I Danny Boyles medrivende Steve Jobs-film foregår handlingen før en række produktlanceringer. Det emne, der gentagne gange tages op igen af Jobs’ karakter, er den tekniske udviklings primære betydning. I en teknologivirksomhed som Apple er det næppe en overraskende holdning, men der er en følelse af, at denne vægtning nu virker en lille smule gammeldags.
Jobs var også meget optaget af design, og i de seneste år har der været stor opmærksomhed omkring Jonathan Ive, den britiske designer, der er ansvarlig for stilen på bl.a. MacBook , iPad og iPhone. Det, der adskiller Apple fra konkurrenterne, lyder den samstemmende opfattelse, er den elegance og enkelhed, der kendetegner produkternes udseende. Men måske er designfasen i Apples naturlige historie også blevet erstattet af en ny fase i virksomhedens udvikling, nemlig markedsføringsfasen.
Nyheden om, at Angela Ahrendts, Apples vicepræsident for detailhandel og onlinebutikker, for andet år i træk er den bedst betalte leder i teknologigigiganten, tyder i hvert fald på, at hendes ekspertise inden for markedsføring er det, der belønnes. Og hvilken behagelig belønning det også er. Hendes grundløn, aktietildeling og bonus udgjorde i alt 25,8 mio. dollars sidste år, hvilket er ca. 15 mio. dollars mere end Apples administrerende direktør, Tim Cook, selv om han er i besiddelse af aktieoptioner, der kan løbe op i en halv milliard dollars.
Det sagt var Ahrendts’ aflønning i 2015 noget af et forarmende fald fra året før, hvor hun fik en stadig mere behagelig løn på 73 dollars.4 mio. dollars, hvoraf 37 mio. dollars var kompensation for de Burberry-aktier, hun sagde farvel til, da hun forlod modehuset i foråret 2014 for at komme til Apple, plus 33 mio. dollars i aktietildeling i form af en stor, varm Apple-velkomst.
Det er omkring 100 mio. dollars på to år, plus eller minus et par iPhones. I det forbløffende univers af hyperlønninger er det endda mere end det, Wayne Rooney bliver betalt for ikke at score ret mange mål for Manchester United. Med andre ord, mange penge.
Hvad har Ahrendts, der har studeret merchandising og marketing på Ball State University i Muncie, Indiana, gjort for at fortjene det? Hendes store initiativ er at gøre Apple-butikkerne mere som forretninger for luksusvarer. Altså f.eks. personlige aftaler om Apple-ure og fremvisning af high-end varer, der ikke er fra Apple, som f.eks. den eksklusive trådløse højttaler Phantom. Hun siger, at hun ønsker, at de mere end 400 Apple-butikker verden over skal blive “slankere og smartere”.
Op det første øjekast ser det ud, som om hun er ved at Burberry’e Apple. Hun var en kæmpe succes hos Burberry, hvor hun etablerede Storbritanniens eneste mode-superbrand, der kunne konkurrere med de europæiske huse som Louis Vuitton, Prada og Gucci. Mens hun var chef, steg selskabets aktiekurs tre gange, og i 2013 blev hun Storbritanniens bedst betalte administrerende direktør på FTSE 100-virksomhedslisten.
Men da hun var der, var hendes drivkraft den anden vej rundt: Hun ville Appleize Burberry. Da hun blev spurgt, om hun lod sig inspirere af sine modehusrivaler, sagde hun i 2010: “Hvis jeg ser på nogen virksomhed som forbillede, så er det Apple. De er et genialt designfirma, der arbejder på at skabe en livsstil, og det er den måde, jeg ser os på.”
I betragtning af de efterfølgende begivenheder lyder det som et joboplæg, men hun vidnede om Apples avancerede detailhandelsstrategi. Apple-butikkernes ustrukturerede åbne gulvareal, vandrende salgsassistenter og hang-out-atmosfære, der er meget efterlignet nu, var alle revolutionerende, da de åbnede første gang i 2001.
Men selv om det er sjældent at være ukendt at komme forbi en ubesat Apple-butik, havde salget nået sit højdepunkt og var gået i stå i 2014. Og ingen multinational virksomhed kan lide at nøjes med store overskud, når der potentielt er større overskud at hente. Det er derfor, at Ahrendts blev ansat for at gøre virksomheden mere eksklusiv, hvilket forhåbentlig vil betyde højere indtægter.
Ahrendts’ baggrund er ikke særlig glamourøs, men det har været hendes speciale. Hun voksede op som et af seks børn i den lille by New Palestine, Indiana, hvor hun gik i den forenede metodistkirke og fik en grundbog i midtvestens ydmyghed. Hendes far instruerede hende i ikke at se sig selv først på fotografier, mens hendes mor satte de krævende standarder og fortalte hende, at hun ikke blev opdraget til at acceptere “fint”. Hun er fortsat en engageret kristen, hvilket ikke er usædvanligt i det amerikanske erhvervsliv, men det ville have fået hende til at skille sig ud i de europæiske modehuses mere dekadente omgivelser.
Hendes far var forretningsmand og hendes mor husmor, der var lidt af en Indiana-model. Efter alt at dømme var den unge Ahrendts et modehoved fra en tidlig alder, hvor hun syede sit eget tøj og begravede sig i sin mors modemagasiner.
Hun havde et ønske om at blive designer, men på universitetet indså hun, at andre studerende havde talentet, og at hun havde holdningerne. En venlig professor tog hende til side og informerede hende: “
Så som utallige andre ambitiøse midtvestenborgere før hende købte hun en enkeltbillet til New York, hvor hun fandt et marketingjob hos bh-producenten Warnaco. Hun arbejdede sig gradvist op gennem årene, indtil hun blev præsident for Donna Karan. Det var i dette job, at hun mødte Christopher Bailey, den designer, som hun senere skulle danne et så succesfuldt partnerskab med hos Burberry.
Håbet hos Apple er, at hun kan udføre det samme trick med Ive. Mere end nogen anden teknologivirksomhed har Apple bygget sit ry på design. Nogle vil hævde, at det er en triumf for image over virkeligheden. Men som enhver marketingguru ved, er image virkeligheden. Apple sælger ikke bare et produkt, men en identitet, og det er der, i denne lukrative grænseflade, at Ive og Ahrendts vil forsøge at kombinere deres talenter.
Problemet er, hvordan man sikrer, at en virksomhed, der sælger massevis, bevarer sin “cool”. Hvad kan selv den mest attraktivt designede genstand trods alt sige om dig som person, hvis alle andre også har en sådan? Hos Burberry kendte Ahrendts vigtigheden af forskellen mellem almindeligt og populært og omdøbte et modehus, så dets design ikke blev forbundet med hvem som helst, men i stedet blev eftertragtet af alle.
Hos Apple forsøger hun at finpudse denne manøvre ved at skabe en mere boutique-agtig oplevelse. Det kan give en mere ambitiøs shopping, men vil det resultere i et større salg? Som det er nu, genererer Apples butikker i USA mere omsætning pr. kvadratmeter end nogen anden detailhandler af sin art. Hvis man ikke kan presse mere saft ud af butikkerne, end man allerede gør, er den eneste måde at øge indtjeningen på at tage mere for en førsteklasses service. Det er Ahrendts’ tilgang.
Hvad enten det virker eller ej, synes hun at have det rette syn og den rette personlighed til at passe ind i Apples ultraengagerede filosofi.
“Der er noget af en kultleder over hende”, siger en britisk modeinsider. “Hun kendte absolut branchen ud og ind. Hun lod dig aldrig se et øjeblik af tvivl eller endda spørgsmålstegn. Hun var ubarmhjertigt positiv og totalt drevet.”
Nu er hun 55 år og er høj, tynd og stadig klædt i Burberry. Hun er naturligvis ikke den eneste højtflyvende kvinde i Silicon Valley, selv om det stadig er et mandsdomineret miljø, der i høj grad er befolket af supernørder, der har læst for meget Ayn Rand. Hvis, som Facebooks Sheryl Sandberg skrev i sin bestseller Lean In: “En virkelig ligeværdig verden ville være en verden, hvor kvinder styrer halvdelen af vores lande og mænd styrer halvdelen af vores hjem”, så kan man sige, at Ahrendts’ husstand gør sit til fordel for egalitarisme, i det mindste mellem kønnene.
Ahrendts er gift med barndomskæresten Gregg Couch, som har sagt sin egen virksomhed op for at tage sig af deres forskellige hjem. Mens hun var i Burberry, fortalte hun en journalist, at hun ud over at lede firmaet var “her for at være en rigtig god kone for min mand”. Og vi har tre fantastiske teenagere, så det er tre virkelig store opgaver. Vi har mange kvinder, der arbejder her, og jeg siger altid til dem, at de er mødre først og fremmest. De børn er deres arv, og de har partnere, og det er en stor forpligtelse.”
“Mødre først” er en prisværdig opfordring, men det er ikke en opfordring, der sandsynligvis vil blive vedtaget i den nærmeste fremtid hos Apple. Dette var et firma, der blev af med Steve Jobs, før han vendte tilbage for at redde det fra en katastrofe. Og Ahrendts’ forgænger, John Browett, tidligere administrerende direktør for Dixons, varede kun seks måneder i jobbet, før han fik sin marchordre.
For at realisere den fulde, forbløffende værdi af hendes aktieoptioner skal hun blive her i et par år. Og for at gøre det skal pigen fra New Palestine lede verdens mest overskudsgivende virksomhed ind i det forjættede land med endnu større overskud. Men hvis det hele går galt, vil hun ikke gå sulten.
THE AHRENDTS FILE
Født den 7. juni 1960 i New Palestine, Indiana. Hendes far, Richard, var forretningsmand, og hendes mor var hjemmegående og deltidsmodel. Gift med Gregg Couch, som hun mødte i folkeskolen. De har tre børn.
Best of times Det har alt sammen været ret gode nyheder for Ahrendts, selv om velkomstpakken hos Apple på næsten 74 mio. dollars må have været mere end dejlig. Men hun betegner sin 50-års fødselsdagsfest, hvor BJ Thomas sang Raindrops Keep Fallin’ on My Head, som sit højdepunkt.
Dårligste tider Failure hos Bendel i slutningen af 1990’erne, da bestyrelsen trak stikket ud af hendes planer. Finanskrisen i 2008, hvor Ahrendts måtte annoncere nedskæringer på 78 mio. dollars hos Burberry. Bortset fra at hun så ud til at trives. “Jeg fik lært aldrig at spilde en god recession,” sagde hun senere.
Hvad hun siger “Hvis du ikke kan kontrollere alt, kan du ikke kontrollere noget som helst.”
Hvad andre siger “Hun er vildt klog.” Tim Cook, administrerende direktør for Apple. “Ved du hvad? Jeg arbejder ikke for dig.” Hendes mand, Gregg Couch.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{{bottomRight}}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragraphs}}}{{highlightedText}}
- Apple
- The Observer-profil
- features
- Del på Facebook
- Del på Twitter
- Del via e-mail
- Del på LinkedIn
- Del på Pinterest
- Del på WhatsApp
- Del på Messenger