Det seks år gamle digitale erhvervsnyhedssite Quartz, der kun havde et spinkelt overskud og en årlig omsætning på ca. 30 millioner dollars, blev for lidt over en uge siden solgt for 75 til 110 millioner dollars. Udbetalingen afhænger af, hvor godt det lykkes at opfylde vækstmålene.

Hvilket lægger op til en sammenligning: Hvor meget ville en avis med en omsætning på 30 millioner dollars kunne indbringe på markedet i dag? Hvis man antager, at den har et overskud på 10 procent på driftsbasis (hvilket sandsynligvis er typisk), kan det måske være 11-13 millioner dollars.

Jeg stillede spørgsmålet til to førende amerikanske avismæglere og Mike Reed, administrerende direktør for New Media Investment, moderselskabet bag GateHouse Media-kæden, som har afsat omkring 1 milliard dollars til opkøb i løbet af de sidste fem år. Alle tre sagde, at den gængse pris er en 3,5 til 5 gange multiplikator af driftsoverskuddet.

Men hvad nu, hvis den pågældende avis i stedet har kørt med et lille underskud i et år eller to?

“Den er måske ikke noget værd,” sagde Larry Grimes, der for nylig er gået på pension som administrerende direktør for Grimes, McGovern and Associates, til mig. “Vi har ikke en gruppe af købere til den slags situationer – der er ingen måde at tjene penge på.”

Det ville måske være lidt anderledes, hvis indtægterne var 100 millioner dollars, sagde Grimes, men et sådant papir ville være et stort fixer-upper-projekt for en køber.

Reed havde et andet svar, men kun lidt.

“Vi værdisætter ikke ejendomme på en multipel af indtægterne,” sagde han. “Men (for et urentabelt papir) kan vi måske se på, hvor meget vi kan tjene, efter at vi har udført vores magi, og derefter betale en eller to gange (det forventede driftsoverskud). Men det kan være et mere risikabelt forslag.”

Som det ser ud til at være en tid med stor udskiftning og volatilitet i avisernes ejerskab, kan det tilsyneladende bedragerisk være.

“Aviser har handlet i et snævert interval på 4 til 5 gange EBITDA siden 2012,” fortalte Owen Van Essen, formand for Dirks, Van Essen, Murray og April, mig. Ja, priserne er faldet, men det skyldes, at indtægter og overskud falder, ikke fordi værdiansættelsesmultiplikatoren er faldet.

Van Essen forventer, at værdiansættelsesformlen vil forblive nogenlunde den samme i de næste mange år.

Franchise- eller brandværdi synes ikke at indgå i beregningen, i det mindste ikke direkte. Ligeledes er vurderingen af den redaktionelle kvalitet ikke en faktor, selv om overlegen journalistik kan hjælpe en avis og dens websted med at opbygge og fastholde betalt oplag.

Jeg har nogle gange forsøgt at analysere aftaler ved at se på, om værdifulde ejendomme følger med en avis og dens digitale websteder, der kæmper for at forblive rentable. Da John Henry købte Boston Globe for 70 millioner dollars for fem år siden, fik han det aldrende hovedkvarter på Morrissey Boulevard og en stor del af den tilstødende jord i et kvarter i udvikling. Det blev solgt for 81 millioner dollars i december sidste år.

Da en investeringsfond, Revolution Capital Group, købte Tampa Tribune for 9,5 millioner dollars i 2012, omfattede handlen også virksomhedens hovedkvarter. Revolution endte med at sælge bygningen og grunden nær downtown for 17,5 millioner dollars i 2015 (og solgte senere selve avisen til Tampa Bay Times, som Poynter ejer, for et uspecificeret beløb).

Så nogle gange er jord en betydelig sødestof, men ikke altid. Ejendommen kan være belånt, eller den kan af forskellige årsager ikke uden videre sælges til genbrug som kontorer eller til udvikling.

I den seneste transaktion for en mellemstor avis, salget af The Virginian-Pilot til Tronc den 29. maj for 34 millioner dollars, omfattede handlen Pilots mangeårige hovedkvarter i Norfolk i centrum af byen, som blev vurderet til omkring 8 millioner dollars af skattemæssige årsager, og et separat trykkeri, som blev vurderet til 5,7 millioner dollars. Men det betyder ikke nødvendigvis, at den operationelle virksomhed kun var 20 millioner dollars værd.

Den store majoritet af de aviser, som Grimes og Van Essen håndterer, er små og ofte familieejede, ligesom mange af titlerne i Morris-, Halifax- og Stephens-kæderne, som GateHouse har erhvervet, var det også. Dynamikken ændrer sig noget, efterhånden som aviserne bliver større, sagde Reed.

I de seneste måneder har GateHouse købt Austin American-Statesman og Palm Beach Post, begge fra Cox. Tidligere metroopkøb omfattede Columbus Dispatch og Providence Journal. Alle gik for mellem 45 og 50 millioner dollars.

Det tyder ikke på, at han og hans finansielle bagmænd har en udgiftsgrænse på 50 millioner dollars, sagde Reed.

“Det er bare et tilfælde; de havde alle omkring det samme EBITDA.”

“Men nej,” fortsatte han, “vi ville ikke se på Chicago Tribune” som et potentielt opkøb.

Andre overvejelser skubber prisen op eller ned i intervallet, sagde Reed. Et hurtigt voksende marked som Austin er et plus; dyre fagforeningskontrakter som dem på Boston Globe er et minus

For meget store publikationer kommer andre faktorer ind i ligningen. En gruppe ledet af et medlem af den stiftende McCormick-familie har f.eks. undersøgt muligheden for at købe en kontrollerende andel i Tronc, muligvis delvis tilskyndet af at genoprette familietraditionen i Chicago Tribune.

Så er der dette års mest spektakulære handel, Dr. Patrick Soon-Shiongs overtagelse af Los Angeles Times for 500 millioner dollars. Soon-Shiong har i interviews antydet, at han sandsynligvis har betalt for meget. Men han havde rigelig motivation, idet han både ønskede at finansiere den bedst mulige nyhedsorganisation for sin hjemby og at genvinde noget af Times’ nationale og internationale glans.

Det er måske ikke usædvanligt for en avis med trofæværdi at sælge for så meget som otte gange EBITDA, sagde Reed. GateHouse stod over for det scenarie i slutningen af 2015, da det solgte Las Vegas Review-Journal, der var erhvervet blot ti måneder tidligere sammen med andre ejendomme, til Sheldon Adelsons familie for 140 millioner dollars.

Adelson var den klassiske motiverede køber med familiemæssige, politiske, borgerlige og forretningsmæssige grunde til at ville eje Review-Journal.

Den Virginian-Pilot-handel var mere typisk. På købersiden var Tronc en naturlig partner, da det Norfolk-baserede Pilot kan integrere sine aktiviteter med Daily Press of Newport News og blive dominerende i det vidtstrakte Hampton Roads-metroområde.

På sælgersiden begyndte Batten-familiens Landmark Communications for årtier siden at diversificere sine medieinvesteringer, herunder en yderst lukrativ ejerposition i The Weather Channel. Den havde solgt resten af sine aviser, men holdt fast i sit flagskib i hjembyen (ligesom Cox-familien har gjort det med Atlanta Journal-Constitution).

Sidst besluttede ledelsen dog, at det også var tid til at skære Pilot løs. Administrerende direktør Frank Batten, som besøgte presselokalet som barn sammen med sin far, sagde, at bortset fra de store nationale titler har uafhængige aviser endnu ikke været i stand til at forhandle sig frem til en overgang til en digital forretningsmodel. Hvis Pilot var blevet solgt for to årtier siden, tilføjede han, ville den sandsynligvis være gået for 10 til 15 gange så meget.

Det er svært at argumentere for, at priserne på aviser og deres digitale aktiviteter vil komme til at bounce tilbage. Van Essen sagde, at de samlede indtægter fortsat falder i gennemsnit med et lavt etcifret tal år efter år.

“Nogle ser en tid, hvor (branchen) vil være indtægtsneutral,” sagde han og bemærkede, at der ikke synes at være et scenarie for, at indtægter og overskud vender opad igen.

Grimes sagde, at han kender til et kommunikationsfirma, der måske snart vil slutte sig til GateHouse og mindre kæder som Ogden og Adams som købere. Og i betragtning af hans opfattelse, at nogle aviser er et eller to dårlige år mere væk fra at miste hele deres salgsværdi, tilføjede Grimes, “en høj procentdel (af disse ejere) tænker på exitstrategier.”

Note: EBITDA er en forkortelse for Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (indtjening før renter, skatter, afskrivninger og afskrivninger). Ved salg anses EBITDA for at være den bedste målestok for rentabilitet på driftsbasis (da en køber kan have anden finansiering og andre skattehensyn). For at bruge en analogi med husholdningsbudgettet kan man sige, at din indtjening er det, du får udbetalt, før du tager hensyn til skatter, renter på et realkreditlån og andre lån eller den afskrivende værdi af aktiver som f.eks. din bil.