Du læser Entrepreneur Middle East, en international franchise af Entrepreneur Media.

Denne artikel er skrevet i samarbejde med Alex Malouf, Corporate Communications Manager for the Arabian Peninsula, Procter & Gamble

I deres stadigt stigende behov for at differentiere både virksomheds- og produktbrands, vender mange virksomheder sig mod brugen af cause-relateret markedsføring. For årtier siden, hvis man fortalte om “årsagsrelateret markedsføring” i et mødelokale, ville kollegerne højst sandsynligt vende tilbage med en tom stirren. Men konceptet, som også kaldes cause marketing, hvor man forbinder et produkts eller en virksomheds kampagnes rentabilitet med et velgørende formål, er blevet almindeligt i Vesteuropa i løbet af det sidste årti. Takket være initiativer som f.eks. UAE’s Year of Giving er cause-relateret markedsføring nu også ved at vinde indpas i Golfen.

Ideen blev bedst forklaret af Philip Kotler. I sit grundlæggende værk Marketing 3.0 skrev Kotler, at markedsføring skal engagere folk på måder, der giver “løsninger på deres bekymringer for at gøre den globaliserede verden til et bedre sted”. Undersøgelser har vist, at forbrugerne mener, at virksomheder bør gøre mere end at give overskud til deres aktionærer. I dag ønsker forbrugerne, at virksomheder og mærker skal demonstrere et formål, der gavner både lokalsamfund og verden som helhed.

Begrebet “cause-related marketing” blev første gang introduceret på massemarkedet i 1983 af American Express for at beskrive deres kampagne til indsamling af penge til restaurering af Frihedsgudinden. American Express donerede en cent til restaureringen, hver gang nogen brugte deres betalingskort. Resultatet var, at antallet af nye kortholdere steg med 45 %, og at brugen af kortet steg med 28 %. I dag er der et stigende antal virksomheder, der indfører markedsføringsaktiviteter, der involverer erhvervslivets og nonprofitorganisationernes fælles indsats til gensidig fordel. Markedet oplever et stigende antal nye samarbejder mellem virksomheder og ngo’er, hvor deres respektive aktiver kombineres for at skabe værdi for aktionærerne og social værdi.

Dagens forbrugere foretrækker årsager

Cone Global Cause Evaluation Survey 2013 viser, at 55 % af de adspurgte kunder har boykottet en virksomhed på grund af uansvarlige forretningsmetoder. 53 % ville ikke investere i en virksomhed, der ikke aktivt støtter en god sag.

Når de skulle vælge mellem to virksomheder med lignende produkter, der er engageret i cause marketing, angav 70 % af de adspurgte “den personlige relevans af sagen” som årsag til, at de valgte den ene virksomhed frem for den anden. Desuden mener 76 %, at det er i orden, at brands støtter gode formål og tjener penge på samme tid.

I henhold til en undersøgelse, der blev præsenteret på World Federation of Advertisers’ årlige konference i Bruxelles i 2012, sagde de adspurgte globale marketingfolk i overvældende grad, at CSR vil blive stadig vigtigere i forbindelse med opbygning af brands i fremtiden, idet 88 % var enige i dette udsagn. Kun 46 % af disse marketingfolk mente imidlertid, at forbrugerne deler og godkender deres støtte til gode formål, selv om 60 % af de adspurgte forbrugere faktisk hævdede at være på udkig efter mærker med en følelse af formål.

Firksomhederne stiller hver dag følgende spørgsmål: Skal vi stå for et formål eller fortsætte med at lave traditionel markedsføring? Hvordan kan vi optimere vores investeringer i formålsbaseret markedsføring? Kan det at være socialt ansvarlig bruges som en budskabsstrategi i vores markedsføringskampagner for at bidrage til at øge omsætningen?

Hvis du nogensinde har købt et produkt eller en tjenesteydelse og haft det godt med det, fordi der var et lille lyserødt bånd eller et bæredygtighedsmærke på det, har du sandsynligvis været forbruger af en markedsføringskampagne til fordel for et formål. Vi har fuldstændig ændret den måde, vi lever vores kommercielle liv på; vi investerer nu mere af vores hjerner, hjerter og ånder. Vi bliver ved med at søge efter løsninger, der giver os værdi og lader os føle, at vi har et formål i livet. ” vil blive vundet af dem, der bliver formålsdrevne sociale brands”, forklarer Philip Kotler. For at gøre det skal virksomheder og nonprofitorganisationer tilpasse sig hinanden for at skabe en sammenhængende brand story.

Cause Marketing:

Firksomhederne anvender i stigende grad formålsbaseret markedsføring i håb om at skabe loyalitet blandt deres vigtigste kunder. Selvfølgelig er forbrugerne glade for at hjælpe med at redde verden og være mere ansvarlige. Men de skal først se fordelene for deres egen husholdning. Når virksomhederne gennemgår processen med at udvikle formålsdrevne sociale brands, skal de sikre sig, at der er en win-win-situation mellem kunderne og den velgørende organisation. Dette opnås, når kunderne føler, at deres liv forbedres af velgørenhedsindsatsen, og denne gode følelse overføres til den måde, de føler sig på i forhold til markedet.

Trods overbevisende data er mange virksomheder dog stadig ubeslutsomme med hensyn til, om det er den rigtige retning at gå, og om det er det rigtige tidspunkt at begynde at investere. “Som marketingfolk bruger vi hvert år milliarder af dollars på at forsøge at forstå forbrugere over hele verden. Desværre bliver det sværere og sværere”, siger Edward Martin, Director, Marketing Excellence and CSR Insights hos The Hershey Company. Derfor er det på tide at forstå, at kun et mindretal af kunderne tager sig tid til at besvare markedsføringsundersøgelser og annoncer. Kunderne er dog mere villige til at engagere sig i virksomheder om sociale årsager og miljøspørgsmål. Er det ikke en god måde at komme ind i kundernes bevidsthed på? Prøv det en gang, og du vil se det umiddelbare resultat.

Peter Ducker har sagt: “Profit er ikke formålet med en virksomhed, men snarere en test af dens gyldighed.” Jeg vil tage det et skridt videre: Den virkelige indikator for måling af en salgsstyrkes succes er ikke at skabe overskud. Det er testen af dens merværdi og effektivitet over for kunden. Vi er nødt til at træde et skridt tilbage fra vores konventionelle praksis og anlægge et større perspektiv på det, der forbinder os, for at opbygge et dybere grundlag for et formålsdrevet engagement.

For at disse bestræbelser kan være effektive, skal kunderne imidlertid føle, at jeres indsats er autentisk og virkelig støtter en sag. Virksomhederne skal være gennemsigtige med hensyn til, hvordan de fordeler midlerne til sagen, og klart skitsere den win-win-løsning, som produktet eller kampagnen prædiker for. Hvis du har planer om at udvikle et formålsdrevet socialt brand og lave en masse cause-marketing, skal du udvikle en politik, der omhandler mange af de ovennævnte spørgsmål.

Relateret: Omdømme og belønning: Forståelse af UAE’s nye CSR-lov for virksomheder