Af Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 af Olmstead & Associates. Alle rettigheder forbeholdes.

De dage er forbi, hvor advokater blot udøvede jura. I dag står de over for øget konkurrence, faldende efterspørgsel efter tjenesteydelser og stigende udbud af professionelle talenter, tilgængelighed af erstatningstjenester og markedsføring af professionelle tjenesteydelser. Marketing kan ikke længere ignoreres, hvis små advokatfirmaer skal overleve i fremtiden.

Hindringer for marketing

Baseret på vores observationer fra arbejdet med advokatfirmaer i de sidste 18 år har vi konkluderet, at marketing er dårligt forstået og ineffektivt gennemført i mange små advokatfirmaer. Desuden er følgende hindringer på spil:

Tid

Der er ikke tid til markedsføring eller andre aktiviteter til udvikling af firmaet. Produktionen er konge, og aktiviteter, der ikke kan faktureres, som f.eks. markedsføring, frarådes.

Ubekvemmelighed med markedsføring

Advokater er ubekvemme med markedsføring. Dette skyldes primært manglende forståelse, uddannelse og erfaring med processen.

Mangel på forståelse af markedsføring

Mange advokater forveksler markedsføring med reklame. Markedsføring er ikke reklame. Markedsføringsaktiviteter kan eksistere uden nogen reklamekomponenter som f.eks. tv-reklamer, radiospots, annoncer i gravide blade eller direct mail. Markedsføring er den bredere proces, der vedrører udvikling og levering af juridiske tjenesteydelser, og er en del af firmaets langsigtede planlægningsproces. Den giver svar på spørgsmålene om, hvad vi sælger, og til hvem vi sælger. Det drejer sig om at vedligeholde relationer med eksisterende klienter og skabe nye relationer med potentielle klienter. Faktisk er et vigtigt mål for mange vellykkede markedsføringsplaner at opnå yderligere forretninger fra eksisterende klienter.

Fokus og ansvarlighedsproblemer

Ofte eksperimenterer advokatfirmaer med markedsføring og engagerer sig i isolerede salgsfremmende aktiviteter, der ikke er integreret i firmaets forretningsplan, med en forventning om øjeblikkelige resultater efter den engangsaktivitet. Firmaet engagerer sig i “fit-and-start”-aktiviteter, der er helt ufokuserede, uden forbindelse med en overordnet plan, umålte, inkonsekvente og ofte uhensigtsmæssige.

Kulturelle problemer

Den typiske kultur i mange advokatfirmaer modvirker investeringer i langsigtede udviklingsaktiviteter. Fokus er på fakturerbare timer og produktion. Alt andet er af sekundær betydning. Den konsensusstyringsmodel, der er typisk for advokatfirmaer, hindrer forandringer og rettidig beslutningstagning på firmaplan. Desuden kræver en effektiv markedsføring i advokatfirmaer markedsføring på firma-, praksisgruppe- og individuelt advokatniveau. Dette kræver effektiv uddannelse, mentorordning, opfølgning og ansvarlighed på hvert af disse niveauer.

Belønnings- og kompensationssystemer

De fleste belønnings- og kompensationssystemer fokuserer på kortsigtet produktion og modvirker deltagelse i mere langsigtede (ikke fakturerbare) investeringsaktiviteter eller -projekter i firmaet.

Tænk dig om

Marketing handler ikke kun om at skaffe nye klienter. Vi har set markedsføringsplaner, der omfatter følgende mål.

• Ingen vækst. Firmaet har et stabilt og rentabelt klientgrundlag, og firmaet kan ikke betjene yderligere klienter ved at tilføje flere advokater og medarbejdere. Firmaet indfører en politik om ikke at tage imod nye klienter. Firmaet markedsfører stadig aktivt sin praksis over for de eksisterende klienter i et forsøg på at styrke forholdet til de eksisterende klienter. Der afholdes seminarer, kvartalsvise nyhedsbreve og månedlige kundeadvarsler, årlige klientundersøgelser og årlige sociale arrangementer sponsoreret af firmaet.
• Diversificering. Firmaet har masser af forretninger nu, men er bekymret over sin afhængighed af en enkelt klient, der tegner sig for 40 % af firmaets samlede indtægter. Firmaet iværksætter en plan med henblik på at diversificere klientsammensætningen. Markedsføringsaktiviteterne omfatter seminarer for potentielle (målklienter), artikler i målrettede fagblade, nyhedsbreve, der sendes til henvisningskilder og potentielle klienter, samt taler i brancheforeninger.
• Vækst. Firmaet har brug for mere arbejde. Firmaet repræsenterer institutionelle klienter og mener, at det kan få mere arbejde fra eksisterende klienter. Der udarbejdes en markedsføringsplan for at identificere uopfyldte kundebehov og -muligheder samt muligheder for krydssalg. Der gennemføres en kundeundersøgelse. Der identificeres en ny mulighed, som resulterer i, at der oprettes en accessorisk forretningsgruppe i firmaet for at opfylde disse behov. De nuværende kundeproblemer med hensyn til servicekvalitet identificeres, og der træffes foranstaltninger til at løse disse problemer. Der gennemføres kundebesøg på stedet. Der vedtages et internt tværgående markedsføringsprogram for at fremme tværgående henvisninger af arbejde inden for firmaet.

Overstående eksempler omfatter ikke aktiviteter, der ikke er i overensstemmelse med professionalisme. Ingen reklame…ingen tv….ingen radio….ingen plakater. Størstedelen af de nævnte aktiviteter vedrørte vedligeholdelsesaktiviteter, der havde til formål at skabe eller forbedre eksisterende klientrelationer.

Marketingværktøjers effektivitet i rækkefølge efter effektivitet

Der er foretaget talrige undersøgelser vedrørende effektiviteten af forskellige markedsføringsværktøjer. Bortset fra personskade eller andre lignende forbrugerorienterede praksis af varetypen er her nogle af de mest vellykkede værktøjer:

• Personlige netværk og relationsopbygning af enkeltpersoner
• Søgning efter og besvarelse af klientfeedback (klientundersøgelser)
• Seminarer
• Marketing gennem klienternes brancheforeninger
• Nyhedsbreve og solidt markedsføringsmateriale
• Taler og by-lined articles

Tips for Implementing Marketing in Your Firm

TIP #1: Uden en effektiv markedsføringsinfrastruktur – er markedsføring på firma-, praksisgruppe- eller individuelt niveau praktisk talt umulig. Et par væsentlige ting:

• En forretnings- og markedsføringsplan for firmaet, praksisgrupper og individuelle advokater.
• En person, der er udpeget til at koordinere firmaets markedsføringsaktiviteter. I et stort firma er der typisk ansat en marketingdirektør og et team af marketingfolk. I små firmaer udpeges en central person som f.eks. administratoren eller kontorchefen eller en ansvarlig advokat eller sekretær.
• En plan for firmaets identitet, der anvendes konsekvent i alt eksternt kommunikationsmateriale til markedsføring som f.eks. brevpapir, visitkort, websteder, powerpointpræsentationer, brochurer, nyhedsbreve, pressemeddelelser, mediekits, seminarer osv. Denne plan bør udvikles for at differentiere og afspejle firmaets image.
• Kvalitetsmaterialer af høj kvalitet.
• Et indholdsdrevet websted. Webstedet bør være databaseret for at lette nem opdatering.
• En kontaktdatabase med klienter, henvisningskilder, mål- og potentielle klienter, mediekilder osv.
• Indhold som f.eks. artikler, casestudier, nylige domme, der viser firmaets unikke evner.

TIP #2: Lad være med at kopiere. Brand dig selv. Søg efter måder, hvorpå du kan differentiere dig selv og dit firma fra dine konkurrenter. Bliv den eneste advokat, der kan gøre det, du gør. Tag en beslutning – hvad ønsker du at blive kendt og husket for? Unikke tjenester, unikke klientgrupper, en anderledes strategi for levering af tjenester, personlig stil. Lav en femårsplan for opfyldelse af målene.

TIP #3: Iværksæt et program for at indhente klientfeedback om klienternes behov, muligheder og kvaliteten af advokatfirmaets tjenester. Et opfølgnings-/problemløsningssystem skal være en del af programmet.

TIP #4: Skab en kultur og et miljø. Markedsføring og kundeservice skal indarbejdes i virksomhedens kultur. Alle advokater og medarbejdere bør have en rolle i markedsføringen. Seniorpartnerne skal føre ordet og konsekvent opbygge og forstærke firmaets markedsføringsmål. Der bør opstilles mål og handlingsplaner for markedsføring, og teamets medlemmer bør holdes ansvarlige. Med tiden vil der opstå en markedsføringsindstilling.

TIP #5: Tilbyde marketinguddannelse/coaching til advokater og personale.

TIP #6: Forbedre tidsstyringsevnerne hos alle i firmaet.

TIP #7: Fastsæt daglige markedsføringsmål og mål dine personlige markedsføringsresultater på daglig basis. Analyser succeser og fiaskoer.

TIP #8: Kom ud af kontoret. Besøg en kundes forretningssted en gang om måneden.

TIP #9: Skriv en artikel hver anden måned.

TIP #10: Tag en kunde med til frokost en gang om ugen.

TIP #11: Forbedre dine kommunikationsevner med både kunder og med dine kolleger på kontoret.

TIP #12: Udarbejd og indsend pressemeddelelser hver måned til klienter, potentielle klienter, medierne og det generelle juridiske samfund.

TIP #13: Lær at blive “løsningsorienteret” og blive en konsulent for dine klienter i stedet for blot at blive deres advokat. Løsninger kan omfatte andre aktiviteter og tjenester end juridiske tjenester. Tænk ud af boksen og uden for de typiske rammer, som du er fortrolig med.

TIP nr. 14: Undersøg muligheden for at etablere accessoriske virksomheder.

TIP #15: Få dit nyhedsbrev på sporet og på et konsekvent grundlag (mindst hvert kvartal).Send det via e-mail.

TIP #16: Bliv medlem af en kundes brancheforening, og giv bidrag i form af artikler, taler, deltagelse i konferencer osv. Lær kundens forretning fra top til bund.

TIP #17: Opret et markedsføringsbibliotek, der skal indeholde generelle materialer om markedsføring samt specifikke publikationer, der er relateret til din kundes virksomhed.

TIP #18: Indret kvartalsvise brainstorming-møder om kundeservice/markedsføring. Bryd reglerne. Opmuntre alle medlemmer i firmaet til at tænke ud af boksen og forny sig. Søg efter nye måder at løse kundeproblemer på. Søg efter nye løsninger. Intet emne bør i første omgang betragtes som værende uden for grænserne.

TIP #19: Overvej at bruge et rådgivende klientråd. Afhold en gang om året et forum for et rådgivende klientråd, hvor firmaet beder om feedback fra klienterne.

TIP #20: Bliv medlem af en klients brancheforening og giv bidrag i form af artikler, taler, deltagelse i konferencer osv. Lær klientens forretning fra top til bund.

TIP #21: Skab en ny klientniche, og markedsfør dine unikke erfaringer intensivt. Stræb efter at udvikle et nationalt ry i nichen.

TIP #22: Fokuser din markedsføring på højst 2-3 centrale specialiserede praksisområder, hvor du kan differentiere dig.

TIP #23: Udvikle og praktisere følgende ledelsesadfærd:

• Formulere og formulere en fælles vision for firmaet.
• Lede kampen for konstruktive organisatoriske forandringer.
• Myndiggøre og udvikle andre advokater og støttepersonale og sætte dem i stand til at tage ansvar og træffe beslutninger.
• Udvikle og fremme et effektivt ledelsesteam.
• Udvikle færdigheder inden for problemløsning og tænkning i flere muligheder.
• Tager intelligente risici.
• Tager svære beslutninger.
• Opsætter både virksomhedsmål og præstationsmål for alle advokater og støttepersonale.
• Søger input fra andre.
• Coach og udvikl andre.
• Konfronter og behandl direkte
• Hold alle i firmaet ansvarlige for handlinger og præstationer.

TIP #24: Afhold et årligt firmareftersyn. Inddrag både advokater og medarbejdere. De første punkter på dagsordenen bør omfatte en gennemgang af:

• Ting, som firmaet gjorde godt og kunne have gjort bedre
• Ting, der blev gjort dårligt
• Ting, som firmaet burde have gjort, men ikke gjorde det.

TIP #25: Gør det nu. Markedsføring og andre udviklingsprojekter påvirker fremtiden for din praksis og er lige så vigtige som kortsigtet produktion og fakturerbare timer. David Maister siger det bedst. “Din fakturerbare tid er din nuværende indkomst….din ikke-fakturerbare tid er din fremtid.”

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D., CMC, er certificeret managementkonsulent og formand for Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, med base i St. Louis, Missouri. Firmaet tilbyder rådgivningstjenester inden for praksisstyring, markedsføring og teknologi til advokatfirmaer og andre professionelle servicefirmaer for at hjælpe dem med at ændre og genopfinde deres praksis. Olmstead & Associates blev grundlagt i 1984 og betjener kunder i hele USA, der spænder i størrelse fra 100 advokater til firmaer med soloadvokater. Dr. Olmstead er chefredaktør for “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, der udgives af West Group. Han er også medlem af Legal Marketing Association (LMA)’s forskningsudvalg. Dr. Olmstead kan kontaktes via e-mail på [email protected]. Yderligere artikler og oplysninger er tilgængelige på firmaets websted: www.olmsteadassoc.com