Uniqlo blev grundlagt i 1984 i Hiroshima, Japan, som Unique Clothing Warehouse – et ironisk navn for en producent, der er kendt for tøj, der på ingen måde er unikt. En person kan klæde sig fra sok til cardigan i virksomhedens varer uden at erklære sig som en tilhænger af mærket. I en branche, der er så mærkeorienteret som modebranchen, synes en sådan anonymitet at være til skade for succesen. I dag har Uniqlo imidlertid mere end 2.000 butikker i 15 lande. Ejeren, Tadashi Yanai, er den rigeste person i Japan. Moderselskabet, Fast Retailing, er blandt de fem største tøjforhandlere i verden.
Det er kun en lille procentdel af Uniqlos butikker, der ligger i USA. Men for et bestemt segment af amerikanske shoppere – unge, urbane, professionelle og praktiske – er Uniqlo basistøj blevet en hjørnesten i den moderne garderobe. I USA’s kystbyer er Uniqlos butikker – på Newbury Street i Boston, i SoHo i New York og på Union Square i San Francisco – altid fyldt med kunder.
En del af årsagen er prisen: På grund af de lave priser – jeans sælges for 40 dollars, en hættetrøje for 30 dollars og en af mærkets karakteristiske dunjakker for 70 dollars – sammenlignes Uniqlo ofte med andre store mærker i fast fashion-kategorien, såsom Zara og H5626>M. Men udtrykket passer bedre til disse virksomheder. Zara bestræber sig på at reproducere de nyeste couture-trends til masserne: Balenciaga lavede for nylig en sneaker med platform, der kostede 795 dollars; en rimelig tilnærmelse af den kan findes hos Zara for 34,99 dollars. H&M er en one-stop shop for hypertrendy items – fløjlsbukser, en perlebesat sweater, en halterneck-kjole med pailletter – til priser, der gør dem let udskiftelige, når de uundgåeligt bliver passé.
Uniqlo er ikke i gang med at jage trends. Dets basisvarer – alsidige sorte bukser, pålidelige oxfords, sprøde bomuldssokker – er tilgængelige måned efter måned, år efter år. En mere passende analogi ville være Gap. I sin storhedstid i 1990’erne revolutionerede Gap den amerikanske detailhandel ved at gøre basisvarer cool. Men virksomheden blev til sidst offer for sin egen succes. “Da man forsøgte at gå fra at have et vist særpræg til at være i hvert eneste indkøbscenter i hver eneste by i USA, mistede brandet sin styrke”, fortalte Steve Rowen, der er managing partner hos Retail Systems Research, mig. Gap-tøj blev en forstadsmors og -fars uniform. På trods af virksomhedens bestræbelser på at gøre sine khakisbukser mindre baggy og sine skjorter slankere, er der ingen, der ønsker at falde i Gap længere – især når man kan få billigere basisvarer med renere linjer hos Uniqlo.
Mere historier
Spørgsmålet, som Uniqlo står over for nu, er, om det kan arve Gaps imperium uden at gentage dets fejltagelser. For at gøre det skal selskabet overbevise kunderne i hele landet om et forslag, der er radikalt for branchen: Mode kan være overkommelig uden at være engangsvarer.
Uniqlo har draget fordel af forandringer i det amerikanske samfund, hvoraf nogle ved første øjekast kan synes at være uden forbindelse med mode. Millennial-køberne kom ind på et arbejdsmarked med færre job, samtidig med at de havde en større studiegæld, hvilket begrænsede, hvor mange af dem kunne bruge penge på tøj. (De kom også ind på en arbejdsstyrke, der var mere åben for afslappet påklædning end nogensinde før; hvor et jakkesæt engang var påkrævet, er chinos og en knap-down – eller jeans og en hættetrøje – nu tilstrækkeligt). Denne stramhed bidrog til et kulturelt skift, hvor iøjnefaldende dyrt tøj faldt ud af mode. “Vi gennemgik en periode, hvor logoet var ved at dø, og ingen ønskede at bære et stort logo og reklamere for mærket”, fortalte Jan Rogers Kniffen, der er detailkonsulent, mig. “Det er Uniqlo-kunderne.”
Disse skiftende skikke skabte en åbning på det amerikanske marked, som en virksomhed, der er så rodfæstet i Japans æstetiske historie som Uniqlo, kunne udfylde med stor dygtighed. “I Vesten er tøj forbundet med status og rang”, fortalte Hirotaka Takeuchi, der er professor ved Harvard Business School og har studeret mærket, mig. I Japan har tøj traditionelt set været mere standardiseret. Indtil slutningen af det 19. århundrede, hvor den vestlige indflydelse blev mere fremherskende, blev kimonoer almindeligvis båret af japanere i forskellige aldre og klasser. Tøjet var forskelligt alt efter, om bæreren havde råd til fint stof eller broderi, men sammenlignet med Vesten, hvor de velhavende signalerede deres status med udførlige klædestile, var sådanne signaler langt mere subtile. Takeuchi mener, at Uniqlo bringer dette gamle japanske syn på mode til det amerikanske marked.
Det betyder ikke, at folk, der handler hos Uniqlo, er ligeglade med, hvordan de ser ud. Virksomheden har indset, at kunderne måske ikke ønsker at betale top dollar for bukser, men de vil have dem til at passe. Et par Uniqlo-bukser kommer aldrig til at ligne et par bukser til 200 dollars fra en konkurrent i den dyre ende af markedet. Men fordi Uniqlo tilbyder gratis skræddersyning, kommer bukserne sandsynligvis heller ikke til at se ud, som om du har fået dem for 40 dollars. Virksomheden er måske følsom over for kundernes økonomi, men den er også opmærksom på deres ambitioner. De tilbyder bluser i silke og trøjer i cashmere. I de seneste år har Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier og Jil Sander alle indgået et samarbejde med firmaet om design i begrænset oplag, idet de tydeligvis håber at møde deres næste generation af tilhængere, hvor den handler nu. For Uniqlo giver disse samarbejder et strejf af high fashion, en antydning af, at de førende couture-folk også sætter pris på de billige sokker og T-shirts.
Kvalitet er ikke en egenskab, der typisk forbindes med fast fashion, men Uniqlo har også formået at opbygge et ry for holdbarhed. Takeuchi fortalte mig, at det mærke, der minder ham mest om den relative nybegynder – Uniqlo åbnede sine første butikker i USA i 2005 – er et gammelt amerikansk mærke: L.L.Bean. Associeringen kan virke mærkelig i betragtning af den ærværdige detailhandler fra Maine, der har tradition for at udstyre sine kunder med flannels og ankestøvler. Men med hensyn til filosofi, om ikke æstetik, mener Takeuchi, at sammenligningen er passende. L.L.Bean har altid sagt til sine kunder, at de investerer i ting, som de vil have med sig hele livet igennem. Uniqlo kan ikke love noget, der nærmer sig en sådan lang levetid, men i en tid med engangsmode kan et Uniqlo-tøj, der er fremstillet af solide materialer og skåret i en tidløs stil, føles som et investeringsstykke. “På en måde er det L.L.Bean i moderne tider”, sagde Takeuchi.
Lignende en bjergudstterapeut fremhæver Uniqlo brugen af en række signaturteknologier i sit tøj. Puffercoats er isoleret med “ultralette dun”, et dunfyld, der angiveligt gør jakkerne mindre voluminøse og nemmere at pakke, uden at det går ud over varmen. HEATTECH, der markedsføres som et innovativt isoleringssystem, og AIRISM, der promoveres som fugttransporterende, er vævet ind i en række af Uniqlos basisvarer – sokker, undertøj, camisoler, leggings, bukser – hvilket angiveligt gør dem mere komfortable og modstandsdygtige end konkurrenternes produkter. De er måske ikke bygget til årtiers brug på den klippefyldte kyst i Maine, men de er mere end rigeligt klar til at klare et par sæsoners brug i kontoret.
I Asien er Uniqlo overalt. Mere end 800 af mærkets butikker ligger i Japan – hvor Uniqlo efter eget skøn tegner sig for omkring 6,5 procent af det samlede tøjmarked. En stor del af mærkets internationale vækst i de seneste år er kommet fra andre lande i regionen, herunder det kinesiske fastland, Hongkong, Taiwan og Sydkorea.
For at opnå den form for dominans i USA, som virksomheden nyder tættere på hjemmet, skal Uniqlo vokse betydeligt. For et par år siden havde Yanai som mål at generere et salg på 10 mia. dollar fra 200 butikker i USA inden 2020; virksomheden driver i øjeblikket sine ca. 50 amerikanske butikker med tab. “Sammenlignet med H&M eller Zara har de kæmpet en smule på det amerikanske marked”, siger Won-Yong Oh, professor ved University of Nevada, der studerer detailvirksomheder. “De har mindre kendskab til mærket.” Mange amerikanere har aldrig hørt om Uniqlo, eller ved ikke, hvordan man udtaler det. (Det er you-nee-klo.)
Det kunne være en mulighed for at gøre et godt førstehåndsindtryk. Men som Uniqlo lærte, da det ankom til de amerikanske kyster, kan det første indtryk være svært at håndtere. De tre oprindelige amerikanske butikker lå i indkøbscentre i New Jersey, hvor virksomheden hurtigt stødte på flere forhindringer, bl.a. pasformen. (Amerikanske kunder er i gennemsnit højere og mere kødfulde end japanske kunder). Virksomheden lukkede butikkerne i løbet af et år.
Uniqlo har fortsat med at kæmpe i forstadsmarkederne. Rowen fra Retail Systems Research sagde, at han mener, at selskabet bør holde sig tæt til byerne, hvor det har haft størst succes, fordi det er der, dets kernekunder er. Dette ville også hjælpe virksomheden med at undgå Gap’s skæbne, som byttede sin selvforståelse for vækst.
Gap er ikke den eneste Uniqlo-konkurrent, der har stået over for udfordringer i de seneste år. J.Crew har oplevet et faldende salg, da kunderne har klaget over mærkelige æstetiske valg og høje priser for middelmådig kvalitet; Old Navy (som ejes af det samme moderselskab som Gap) har et stærkt salg, men dets tøj er forfulgt af et rygte om at være for småt og sløjt. Uniqlo har dog ikke kun byboerne i den opadgående bybefolkning for sig selv. Madewell og Everlane tilbyder begge et afslappet og alligevel raffineret look, men til en lidt højere pris. For dem, der har lidt mere at bruge, tilbyder Fast Retailings eget luksusmærke, Theory, enkle, velskårne varer, der gør mindre opmærksom på sig selv end tøj fra lignende mærker.
Givet Fast Retailings størrelse og internationale styrke har virksomheden råd til ikke at forhaste sig med Uniqlo. “De kan gøre, hvad de vil”, sagde Kniffen. “De er en stor, sund virksomhed.” På trods af den undervældende præstation af Uniqlos amerikanske butikker indtil videre voksede selskabets driftsindtægter uden for Japan med mere end 62 procent år-til-år i 2018, mens omsætningen voksede lidt mere end 25 procent. Fra sine urbane forposter kan Uniqlo langsomt vende op og ned på de amerikanske ideer om samspillet mellem kvalitet, stil og status – en basic button-down ad gangen.
Denne artikel er udkommet i den trykte udgave af april 2019 med overskriften “Underemployment Chic.”