Vil du gerne vide, hvordan du kan skabe øjeblikkelig kontakt og tillid til dit publikum, uanset hvilken branche du er i?

Det har intet at gøre med A/B-test af en overskrift. Det har intet at gøre med at opstille en markedsføringstragt. Og det har absolut intet at gøre med at finde de bedste nøgleord, der skaber forbindelse til dit publikum.

Det handler om at fortælle din historie.

Når det eneste, du tænker på, er at sælge, sælge, sælge, hvad sker der så? Potentielle kunder får e-mails, der kun er kampagner. De bliver bombarderet med produkter, der skal købes, men ingen nyttige oplysninger. Og de begynder at føle, at de kun er et nummer for dig, snarere end en rigtig person.

Før du sælger noget, skal du skabe kontakt, og ikke kun med et håndtryk eller ved at sende en e-mail. Du skal skabe en følelsesmæssig kontakt med de mennesker, som du ønsker skal være dine kunder nu og i resten af deres liv.

Men hvordan?

Tænk på det på denne måde. Hvis du sad over for en potentiel kunde ved en hyggelig frokost, ville du så straks gå i gang med din salgstale? Hvis du ved noget om salg, håber jeg ikke det! Du skal vide, hvem de er, du skal vide, hvad de vil have, og du skal bevise uden rimelig tvivl, at du forstår dem.

For at hjælpe dig med at gøre det, vil jeg gennemgå en 3-trins historieformel, der viser dig, hvordan du med præcision som en kirurgs skalpel kan bestemme, hvilken historie du skal fortælle, præcis hvordan du skal skrive den, og hvad du skal sige for at få et svar (som et klik, et opt-in eller endda et køb).

STEG 1: Find din “oprindelseshistorie”

Seth Godin skrev for nylig om dette og påpegede, at en amerikansk helt som Superman blev opdraget af to normale forældre, og at Hewlett-Packard startede i en garage. Men hvorfor? Hvorfor skal vi tale om en ydmyg begyndelse?

Det er ganske enkelt fordi, det er det, folk kan relatere til. Det er svært at føle slægtskab med en virksomhed, der siger: “Vi tjener millioner af dollars hvert år”. Tænk på, hvor meget lettere det er for en kunde at stole på en virksomhed, der er åben og ærlig om, hvordan den er startet. Walt Disneys egen one-liner om dette er et glimrende eksempel: “Det hele startede med en drøm og en mus.”

Så, hvordan kan du anvende dette koncept til at fortælle din personlige historie?

Som eksempel kan du se på mit personlige websted, hvor jeg fortæller om, hvordan jeg gik fra at være en fiktionsforfatter med $6,00 på min PayPal-konto til faktisk at slå det ihjel som en direct-response-tekstforfatter (og som en kvinde, ikke desto mindre). Det er den historie, jeg fortæller, fordi jeg ønsker at komme i kontakt med kvinder, der er, hvor jeg plejede at være. Min historie er et bevis på, at jeg virkelig forstår dem, og at jeg kan hjælpe dem!

Som et andet eksempel kan du tage et kig på et firma som SEOmoz og deres om-side:

Det er en fremragende skildring af, hvor firmaet startede, og hvordan de kom til det sted, hvor de er i dag. Man kan bogstaveligt talt se virksomhedens bane, deres succeser og deres fiaskoer. Selv om jeg mener, at de efter min mening kunne fortælle en mere følelsesmæssigt overbevisende historie, har de i den modsætningsfyldte verden af SEO positioneret sig selv som en rigtig virksomhed, der er til for kunden. Det er svært at føle, at de ikke ville tage sig af dig.

Shopify gør også dette godt. Se på deres underrubrik: “Vi er kommet langt” og deres allerførste sætning: “Det hele startede med én butik.”

Det er meget følelsesmæssigt overbevisende. Vi forstår, at vi ikke har med indelukkede jakkesæt at gøre. Vi har at gøre med en rigtig virksomhed, der beskæftiger rigtige mennesker, og som har kæmpet ligesom vi alle har kæmpet. Igen kunne de godt forbedre deres “ydmyge begyndelse”, men deres imponerende PR og fotos tjener som en imponerende “efter”-repræsentation.

Så dit første skridt er at finde din “Oprindelses”-historie, der kommunikerer til dine kunder, at du ikke kun “forstår” dem, men at du har følt som dem, har handlet som dem og har været i nøjagtig samme situation. Det er en radikalt anderledes tilgang end blot at sige: “Hey, vi forstår dig!”, som mange “me-too”-virksomheder gør.

STEG 2: Strukturer den i “Hero’s Journey”-stil

Da jeg studerede manuskriptforfatning, blev en af mine professorer ved med at tale om, hvor vigtig strukturen var. Vi gennemgik vores manuskripter i klassen, og han afbrød os hvert sekund og sagde: “NEJ. Struktur! Der skal være en struktur!”

Meget hvor irriterende det end var, var der en grund til, at han gjorde det.

Det er simpelthen ikke stærkt at sige: “Hey, jeg følte mig virkelig vred over X. Og så gjorde jeg noget ved det!” Folk vil gerne vide noget om det arbejde, der foregik ind i mellem. Men samtidig vil de heller ikke have, at du skal blive ved og ved med at tale om dig selv. Nøglen er at bevare de vigtige elementer i din historie, der har direkte forbindelse til dit publikum.

Nu, hvis du river af min tidligere professors “3-Arc Story Structure”, ville en god måde at sætte dine “før” og “efter” scener på være at gøre noget i retning af dette:

Start med livet “Som det var”: Tag os med til det øjeblik i dit liv, hvor tingene var absolut værst, det laveste af de laveste punkter, og hvor forvirringen, vreden og frustrationen var størst. Tag os med til det øjeblik, og fortæl os, HVORFOR du havde det på den måde. Det er her, I straks får en forbindelse. Folk vil begynde at tænke: “Wow. Det er præcis sådan, jeg har det lige nu. Hvad har denne fyr ellers at sige?”

Segway ind i “The Conflict”: Hvornår var det øjeblik, hvor du vidste, at der var behov for at gøre noget? (Hvis du lægger mærke til, når du ser en god film , vil du se, at ca. 30 minutter inde i filmen “begynder hovedpersonen sin rejse”, fordi de har indset, at hvis de ikke løser deres problem, vil det få alvorlige konsekvenser). Dette er det øjeblik, du skal fortælle os om, herunder hvad du “indså” eller “hvilken åbenbaring du fik”, og hvad du begyndte at gøre.

Afslut med din “beslutning”: Det er ganske enkelt her, at du går over til, hvordan du løste dit problem (det problem, som dine kunder også har). Du skabte din software for at hjælpe andre e-handelsejere med at få en højkonverterende checkout-side, fordi du ikke længere var tilfreds med en opbrudsrate på 80 % af de opgivne indkøbskurve. Eller du opbyggede en 7-cifret virksomhed, fordi du beherskede online markedsføring, mens du før tjente småpenge. Eller du fokuserede så intenst på et håndværk, at du var i stand til at bygge en karriere ud af det, og nu er du i stand til at undervise andre mennesker i det.

Eben Pagans historie er et smukt eksempel. Online-iværksætteren startede med en lillebitte e-bog og forvandlede sin virksomhed til et millionforetagende.

Læser man hans historie, er det let at føle, at man kan stole på ham. Han er åben, ærlig og autentisk. Og som potentiel kunde har man håb om, at man også kan opnå den succes, som han har haft.

Forresten behøver disse historier heller ikke at være særligt lange. Faktisk lærer min ven og mestertekstforfatter Kevin Rogers dig, hvordan du kan bruge din historie og skabe kontakt til folk på bare 60 sekunder på 60secondsaleshook.com. Din historie skal bare lade folk vide, at det er DIG, som folk SKAL stole på, snarere end den anden fyr, som ikke forstår dem lige så godt som dig. Dette kan være forskellen mellem bare at tale om taktisk information om et emne på en blog i et par år vs. opbygge en forretning, der vil vare hele livet.

STEP 3: Sådan lukker du

Dette er en af mine yndlingsdele. Selvfølgelig er essensen af det, jeg gør, at få folk til at tage handling på noget. Derfor skal du kun fokusere på den slags markedsføring, der vil trække øjeblikkelige og direkte resultater for dig.

Hvordan kan du strategisk bruge din historie til at gøre det?

Her er et par teasers, som jeg skamløst bruger (fordi de virker) for at få nogen til at klikke på et link, tilmelde sig til en e-mail-liste eller endda foretage et køb. (Jeg taler ikke om CTA-knaptekst her, men blot om sætninger, der leder nogen til din opt-in-kopi eller din knapkopi, efter at du har fortalt din historie):

• “Vil du vide, hvordan jeg gjorde det?”
• “Har du det også på samme måde?”
• “Er du interesseret i at lære mere?”
• “Er du nysgerrig efter at se andre måder, vi har gjort X på?”
• “Vil du have adgang til X?”

Du vil se mange af disse teasere i om-sider, i slutningen af blogindlæg, på landingssider og i e-mails. Hvis de virker på dig, så stjæl dem! De virker, fordi vi, efter at have læst en historie, der har en følelsesmæssig forbindelse til os, SELVFØLGELIG har lyst til at lære mere. Nysgerrighed er en af de bedste måder, jeg kender til at ryste folk op af deres sæder, få dem til at læne sig ind og få dem til at handle for at få mere af det gode stof.

Hvad du bør gøre i dag

Tælle din historie i al din virksomheds markedsføring er en fremragende måde (og også en gratis måde) at få dig til at skille dig ud på, især på hyperkonkurrerende markedspladser.

Hvorfor?

Et af mine yndlingseksempler på dette er fra Dan Kennedys bog No B.S. Wealth Attraction. Han citerer en historie om High Point University i North Carolina, der gik fra at være et almindeligt, kedeligt college til at blive et af de bedst rangerede colleges i USA, finansieret af investeringer for 300 millioner dollars. (Universiteter er også virksomheder).

Det bedste ved det var, at skolen begyndte at fortælle sin historie – i al sin markedsføring – og det fik ANDRE mennesker til at tale om historien, hvilket var det, der førte til så stor interesse, flere ansøgninger og donationer. Der er naturligvis en masse systemer på plads for at gøre dette muligt, men dette koncept er lige til at tage med: Fortæl din historie godt, så dine bedste kunder også kan fortælle den.

Grunden til, at det virker, er, at ingen andre har din historie. Ingen har dit unikke perspektiv. Ingen har været igennem præcis det samme, som du har været igennem, på præcis den måde, som du gjorde! Din historie kan samle de mennesker, som du ønsker at tiltrække til din virksomhed, og få dem til at sige “ja” og straks glemme alle andre.

Så brug din historie på din virksomheds om-side, i dine e-mails, i dine brochurer, i enhver direct mail, du sender ud, og ved arrangementer, hvor du holder foredrag. Reglen er: “Overalt hvor du er, skal din historie også være.”

Og ikke alene vil folk huske dig for at være virkelig anderledes, men de rigtige mennesker vil blive dine kunder for livet.

Om forfatteren: Felicia Spahr er en direct-response tekstforfatter, marketingmedarbejder og coach. Hun har været ansvarlig for dramatisk voksende virksomheder på en række forskellige markeder, såsom sundhed, personlig udvikling og business opps. Hun har været omtalt i The Huffington Post, Mind Body Green, I Will Teach You To Be Rich, Elephant Journal og mange flere.