Julen kan synes at være et fjernt minde, men detailhandlerne vil ikke glemme den i løbet af kort tid: Det var den værste jul på den britiske gågade siden 2008. Marks & Spencer og Debenhams oplevede et fald i salget, mens specialforhandlere som Halfords og discountbutikker som B&M også havde det svært. Selv den mest julede butik, John Lewis, forudser et fald i overskuddet efter at have givet rabatter for at holde trit med konkurrenterne.
Simpelt sagt er den britiske high street en skrækhistorie lige nu. Debenhams, der blev grundlagt i 1778, har set sin aktiekurs falde med mere end 90 % i løbet af det seneste år. HMV er gået under administration for anden gang på seks år og søger en køber. M&S er ved at lukke 100 butikker, og den seneste tranche er netop blevet annonceret. Det anslås, at 93.000 britiske detailjobs gik tabt i 2018, og 2019 kan meget vel blive endnu værre.
Økonomisk stagnation, unfair online-konkurrence og global opvarmning nævnes alle som årsager til utilfredsheden – og bestemt ikke for første gang. Brexit-frygt siges at dæmpe økonomien, for eksempel. Det britiske mærke Superdry gav skylden for sine dårlige efterårsresultater til det ualmindeligt varme vejr, der reducerede efterspørgslen efter dets jakker. Og det er ikke gået ubemærket hen, at Amazons britiske erhvervsskatteregning for 2018 var betydeligt mindre end mindre high street-rivaler.
Og selv om onlinesalget faktisk også har haft det svært i 2018, må dårlig forretningspraksis også spille en rolle i de bredere problemer. Mange detailhandlere er overbebyrdet af gæld, fokuserer på omkostningsbesparelser i stedet for geninvesteringer, har dårlige relationer til interessenter eller mangler simpelthen visioner. WHSmith, for blot at tage et eksempel, kom nederst i en 2018-undersøgelse blandt britiske shoppere foretaget af forbrugermagasinet Which? og blev kritiseret for sine overprisbutikker og forældede butikker. De seneste resultater af undersøgelsen forventes at foreligge senere på måneden.
Men der er en anden afgørende vigtig synder, som for det meste overses. Det er tilfældigvis den, der udgør den mest alvorlige langsigtede trussel mod den traditionelle detailhandel – mere end Brexit eller endog Amazon. Forbrugerismen er uden tvivl i terminal tilbagegang, og millennials står i spidsen for forandringen, ikke kun i Storbritannien, men i mange andre førende økonomier rundt om i verden.
Omtalerne
Akademikere inden for forbrugerstudier har i en årrække fået øjnene op for ændrede vaner. Dette omfatter en øget ambivalens over for selve forbruget: folk køber mindre ofte og mindre generelt. Dette gælder især i tøjbranchen, hvor undersøgelser viser, at millenials er særligt uvillige til at købe – selv når man medregner skiftet til onlinehandel. Manglen på mursten og mørtel forhindrede f.eks. ikke online modeforhandleren Asos i at chokere City med en overskudsvarsel kort før jul.
Den amerikanske bilindustri er et andet forvarsel om generationsskifte: salget er gået i stå, fordi yngre mennesker synes mindre interesserede i at eje en bil. Gennemsnitsalderen for en ny bilkøber i USA var 50 år i 2015. Eller for at give endnu et eksempel kan man se Apples nylige handelsproblemer. Folk vælger ikke kun billigere smartphones, men de beholder dem også i længere tid. Hvis verdens første virksomhed i verden, der har passeret grænsen på en billion dollar i værdi, viser tegn på at have det svært, bør vi tage det til efterretning.
En del af dette skift i forbruget kan være ideologisk. Forskere har antydet, at miljøhensyn måske kan skubbe nogle mennesker til at forbruge mindre. Der er sandsynligvis også økonomiske drivkræfter involveret. Siden det finansielle krak i 2008 er der f.eks. opstået alternative forbrugersamfund. De er mere samarbejdsorienterede og selvforsynende og gør tingene indbyrdes i stedet for at købe ind udefra. Fremkomsten af swapping-bevægelsen er et godt eksempel herpå.
Post-consumer?
Men mere generelt er vi ved at bevæge os væk fra den forbrugsmodel, som har domineret efterkrigstidens kapitalistiske økonomier, på grund af livsstilsændringer. At købe flere og flere ting som en kilde til identitet og mening synes gradvist, men konsekvent at være ved at falde i unåde. Folk er i stedet i stigende grad interesseret i oplevelser; det drejer sig først og fremmest om at skabe og dele minder – at interagere med andre mennesker og steder, deltage i begivenheder, tage på eventyr osv. Vi kunne tale om postforbrugernes æra.
For at passe til denne nye etik er det gentagne gange blevet sagt, at fremtiden for highstreetbutikkerne ligger i at tilbyde oplevelser. Detailhandlerne har i årevis forsøgt at indarbejde nye, interaktive og overraskende oplevelser i deres tilbud. Blandt succeshistorierne kan nævnes badebomberne og kosmetikforhandleren Lush, der er en politiker, eller den revitaliserede boghandler Waterstones, som promoverer bøger ved hjælp af alt fra enorme vægmalerier i butikkerne til temaarrangementer.
Erfaringsbaseret markedsføring er dog ikke et universalmiddel. F.eks. har casual dining-sektoren, der engang blev fremhævet som løsningen på problemerne i alle indkøbscentre med problemer, selv haft et vanskeligt 2018. Problemet med at sælge oplevelser er, at det er lettere for nogen at skabe dem selv. Vi køber ting, fordi det er bekvemt, eller fordi vi ikke har evnerne til at lave dem. Men nogle af de bedste oplevelser, som f.eks. at gå en tur eller mødes med en ven, er gratis.
Kort sagt, der er ikke nødvendigvis et let svar på denne langsigtede nedgang. Der er tale om en voksende utilfredshed med ideen om, at passivt forbrug er lig med lykke. Årsagerne er helt sikkert mangfoldige og komplekse, men hvis forbruget i stigende grad er passé, må vi begynde at tænke over, hvordan vi skal reagere.
De detailhandlere, der overlever, vil være dem, der virkelig forstår, hvad der sker; svaret vil sandsynligvis ligge i at tilbyde genstande, tjenester og oplevelser, der føles ægte og berigende. I mange tilfælde vil det dreje sig om at opbygge et langsigtet forhold, hvor man undlader at sælge ting nu og måske, for eksempel, tilbyder et rum, hvor folk kan skabe mening for sig selv – den franske skønhedskæde Sephora ligner en pioner på dette område med sin meget afslappede tilgang til detailhandel, hvor man prøver, før man køber.
Om sådanne initiativer kan opretholde den økonomiske vækst er imidlertid et andet spørgsmål. Forbrugerismen har været det bankende hjerte i de vestlige økonomier i generationer; hvis den ikke kan genoplives, rejser det dybe spørgsmål om, hvordan samfundet vil fungere i fremtiden.