En 2009, tras meses de informes mordaces en los medios de comunicación sobre coches que podían acelerar sin control, Toyota tenía un problema extremadamente caro en sus manos. Las llamadas a revisión, las multas y la caída de las ventas supusieron unas pérdidas para el fabricante de automóviles que rondaban los 2.000 millones de dólares. Pero las malas noticias no siempre son malas para los negocios. Después de que la película Borat se burlara implacablemente de la nación de Kazajstán, Hotels.com informó de un aumento del 300% en las solicitudes de información sobre el país, y un vino descrito como “con olor a calcetines apestosos” por un destacado sitio web vio sus ventas aumentar un 5%.

En un nuevo estudio de la Stanford Graduate School of Business, los investigadores afirman que, en algunos casos, la publicidad negativa puede aumentar las ventas cuando un producto o una empresa son relativamente desconocidos, simplemente porque estimula el conocimiento del producto.

“La mayoría de las empresas están preocupadas por uno de estos dos problemas”, afirma Alan Sorensen, profesor asociado de economía y gestión estratégica de la escuela de negocios y uno de los autores del estudio. “O bien intentan averiguar cómo conseguir que el público piense que su producto es bueno, o bien sólo intentan que la gente conozca su producto. En algunos mercados, donde hay muchos productos de la competencia, están más preocupados por lo segundo. En ese caso, cualquier publicidad, positiva o negativa, resulta valiosa”

Al analizar 240 títulos de libros de ficción reseñados por el New York Times, los investigadores descubrieron que las reseñas positivas, como es lógico, siempre aumentaban las ventas entre un 32 y un 52%. En el caso de los libros de autores consagrados, las críticas negativas, tampoco sorprenden, provocan un descenso del 15% en las ventas.

En el caso de los libros de autores relativamente desconocidos, sin embargo, la publicidad negativa tuvo el efecto contrario, aumentando las ventas en un significativo 45%. Los estudios de seguimiento afirmaron la razón: Incluso las malas críticas llamaron la atención sobre obras que de otro modo habrían pasado desapercibidas. Además, la impresión “negativa” que creaban las malas críticas parecía disminuir con el tiempo.

En otro estudio, los participantes leyeron reseñas de libros, positivas o negativas, de autores conocidos o nuevos. A algunos participantes se les pidió inmediatamente que valoraran la probabilidad de comprar esos libros, mientras que a otros se les encomendó una tarea no relacionada y se les preguntó más tarde si comprarían el libro.

En el caso de los libros conocidos, la publicidad negativa dio lugar a una menor probabilidad de compra, tanto si los participantes informaban de sus preferencias inmediatamente como después de un tiempo. Sin embargo, para los libros desconocidos, la publicidad negativa no afectó a la probabilidad de compra después de un retraso.

“Esto sugiere que, mientras que la impresión negativa se desvanece con el tiempo, el aumento de la conciencia puede permanecer, lo que en realidad puede aumentar las probabilidades de que un producto sea comprado”, explica Sorensen, autor del estudio junto con Jonah Berger, PhD ’07, ahora miembro de la facultad en la Escuela de Wharton, y el ex alumno Scott Rasmussen, BA ’03, un estudiante de economía y matemáticas de Stanford en el momento de la investigación.

La investigación indica que los nuevos participantes pueden tener poco que perder cuando se trata de publicidad de cualquier tipo: la clave es simplemente hacerse ver. “Los productores más pequeños”, escriben los autores, por ejemplo, “pueden querer permitir, o incluso avivar, las llamas de la publicidad negativa”. De hecho, la mala prensa, sugieren, puede incluso servir como una forma de marketing directo que puede “pasar desapercibida” y no ser reconocida como tal. Las marcas, en cambio, tienen más en juego, como vio McDonald’s cuando circuló el rumor de que utilizaba carne de gusano en sus hamburguesas: Las ventas disminuyeron más de un 25%.

¿Puede que la virulencia de las relaciones públicas negativas tenga malos efectos, sea cual sea? ¿Cuándo los escándalos no relacionados con la calidad del producto -sobre el director general o la estrella asociada a él- pueden ser ventajosos o desventajosos? ¿Cómo influye exactamente la publicidad en el boca a boca, el recuerdo y la exposición a los productos? Estas preguntas, dicen los autores, pueden ofrecer interesantes vías de investigación en el futuro.