Redaktørens note: Denne artikel er blevet opdateret for at afspejle ændringer i CRM- og CDP-teknologier og bedste praksis.

Customer relationship management (CRM) og customer data platform (CDP) systemer er to af de vigtigste softwaresystemer, der indsamler og administrerer kundedata.

Og selv om håndtering af kundedata ikke bare er et hårdt valg mellem CRM og CDP, er det værd at undersøge forskellene, hvis du er marketingmedarbejder eller en person, der har til opgave at håndtere kundedata og skabe digitale kundeoplevelser. Dette gælder især, når man tænker på, at løfterne for hver teknologi er ens, ifølge Lizzy Foo Kune, senior director analyst hos Gartner.

“CRM-løsninger blev ofte foreslået for at løse problemer med håndtering af kundedata,” sagde Foo Kune. “Ideen var, at man kunne få ‘alle data ét sted’, som man kunne bruge til salg, markedsføring og kundeservice. Løftet var, at de ville nedbryde siloer i virksomhederne og skabe et billede af kunden, som ikke var specifikt for salg, marketing eller kundeservice. Det lyder bekendt med løftet om CDP’er, ikke sandt?”

Definition af en CDP

En CDP er et datahåndteringssystem, der har en samlet og vedvarende database, som kan tilgås af andre marketingteknologiske (martech) systemer, ifølge CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. CDP’er indhenter og integrerer adfærds-, transaktions-, strukturerede og ustrukturerede data fra flere kilder i et enkelt arkiv, der gør det muligt for en virksomhed at opbygge en samlet profil omkring en individuel kunde. Når kundedata er blevet samlet i en CDP, giver muligheden for at samle brugerprofiler i en enkelt registrering marketingfolk mulighed for at danne sig et 360-graders billede af deres kunder. Disse kundeprofiler kan derefter segmenteres i grupper for at give mulighed for bedre målretning af værdifulde målgruppesegmenter.

Den CDP-industri forventes at nå op på 1,5 milliarder dollars i 2021, ifølge CDP Institute.

Definition af et CRM

Salesforce siger, CRM gør det muligt at fokusere på din organisations relationer med individuelle mennesker. “Du kan gemme kontaktoplysninger om kunder og potentielle kunder, konti, leads og salgsmuligheder på ét centralt sted, ideelt set i skyen, så oplysningerne er tilgængelige for mange i realtid”, står der i et indlæg på Salesforce’s hjemmeside.

Et CRM kan have et vist overlap med en CDP med hensyn til funktionalitet. Et CRM-system er primært beregnet til at understøtte salget, mens en CDP giver et mere komplet overblik over kunden ud over salgscyklussen. CRM’er er mere begrænsede i omfang end CDP’er, da de ikke nødvendigvis giver udviklingsmiljøet eller integrationsfleksibiliteten til at understøtte den fulde kundeoplevelsescyklus, ligesom de er mere fokuseret på at styre kundeinteraktioner, forretningstransaktioner og processtyring.

Den globale CRM-industri var 55,3 mia. dollars værd i 2019 ifølge Research and Markets.

Relateret download: Customer Data Platforms Buyer’s Guide

Marketers ‘Free Restraints’ With CDP

Mange marketingfolk tænker måske på CRM som blot en database med kunde- eller salgskontaktoplysninger, men Gartner definerer customer relationship management som både en forretningsstrategi og en teknologikategori, ifølge Foo Kune. CRM-applikationsfunktionaliteten kan gå på tværs af en række discipliner: salg, marketing, kundeservice, kundeservice, field service og digital handel, tilføjede hun. “Og det er også derfor, at de fleste organisationer rapporterer, at de har flere CRM-instanser og ingen rigtig samlet kundedatabase,” sagde Foo Kune.

CRM-software er generelt en løsning, der fokuserer på salg og service, og som ikke er beregnet til at understøtte realtidsmarkedsføring, ifølge Foo Kune. Desuden ser marketingfolk på CDP’er for at frigøre sig fra CRM’s begrænsninger. De fleste praktikere vil sige, at de har en masse CRM-databaser, men de mener i virkeligheden: “Vi har en masse relationelle databaser eller tabeller med navne og kontaktoplysninger”, ifølge Foo Kune. “CDP’er”, sagde hun, “tilbyder marketingfolk en måde at håndtere store, ustrukturerede data på, hvilket er en moderne måde at opfylde deres behov på.”

CRM-applikationer er designet til salgsteams til at registrere, spore og administrere de detaljer, der er nødvendige om kunder og potentielle kunder i løbet af en salgsproces. Men det er ikke sådan, at marketing aldrig rører CRM. Det gør det i høj grad.

Marketingaktivitet kommer ind i CRM via dataintegrationer med marketingautomatiseringsplatforme eller ved at opsamle salgsaktiviteter fra sælgere og deres værktøjer. Transaktionsoplysninger tilføjes fra finansielle systemer, og serviceaktivitet hentes fra kundesupportsystemer, siger Frank Moreno, vice president of solutions marketing hos Bottomline Technologies.

Relateret artikel: Forbedring af kundeoplevelsen: Skal du investere i en CDP eller CRM?

En del overlapning, men begrænset omfang

Mark Beckner, ejer og direktør for Inotek Consulting Group, sagde, at CRM-området er blevet udvidet dramatisk i de sidste mange år. CRM overlapper med det, der traditionelt var en del af CDP-området. Platforme som Microsoft Dynamics CE og Salesforce har løsninger, der håndterer traditionel CRM samt funktionalitet, der håndterer integration og opblomstring af forskellige datapunkter, der udgør det fulde billede af en kunde og kundens livscyklus. Desuden tilbyder traditionelle CRM’er som Salesforce, Oracle og Microsoft nu CDP’er. “I 2021 kan man ikke længere adskille begrebet CRM fra CDP,” sagde Beckner.

Gartner forudsiger, at inden 2023 vil 70 % af de uafhængige CDP-leverandører blive opkøbt af større marketingteknologileverandører eller vil diversificere sig gennem egen M&A for at gå ind i tilstødende kategorier som f.eks. personalisering, multichannel marketing, samtykkehåndtering og/eller master data management (MDM) for kundedata.

“CRM-systemer har set den konkurrencemæssige trussel, som CDP’er bragte til bordet”, sagde Foo Kune. “Efterhånden som CRM-teknologierne erkender, at de er nødt til at opdatere deres aldrende databaser for at opfylde behovene i moderne forretningsfunktioner, herunder markedsføring, kan det være unødvendigt at supplere dit CRM med en CDP.”

CDP forbinder datastrategier

Mærkerne kan bedst forstå kunderne gennem deres data. Uanset om kunderne foretager et køb eller søger teknisk support, har brands brug for data for at kommunikere korrekt og opbygge disse kunderelationer, ifølge Heidi Bullock, marketingchef hos CDP-udbyderen Tealium. “Uanset om det er data indsamlet fra et callcenter eller engagementer via e-mail, kan en leverandørneutral kundedataplatform (CDP) i realtid hjælpe med at fremme oplevelser af høj kvalitet både personligt og eksternt”, siger Bullock.

Gennem data giver CDP’er et holistisk billede af kunden. De indsamler, standardiserer, beriger, aktiverer og styrer data på tværs af forskellige kanaler med det samme. Uden en CDP vil organisationer stå over for en uoverensstemmelse i deres datastrategier, da CDP’er er afgørende for at forene data fra flere kanaler og kilder, tilføjede Bullock.

Relateret artikel:

CRM forbinder salgsfokuserede kundedata

Bullock sagde, at CRM’er også er en vigtig komponent i mange virksomheders teknologiske stakke. Det er dog afgørende at forstå forskellene mellem en CRM og en CDP. CRM’er adskiller sig fra CDP’er ved, at hvert værktøjs datamuligheder er helt adskilt.

“Virksomheder, der søger en ny strategi for at danne personlige kundeoplevelser gennem data, vil have brug for en CDP, da den tilbyder ressourcerne til at skabe et omfattende overblik over kunden på tværs af hver platform, de interagerer med i realtid – uanset om det er sociale medier, apps eller mobil,” siger Bullock. “CRM’er hjælper på den anden side med at administrere salgsfokuserede kundedata i stedet for at indsamle data på tværs af forskellige kanaler. På grund af dette kan CDP’er og CRM’er faktisk fungere samtidig, da de arbejder på at opfylde forskellige forretningsmål.”

Relateret artikel: 4 måder, hvorpå et CRM kan forbedre kundeoplevelsen

Vi har været her før

Marketingfolk har høje forventninger til CDP-teknologien og ser den måske som en slags redningsplanke til at løse problemerne med håndtering af kundedata, sagde Foo Kune. “Hvis det lyder bekendt, er det fordi det er det, vi alle troede om CRM i slutningen af 90’erne og begyndelsen til midten af 00’erne,” tilføjede hun.

Meget ligesom CRM – med databaser, der kan have eksisteret på tværs af flere funktioner i virksomheden – risikerer CDP’er at blive et rod, hvis de implementeres dårligt. En fælles udfordring, som martech-teams står over for, er, at mens CDP’er ejes af marketing, søger mange andre forretningsenheder ensartede kundedata, lige fra salg og service til BI, finans og drift. Omfanget af data, og hvilke arbejdsgange der understøttes, er vigtige årsager til, at applikationer, der lover et “enkelt kundebillede”, ofte går i stå, før de når produktivitet.

“I virkeligheden har en virksomhed ofte brug for flere forskellige synspunkter på kunden”, sagde Foo Kune. “Som følge heraf har forskellige forretningsteams applikationer, som deres egne forretningsbrugere har brug for, samt datalagre, som vedligeholdes og integreres af tekniske brugere. For mange kan løsningen af en forretningsenheds applikationsbehov kun være en kortsigtet løsning.”

Det betyder ikke, at CDP’er ikke er en værdifuld investering, mener Foo Kune. “Jeg håber, at organisationerne vil have lært af tidligere fejlslagne CRM-metoder,” siger hun. “Organisationer vil helt sikkert støde på forhindringer i forbindelse med implementeringen af en CDP, men løftet om et samlet og centralt repository er et værdifuldt projekt – især for marketingteams, der er bevidste om, hvordan de planlægger og styrer implementeringen og den løbende brug.”