM a finales de los 90 y principios o mediados de los 00”, añadió.

Al igual que el CRM -con bases de datos que pueden existir en múltiples funciones de la empresa- los CDP corren el riesgo de convertirse en un lío si se despliegan de forma inadecuada. Un reto común al que se enfrentan los equipos de marketing es que, aunque los CDP son propiedad de marketing, muchas otras unidades de negocio buscan datos unificados de los clientes, desde ventas y servicios hasta BI, finanzas y operaciones. El alcance de los datos, y los flujos de trabajo que se admiten, son razones clave por las que las aplicaciones que prometen una “visión única del cliente” a menudo se estancan antes de alcanzar la productividad.

“En realidad, una empresa suele necesitar múltiples vistas del cliente”, dijo Foo Kune. “Como resultado, equipos empresariales dispares tienen aplicaciones que necesitan sus propios usuarios empresariales, así como almacenes de datos que son mantenidos e integrados por usuarios técnicos. Para muchos, resolver las necesidades de aplicación de una unidad de negocio puede servir sólo como un remedio a corto plazo.”

Eso no significa que los CDP no sean una inversión digna, según Foo Kune. “Tengo la esperanza de que las organizaciones hayan aprendido de los fracasos pasados del CRM”, dijo. “Las organizaciones se enfrentarán sin duda a obstáculos a la hora de desplegar un CDP, pero la promesa de un repositorio unificado y central es un esfuerzo que merece la pena, especialmente para los equipos de marketing que son deliberados en la forma de planificar y gestionar el despliegue y el uso continuo”.”