1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telefon: (212) 512-1000
Fax: (212) 512-1000
Websted: www.hbo.com

IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN

OVERVIEW

Home Box Office (HBO), der blev grundlagt i 1972, var den ældste og største betalings-tv-kanal i USA. I modsætning til net-tv og de fleste andre kabelkanaler, som skaffede indtægter ved at sælge reklamespots under programmerne, var HBO udelukkende afhængig af abonnenternes månedlige gebyrer for at skabe indtægter. Da forbrugernes valgmuligheder inden for underholdning blev dramatisk forøget i årenes løb, bestræbte HBO sig på at skabe sig en særlig niche og skille sig ud blandt konkurrenterne, som omfattede andre tv-kanaler, film, udlejning af hjemmevideoer og internettet.

I 1996 lancerede HBO en innovativ tv-reklamekampagne til 60 millioner dollars i et forsøg på at gøre opmærksom på sig selv og styrke sin brand recognition. Reklamerne, der blev udformet af reklamebureauet BBDO New York, søgte at afspejle HBO’s ånd og programmering. I stedet for at give en forsmag på kommende begivenheder eller give et traditionelt “tune-in”-budskab forsøgte kampagnen “It’s Not T.V. It’s HBO” at præsentere seeren for et udsnit af HBO’s program. De fem spots, som kampagnen bestod af, bestræbte sig bevidst på at være humoristiske, kreative og originale.

Ifølge selskabet har “It’s Not T.V. It’s HBO” ifølge undersøgelser forud for og efter lanceringen af kampagnen nået sit mål om at øge netværkets image og kendskabet til dets brand blandt forbrugerne. Desuden fik kampagnen ros fra medie- og reklamebranchen. “Chimps”, den første reklamefilm fra kampagnen, blev tildelt den første Emmy-pris for reklamefilm nogensinde. I 1997 modtog “Chimps”-spottet en Clio Award i guld i kategorien tv/biograf. Efterhånden som kampagnen fortsatte, skiftede fokus, og sloganet udviklede sig til netværkets mantra og adskilte HBO ikke blot fra andre betalings-tv-kanaler, men også fra alle tv-netværk. Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) kårede kampagnen til vinder af Hall of Fame i 2003.

HISTORISK KONTEKST

I de første dage viste HBO primært Hollywood-film og højt profilerede sportsbegivenheder som f.eks. boksning. I midten af 1980’erne begyndte HBO imidlertid at lægge vægt på originale produktioner, som omfattede kritikerroste made-for-HBO-film som And the Band Played On og From the Earth to the Moon, komedieserier som The Larry Sanders Show og dramatiske serier som Oz. Skiftet til originale programmer blev til dels drevet frem af VCR’en, som gjorde det muligt for seerne at leje de samme Hollywood-film, som HBO sendte, når det passede dem. I midten af 1990’erne tilbød netværket også originale dokumentarfilm, animationsspecials, børne- og familieprogrammer, omfattende sportsbegivenheder og -shows samt dækning af koncerter med moderne musik. På det tidspunkt, hvor kampagnen “It’s Not T.V. It’s HBO” blev lanceret, var 30 % af HBO’s programmer originale. I 1997 havde HBO ca. 23 millioner abonnenter, dvs. ca. en fjerdedel af seerne. Samme år vandt HBO også 19 Emmy Awards for sine originale film og shows, hvilket var det højeste antal, som en kabel-tv-kanal nogensinde har vundet.

HBO’s programmer blev anerkendt for at være innovative og dristige. New York Times roste kanalens “villighed til at tage en chance med ukonventionelle programmer og til at lade forfattere og instruktører arbejde med minimal indblanding”. HBO producerede film, der behandlede emner som abort, AIDS og racisme. Som en betalings-tv-kanal, der var uafhængig af annoncørernes pres og krav, havde HBO fleksibilitet til at lave kontroversielle og dristige programmer. “Vi sælger ikke reklamer”, sagde Jeffrey Bewkes, selskabets administrerende direktør, til BusinessWeek. “Vi sælger ikke vores publikum til annoncører. Vi sælger vores programtjeneste til dig.” HBO’s mandat og nøglen til virksomhedens overlevelse og rentabilitet var at fortsætte med at udvide sin abonnentbase.

Lige kabelindustrien som helhed var HBO udsat for “churning”, fænomenet med enorme udsving blandt abonnenterne. Hver måned afbrød et stort antal seere deres HBO-tjeneste af forskellige årsager. Nogle tilmeldte sig til en bestemt begivenhed, f.eks. en højt profileret tennisturnering, og afmeldte sig så den næste måned. Andre abonnerede kun på HBO i vintermånederne, hvor de vidste, at de ville tilbringe mere tid indendørs, og afmeldte tjenesten om foråret og sommeren. Nogle mistede deres job eller havde andre økonomiske problemer, og nogle afbrød forbindelsen, da de flyttede. På trods af den konstante afgang af seere tilmeldte en endnu større procentdel sig dog enten som førstegangsabonnenter eller som genabonnenter.

Der var andre faktorer, der gjorde det udfordrende for HBO at tiltrække og fastholde abonnenter. Potentielle kunder havde en bred vifte af underholdningsmuligheder. Netværks- og kabel-tv, premium kabelkanaler som HBO, Showtime og Disney Channel samt videoudlejning, biografer og endda chatrum på internettet konkurrerede om forbrugernes underholdningstid og -penge. Det var i denne konkurrencesituation, at HBO udviklede kampagnen “It’s Not T.V. It’s HBO”. Målet var ikke blot at adskille HBO fra konkurrenterne, men også at afspejle originaliteten i en stor del af HBO’s programvirksomhed. Reklamefilmene skulle med deres skæve humor, overbevisende plot og højteknologiske udførelse indkapsle HBO’s styrker og holde kanalen fremtrædende i forbrugernes bevidsthed.

MÅLMARKED

Med sit store antal abonnenter havde HBO et meget varieret seerpublikum. Derfor var kampagnen “It’s Not T.V. It’s HBO” ikke rettet mod en snæver demografisk gruppe. HBO håbede at nå ud til alle segmenter af det amerikanske forbrugermarked fra 18 til 49 år. BBDO’s imageannoncer blev anset for at være et ideelt middel til at nå denne brede målgruppe. Da reklamerne ikke fokuserede på et enkelt aspekt af HBO’s programvirksomhed, men i stedet forsøgte at forbedre det overordnede image af kanalen, kunne kampagnen appellere til alle seere. “Kampagnen forsøger at formidle, at vi er en samlet underholdningspakke – at der er noget for enhver smag”, sagde Chris Donlay, HBO’s chef for corporate affairs.

“Vi var ikke ude efter markedsandele eller Nielsen-seertal”, sagde Nancy Parmet, HBO’s vicepræsident for marketing, som stod for “It’s Not T.V. It’s HBO”-kampagnen. “Vi var ude efter at bryde gennem mængden af rod.” USA Today anerkendte underholdningsindustriens konkurrenceprægede og mangesidede tilstand, da den erklærede, at HBO for at trives “skal forblive top-of-mind hos forbrugerne.”

COMPETITION

I bestræbelserne på at etablere en stærk brandidentitet for HBO skulle kampagnen differentiere kanalen fra dens konkurrenter. HBO’s mest direkte konkurrenter var andre betalings-tv-kanaler. Selv om HBO var langt den mest sete betalings-tv-kanal, var den udsat for hård konkurrence fra andre kabelkanaler. Netværk som Showtime og TNT fulgte HBO’s eksempel ved at tilbyde flere originale programmer. “Der var engang, hvor HBO’s programmer var det eneste, der var værd at se på kabel-tv, men det er ikke længere tilfældet”, sagde en analytiker fra tv-branchen til New York Times.

GOODALL’S ROLE

Jane Goodall gik kun med til “Chimps”-reklamen, når HBO og BBDO New York forpligtede sig til at filme vilde chimpanser og ikke indfangede dyr til “underholdning”. På trods af, at hun kun tog sit normale honorar som taler, blev Goodall kritiseret for at gå ind i den kommercielle verden. Hun erklærede dog, at hendes mål var at hjælpe chimpansernes situation gennem eksponeringen af reklamefilmen.

HBO’s langsigtede succes involverede mere end blot at holde sig flydende i premium-kanal-tv-industrien. Kanalen konkurrerede også med forskellige typer af underholdningskilder. HBO følte, at den ikke kun kunne sammenligne sig med andre tv-kanaler. Den var nødt til at få folks opmærksomhed. I en tid, hvor den gennemsnitlige person kunne vælge at se en sitcom på net-tv, se CNN på en grundlæggende kabelpakke, leje en film i den lokale videobutik, køre til en biograf i nærheden for at se den seneste Hollywood-film eller betale for HBO’s film og shows, skulle imageannoncerne sætte lighedstegn mellem HBO og underholdning. Ifølge Parmet: “Reklamerne skulle være banebrydende. Vi ønskede at lave den slags annoncer, som folk ville tale om næste dag på arbejdet.”

MARKETINGSTRATEGI

HBO gav BBDO New York til opgave at skabe en mindeværdig kampagne. Efter at HBO havde briefet reklamebureauet om dets specifikke behov og bekymringer, overtog BBDO de kreative aspekter af kampagnen. Under en brainstorming fandt Michael Patti, næstformand og executive creative director hos BBDO, og Don Schneider, bureauets senior creative director, frem til et slående koncept. De to forestillede sig en reklamefilm, hvor en papegøje ville recitere berømte filmreplikker, fordi den så ind i en nabolejlighed, hvor et fjernsyn var indstillet til HBO. Ideen udviklede sig hurtigt til den prisbelønnede reklamefilm med læbesynkroniserende chimpanser, der er gennemsyret af filmsprog.

Reklamefilmen fra 1996 med titlen “Chimps” viste den berømte primatolog Jane Goodall og en gruppe vilde chimpanser i Gombe-reservatet i Afrika. En animation billede for billede fik det til at se ud, som om chimpanserne faktisk talte berømte replikker fra klassiske Hollywood-film. Præmissen for reklamefilmen var den stærke virkning, som HBO udøvede på sine seere. Reklamefilmen åbnede med en stolt chimpanse, der udtalte replikker, som Marlon Brando havde sagt i “The Godfather”: “Han kunne aldrig have overlistet Santino. Men jeg vidste ikke før denne dag, at det hele tiden var Barzini.” En anden chimpanse svarede med replikker fra Forrest Gump: “Mor siger, at dum er som dum er som dum gør.” Da en tredje chimpanse kastede en pind til jorden, gentog han en replik fra Network: “Jeg er rasende som bare pokker, og jeg vil ikke finde mig i det mere.” En far chimpanse talte Darth Vaders velkendte replik fra Star Wars – “Kraften er med dig, unge Skywalker” – mens han klappede en lille chimpanse på hovedet. Efter at en gruppe af chimpanser havde sunget “Toga! Toga! Toga! Toga!…” fra Animal House, svingede kameraet over til en forvirret Goodall, der skrev i sin dagbog. Hendes voice-over sagde: “19. september: Deres uforklarlige adfærd fortsætter.” En chimpanse brølede derefter: “Yo, Adrian, jeg gjorde det”, en replik fra Rocky. Kameraet klippede tilbage til Goodalls hytte, hvor hendes fjernsyn var indstillet til HBO, og hun fortsatte: “Jeg er nødt til at gå nu. Braveheart er på.” Herefter fulgte en sort skærm med en grafik og kampagnens slogan: “It’s Not T.V. It’s HBO.”

Det viste sig dog at være noget af en udfordring at producere reklamefilmen. Chimpanserne blev filmet på deres fødesteder i Gombe-reservatet. Derefter blev der anvendt animation billede for billede for at skabe den illusion, at dyrene reciterede filmreplikker. Sherri Margulies, en filmklipper, der arbejdede på reklamefilmen, fortalte Shoot, at selv om andre reklamefilm havde brugt lignende effekter, var “den udspekulerede opmærksomhed på detaljerne … i denne reklamefilm helt unik”. Alt i alt tog de specielle effekter ca. 20-30 timer pr. chimpanse og krævede, at reklamebureauet arbejdede døgnet rundt i en måned.

I 1997 fulgte HBO “Chimps” op med fire nye tv-spots, der hver især havde til formål at løfte HBO’s brand. Ved hjælp af humor med tungen på vægtskålen forsøgte reklamerne at formidle det unikke ved HBO’s programvirksomhed. I “Haircuts” havde mændene i en idealiseret amerikansk lille by bizarre, mønstrede klipninger. Det viste sig, at Carl, byens barber, var blevet optaget af HBO’s programmer, mens han klippede sine kunders hår, hvilket resulterede i skæve klipninger. I et andet spot, “Roach Motel”, var en entusiastisk skadedyrsbekæmper ikke i stand til at slippe af med kakerlakker i et hjem ved hjælp af spray eller bomber. Det lykkedes ham kun ved at lokke kakerlakkerne ind på et kakerlak-“motel” med et neonskilt, der reklamerede for “Free HBO”. Kampagnens ironiske humor fortsatte i et spot med en sadistisk reparatør, der plagede en hel by ved at koble kablet til og fra midt i et fængslende HBO-program. En sidste reklame, “Glee Club”, fortalte historien om en utilfreds nabo, der gav den lokale barbershopkvartet gratis HBO i håb om at distrahere dem fra at øve på alle tider af døgnet.

For at nå ud til flest mulige potentielle seere sendte HBO reklamefilmene under sine egne programmer, på andre kabelkanaler og især på net-tv. Alle fem reklamespots blev vist under netværksudsendelser i den bedste sendetid, herunder programmer med de højeste seertal, såsom World Series 1997, Seinfeld, Chicago Hope og ER. Netværksreklamerne havde til formål at nå ud til både HBO-abonnenter og dem, der enten aldrig havde abonneret eller havde ladet deres abonnement udløbe. HBO håbede, at reklamerne ville minde de nuværende abonnenter om kvaliteten og værdien af kanalens programmer og samtidig nå ud til millioner af andre seere, som ikke havde tegnet abonnement på HBO. “Vi ønskede at informere ikke-abonnenter om, hvad de går glip af”, sagde Parmet.

I 1998 fortsatte tv-kanalen kampagnen med to nye spots, herunder en, der blev vist under en Monday Night Football-kamp. HBO oplyste også, at reklamerne ville blive vist på op til 20 andre kabelnetværk. Ligesom de oprindelige spots var de nye reklamefilm afhængige af humor og høje produktionsværdier for at sikre, at de ville skille sig ud. Et spot, “Guardian Angel”, viste en person, der blev ramt af et faldende klaver, da hans skytsengel blev distraheret af et fjernsyn i et butiksvindue. Uheldet blev forklaret med kampagnens slogan: “It’s not T.V. It’s HBO” (Det er ikke tv. Det er HBO). I det andet spot var skuespilleren George C. Scott i hovedrollen som general for en hær af bakterier, der kæmper om kontrollen over en fjernbetjening til et fjernsyn. Kampagnens fokus skiftede i 1999 fra den oprindelige brandstrategi. Selv om den fortsat lagde vægt på det centrale tema, “It’s Not T.V. It’s HBO”, blev reklamespotsene fokuseret på markedsføring af specifikke HBO-programmer.

OUTCOME

HBO erklærede “It’s Not T.V. It’s HBO”-kampagnen for en entydig succes. Efter virksomhedens vurdering nåede kampagnen sit primære mål om at løfte brandets image på markedet. Omfattende undersøgelser før og efter kampagnen viste, at reklamefilmene havde gjort seerne mere opmærksomme på HBO-brandet. Ifølge USA Today’s udgave af 8. december 1997 steg HBO’s medlemstal fra 21,1 millioner i 1996 til 22,7 millioner i 1997. HBO understregede dog, at det var vanskeligt at sætte antallet af abonnenter i forbindelse med den højt profilerede reklamekampagne på grund af de mange forskellige faktorer, der har indflydelse på udsving i antallet af abonnenter. I 25 år har HBO oplevet, at antallet af abonnenter er steget hvert år.

Medierne og reklamebranchen reagerede positivt på reklamerne. Den 9. december 1996 kaldte USA Today kampagnen for en af de “sjældne knockouts” i reklameverdenen. Fagblade som Adweek og Shoot roste reklamefilmenes tekniske snilde. “Der er helt sikkert noget at vinde for en underholdningsudbyder ved blot at være underholdende”, erklærede Advertising Age den 4. november 1996. I september 1997 modtog “Chimps” den første Emmy Award nogensinde for en reklamefilm. Den slog andre vellidte kampagner, f.eks. fra Nike og Levi’s, og blev kåret som årets bedste reklamefilm. I 1997 modtog “Chimps”-spottet også en Clio Award i guld. Clio’erne er internationale reklamepriser, der uddeles hvert år som anerkendelse af kreativ ekspertise og innovation inden for reklame.

Seerne reagerede også positivt på kampagnen. USA Today ‘s Ad Track, en meningsmåling, der måler populariteten og effektiviteten af nationale kampagner, viste, at forbrugerne konsekvent kunne lide HBO-spottene og ofte placerede dem blandt de 10 bedste reklamefilm. Ifølge avisen “var reklamerne særligt effektive hos forbrugere i alderen 18-24 år”. Larry Gerbrandt, senioranalytiker hos Paul Kagan, fortalte USA Today den 8. december 1997, at “reklamerne fungerede godt for HBO. Navnet HBO er praktisk talt synonymt med betalings-tv.”

Men kampagnens positive indvirkning på HBO’s abonnenttal var mindre tydelig. Selv om 33 % af de adspurgte i Ad Track-undersøgelsen af 29. december 1997 erklærede, at de kunne lide HBO-kampagnen “meget”, mente kun 20 %, at kampagnen var “meget effektiv”. På samme måde kritiserede Advertising Age kampagnen for ikke at give tilstrækkelige oplysninger om HBO’s faktiske programlægning.

Især “Chimps” skabte stor polemik. Mange journalister var forargede over, at den grundlæggende præmis i reklamespottet var forkert. Goodall så ikke HBO; faktisk var betalingskanalen ikke tilgængelig i den fjerntliggende region i Afrika, hvor hun boede. Spottet tiltrak sig endnu mere kritik, da det kom frem, at den stemme, der blev tilskrevet Goodall, ikke var hendes. HBO mente imidlertid, at medierne tog reklamefilmen alt for alvorligt, og selskabet selv var tilfreds med resultaterne af sin indsats.

I 1998 blev kampagnen udvidet til at omfatte print, radio og direct mail. Da kampagnen i 1999 ændrede sig fra at være en brandingstrategi for netværket til dets driftsmantra, blev markedsføringen også ændret til at omfatte specifikke programmer. Ifølge ledende medarbejdere i netværket udviklede strategien sig på baggrund af succesen med to af dets shows – The Sopranos og Sex and the City – samt med de originale film, som netværket producerede, og de sportsbegivenheder, som det sendte. Den nye markedsføringsindsats resulterede i, at HBO i 2000 blev kåret som “Cable Marketer of the Year” af Advertising Age. Den oprindelige “It’s Not T.V. It’s HBO”-kampagne blev i 2003 optaget i Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame, som ifølge organisationen hædrer de “fineste og mest indflydelsesrige kampagner i kabel-tv-historien”.

VIDERE LÆSNING

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (2003 CTAM Hall of Fame-vinderen går til HBO for sin ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign).”. Multichannel News, 21. juli 2003.

Berger, Warren. “Som 25-årig, ekspertise og store budgetter for en sent blomstrende.” New York Times, 9. november 1997.

Bernstein, Paula. “Branding Bolsters Expectations. (HBO at 30).” Variety, 4. november 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Explains Assembling HBO’s ‘Chimps’.” Shoot, 19. september 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone.” USA Today, January 13, 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches.” USA Today, 8. december 1997.

——. “HBO; Original Programming Choices Drive Viral Marketing Strategies that Include Word-of-Mouth, Touring Caravans, Parties in Major Markets, and Massive Direct Marketing Campaigns for HBO.” Advertising Age, 27. november 2000.

Garfield, Bob. “Chimpanser er mestre i reklameunderholdning”. Advertising Age, 4. november 1996.

Hogan, Monica. “HBO foretager et stort kabelkøb til nye reklamespots”. Multichannel News, oktober 26, 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office.” BusinessWeek, 8. december 1997, s. 77-78.

Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996”. USA Today, 9. december 1996.