Hvordan griber marketingfolk inden for rejse- og turismeområdet forårs- og sommerindholdsplanlægning an?

I takt med at flere mennesker bliver vaccineret og tænker på rejser igen, foretager marketingfolk på destinationer betydelige ændringer i deres indholdsplaner og budskaber.

I dette indlæg deler vi strategier fra destination marketing organisationer (DMO’er) og convention and visitor bureaus (CVB’er) af forskellig størrelse i Nordamerika og Europa for at give dig nye idéer og inspiration til din forårs- og sommerkampagneplanlægning.

1 | Fremme budskaber om tryghed i foråret, udforskning om sommeren

Den britiske regering annoncerede for nylig en genopretningsplan, der kan betyde, at den internationale rejseaktivitet kan genåbnes i midten af maj. I denne periode vil Visit Britain fokusere på at sende budskabet om, at det er sikkert at rejse.

“Og det vil til dels skyldes, at vi er der, hvor vi er med hensyn til vaccinationer. Det skyldes også, at vi har haft meget, meget stor succes med et program, som vi har kørt, der hedder “We’re Good to Go” – vi har omkring 45.000 virksomheder, der har tilmeldt sig det, og det betyder, at de skal overholde COVID’s sikkerhedskrav,” sagde Visit Britain CEO Sally Balcombe til Skift.

Op vej ind i sommeren vil de gå over til et mere proaktivt budskab, der opfordrer folk til at komme ud og udforske Storbritannien. Planen er at bygge videre på en kampagne, som de lancerede sidste år under navnet Escape the Everyday, og som først vil blive brugt på hjemmemarkedet og derefter internationalt.

Balcombe forventer, at de internationale rejser vil stige mere i sensommeren, efteråret og 2022, efterhånden som de rejsendes tillid genopbygges. Indtil da vil indenrigsrejserne være livsnerven i turistsektoren.

Idee: Fokuser på at opbygge rejsendes tillid til dine budskaber og dit indhold i de næste 3-6 måneder.

2 | Genaktiver kampagner omkring dine mærkesøjler

I lighed med Visit Britain fokuserer Visit Austin på budskaber om genopretning i foråret og mere direkte bookingbudskaber om sommeren for fritidsrejser.

I begyndelsen af marts genåbnede staten Texas officielt. Siden da har Visit Austin oplevet en kraftig stigning i søgninger, bookinger og konverteringer på webstedet.

De er gået ind i fase to af deres genopretning omkring “rebuild and restore”, hvilket også betyder betydelige ændringer i deres indholdsstrategi. De har skiftet fra lukkede meddelelser til at byde dem, der er interesserede i at komme til Austin, velkommen.

Et opslag delt af Visit Austin TX (@visitaustintx)

I løbet af sommeren forventer de at have mere direkte “book your stay in Austin”-budskaber og vil genaktivere kampagner, de havde startet førCOVID omkring deres mærkesøjler (levende musik, udendørsliv og mad). Disse kampagner vil blive rettet mod hele landet og også internationalt.

Idee: Cirkel tilbage til de kampagner, du havde kørende før pandemien. Hvordan kan I justere dem, så de er relevante for det nuværende klima, når rejsen begynder at komme op igen?

3 | Fejr dit lokale DNA med historier om indbyggerne

Selv før pandemien var Helsinki Marketing førende på verdensplan inden for place branding. Deres seneste mini-dokumentarserie, “Helsinki Freedom”, som hylder livet i den finske hovedstad, er ingen undtagelse.

I serien delte fem skabere deres syn på Helsinki om begrebet frihed. Episoderne fokuserer på søjler af det, der gør Helsinki unikt – fra uddannelse af høj kvalitet, adgang til naturen, LGBTQ+ rettigheder, sikkerhed og en sund balance mellem arbejdsliv og privatliv.

Hver søjle omfatter forskellige formater af indhold som blogindlæg, korte videoer og visuelt materiale fra forskellige stemmer.

Kampagnen er rettet mod dem, der overvejer at gøre Helsinki til et permanent hjem. Den henvender sig også til dem, der ønsker at studere eller arbejde der på mellemlang sigt. Det er alle faktorer, der kan sætte gang i Helsinkis økonomi på et tidspunkt, hvor mange endnu ikke rejser. Den lokale fortælling tilføjer autenticitet og personlighed på en måde, som en generisk liste over “grunde til at studere og arbejde i Helsinki” ikke ville gøre det.

Idee: Opdag og uddyb, hvorfor de lokale elsker din destination. Brug disse historier ikke kun til at tiltrække flere besøgende, men også i din mere langsigtede place branding-strategi for at skabe en bedre livskvalitet for alle.

4 | Vis skjulte perler frem med brugergenereret indhold

Sidste forår, da der var lukket omkring Greenville i South Carolina, kom deres Social Media Manager, Jay Adams, med en kreativ kampagne for at inspirere til fremtidige rejser.

Kampagnen brugte alfabetet til at præsentere to “virtuelle ture”. Den ene for de skjulte perler i deres kulinariske scene, og den anden for mindre kendte attraktioner. Hver serie kørte samtidig mellem maj-august 2020 og gav 15 uger i træk med indhold bestående af fire indlæg om ugen på Instagram (52 indlæg i alt).

Der blev også oprettet dedikerede websider for hvert emne, så indholdet kunne leve ét sted, være søgbart og skabe stedsegrøn trafik til siderne med medlemslister. Kampagnen var en stor succes:

• ~1 million impressions
• 869.600 personer nået
• 33.900 engagementer
• 3,5 % af kampagnens engagementrate
• 215 venner tagget i indlægskommentarer

Idee: Udnyt indhold fra dine lokale virksomheder og turismepartnere for at skabe interesse for mindre kendte områder og øge engagementet hos lokale og potentielle besøgende.

5 | Udnyttelse af bloggere til at fremme offbeat-turisme

Med turister, der forventes at vende tilbage til Grækenland i maj, sigter en nonprofitorganisation mod at sprede de meget tiltrængte turistfordele uden for de velbesøgte steder som Mykonos og Santorini.

Travel Bloggers Greece er et kollektiv bestående af 10 lokale bloggere og to internationale medlemmer fra USA og Storbritannien. Ifølge Skift har den seks år gamle gruppe arbejdet sammen med mere end 25 destinationer og hundredvis af lokale virksomheder, herunder rejseudbydere og transport- og gæstfrihedsselskaber.

Et opslag delt af Travel Bloggers Greece – TBG (@travelbloggersgreece)

Og selv om TBG ikke er finansieret af regeringen eller Marketing Greece, har de arbejdet med mindre byer som Tolo, Epirus og Kasos for at fremme turismen sidste sommer.

Idee: Visning af oplevelser uden for de slagne stier vil være afgørende for ikke blot at tiltrække turister til din destination, men også for at sikre, at de økonomiske fordele ved turismen spredes over hele landet.

6 | Markedsfør tematiserede oplevelser på tværs af grænserne

Den Europæiske Rejsekommission har kørt en kampagne kaldet #CuriousEurope, som handler om, at Europa er et sted, der vækker nysgerrighed gennem fælles historie, kulturel mangfoldighed og naturlig skønhed.

ETC har udnyttet CrowdRiff’s Story Network i forbindelse med kampagnen for at gøre det muligt at vise forskellige oplevelser frem på tværs af grænserne. De har oprettet forskellige gallerier for at vise forskellige aspekter af Europa, såsom natur & udendørs, byer, kultur, kunst og by-eventyr samt historie, kulturarv, monumenter og betydningsfulde steder.

Med EU’s nylige udrulning af et COVID-19-pas, der gør det muligt at rejse denne sommer for dem, der er vaccineret, er kampagnen en fantastisk mulighed for at fremme kickstart af turismens genopretning.

Idee: Indtag en datadrevet tilgang til at samarbejde på tværs af stats- og landegrænser og fremme fælles oplevelser. Opdag de oplevelser, der tiltrækker jeres målgrupper, og sammarkedsfør ting som f.eks. bilture og arbejdsophold.

Hvordan kan du bedre fremme din destination, når rejsen genoptages?

Igennem pandemien har folk lært, hvor meget der er at udforske i deres egen baghave. Når rejsen begynder at blive genoptaget, vil der være en hunger efter budskaber om tryghed, lokale oplevelser og en generel følelse af at flygte.

Marketingstrategier som f.eks. at genoptage kampagner fra før pandemien, udnytte lokal UGC og fremme turismen i mindre kendte områder er alle måder, hvorpå destinationsledere kan sætte gang i turismeøkonomien og skabe større harmoni mellem indbyggere, besøgende og turismepartnere.

Om forfatteren

Julia Manoukian er Senior Content Marketing Manager hos CrowdRiff. Hun er tidligere journalist og har hjulpet flere startups i Toronto med at øge deres profiler som thought leadership og skalere deres indholdsindsats for at påvirke omsætningen. Hun er passioneret omkring storytelling, rejser og teknologi.

Følg på Twitter Følg på Linkedin Flere indlæg af Julia Manoukian