UDGÆLDET RESUMÉ – Kulturpsykologi er en relativt ny disciplin inden for samfundsvidenskaberne, der omfatter elementer fra antropologi, sociologi og socialpsykologi, og som ikke opfatter kultur som en uafhængig variabel, men snarere betragter kultur og psykologi som gensidigt konstituerende fænomener. Grundlæggende søger kulturpsykologien at forstå mennesker på en Aexperience-near@ måde og går ind for relativistiske synspunkter med hensyn til psykologisk mangfoldighed. Det hævdes, at man ved at anvende en kulturpsykologisk tilgang til undersøgelse af forbrugeradfærd i forskellige kulturelle sammenhænge opnår mere meningsfulde resultater (sammenlignet med en tværkulturel tilgang). Der gives repræsentative metoder og forslag til, hvordan denne ramme kan anvendes i forbindelse med forbrugeradfærd.
Citation:
Giana M. Eckhardt og Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick og Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292
CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australien
Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.
TIDLIGERE RESUMÉ –
Kulturpsykologi er en relativt ny disciplin inden for samfundsvidenskaberne, der inkorporerer elementer fra antropologi, sociologi og socialpsykologi, og som ikke opfatter kultur som en uafhængig variabel, men snarere betragter kultur og psykologi som gensidigt konstituerende fænomener. Grundlæggende søger kulturpsykologien at forstå mennesker på en “erfaringsnær” måde og er fortaler for relativistiske synspunkter med hensyn til psykologisk mangfoldighed. Det hævdes, at man ved at anvende en kulturpsykologisk tilgang til undersøgelse af forbrugeradfærd i forskellige kulturelle sammenhænge opnår mere meningsfulde resultater (sammenlignet med en tværkulturel tilgang). Der tilbydes repræsentative metoder og forslag til, hvordan denne ramme kan anvendes på forbrugeradfærd.
Når forskere i forbrugeradfærd undersøger psykologiske konstruktioner i forskellige kulturelle kontekster, anvendes typisk en tværkulturel tilgang. Der er en anden tilgang, der vinder udbredelse i mange af samfundsvidenskaberne som sociologi, antropologi og især kognitiv og socialpsykologi, kaldet kulturpsykologi, som giver et alternativt perspektiv, hvorfra man kan undersøge forbrugerpsykologi. I kulturpsykologien betragtes kultur og psykologiske processer som fænomener, der ikke kan forstås isoleret fra hinanden. Dette synspunkt går ikke ind for brugen af kultur som en uafhængig variabel, der kan påvirke den afhængige variabel, nemlig individuel adfærd (Eckensberger 190), men argumenterer snarere for, at man skal have en informeret forståelse af en persons kultur for at begynde at forstå nuancerne i menneskelig handling (Geertz 1973), og at menneskelig adfærd og dens årsager måske i sagens natur ikke kan sammenlignes på tværs af kulturer. Kulturpsykologien afviser den i socialpsykologien udbredte forestilling om, at sindets processer og kulturelle indhold kan adskilles, og går snarere ud fra, at psykologiske processer er resultatet af engagementet i en given kulturel kontekst og derfor er uadskillelige fra denne kontekst.
Kulturpsykologien kan siges at være vokset ud af, men er dog teoretisk set meget forskellig fra den tværkulturelle psykologi. Mens tværkulturel psykologi konceptualiserer kultur og psykologiske fænomener som diskrete fænomener og søger at kontrastere forskellige kulturer mod hinanden på lignende dimensioner, ser kulturpsykologi kultur og psykologi som gensidigt konstituerende fænomener og antager, at kultur og individuel adfærd ikke kan forstås isoleret og dog heller ikke kan reduceres til hinanden (Miller 1997). I sin essens søger kulturpsykologien at forstå mennesker ud fra deres egen levede erfaring, eller på en “erfaringsnær” måde (Shweder og Sullivan 1993). Dette fører typisk til en afvisning af forestillingen om, at de psykologiske processer, der er beskrevet i årtiers undersøgelser udført i Vesten, er universelle, og i stedet går man ind for relativistiske synspunkter med henvisning til den psykologiske mangfoldighed. Det betyder ikke, at kulturpsykologien afviser alle former for universalitet; graden af universalitet er snarere normalt mere abstrakt. F.eks. er ideen om, at alle har en eller anden form for forestilling om sig selv som et “selv” sandsynligvis universel (Geertz 1984), men ikke nødvendigvis den forestilling om selvet som et afgrænset, unikt center for bevidsthed, som der i vid udstrækning rapporteres om i Vesten. Shweder og Sullivan (1993) kalder dette “universalisme uden ensartethed.”
Kulturpsykologi går ind for at bruge metoder, der relaterer sig til at forstå betydningen af forskellige psykologiske fænomener i en kultur på dens egne betingelser snarere end metoder, der sammenligner vestlige fænomener på tværs af kulturer. Miller (1994) nævner karakteristiske metoder for kulturpsykologien som dybdeinterviews, traditionelle eksperimentelle metoder i forbindelse med etnografiske teknikker og tværkulturelle sammenlignende metoder. Der er ingen afgrænsede sæt af metoder eller én type strategi (dvs. fortolkende vs. kvantitativ; naturalistisk vs. eksperimentel), der udelukkende er forbundet med kulturpsykologi. At anvende en kulturpsykologisk tilgang betyder ikke, at en forsker ikke kan sammenligne konstruktioner på tværs af kulturer. Det betyder imidlertid, at forskerne først skal sikre sig, at karakteren af den konstruktion, som de er interesseret i, har samme betydning, brug og mening i alle de kulturer, der undersøges. Det skal bemærkes, at kvantitative metoder ikke udelukkes ved at anlægge en kulturel tilgang, men de anvendes typisk sammen med kvalitative metoder.
Fordelene ved at anlægge en kulturel tilgang i modsætning til en tværkulturel tilgang i forbrugerforskningen er rigelige og af afgørende betydning for feltets fremgang. Det hjælper forskeren med at undgå den økologiske fejlslutning (Singelis 2000), som er, når en forsker antager, at et individ vil opføre sig på en bestemt måde baseret på teorier, der er udviklet på samfundsniveau. En typisk manifestation af dette inden for litteraturen om forbrugeradfærd har været at forudsige individuel adfærd på baggrund af Hofstedes kategorisering af samfund på fem dimensioner. Årtiers forskning i forbrugeradfærd om forskellige psykologiske og socialpsykologiske variabler (f.eks. holdninger, social indflydelse osv.) kan ikke nødvendigvis tjene som grundlag for forbrugerforskning i ikke-vestlige kulturer.
Mens kulturelle og tværkulturelle perspektiver antager forskellige synspunkter om kultur og psykologiske processer, foretrækker vi at betragte dem som komplementære snarere end uforenelige. Resultaterne af forskning, der anvender det ene perspektiv, kan give anledning til at foreslå forskning, der anvender det andet. Det er også vigtigt at indse, at et kulturelt perspektiv ikke undgår sammenlignende forskning. Der er mange tværkulturelle spørgsmål, som bør undersøges på traditionel vis med vægt på ækvivalens i metoder og variabler. F.eks. er afhængige variabler, der omhandler observerbar adfærd (f.eks. valg af mærke, loyalitet osv.), fuldt ud egnede til tværkulturelle sammenligninger ved hjælp af tilsvarende metoder. Sådanne målinger er beskrivende beskrivelser af fænomener, der viser sig på samme måde på tværs af kulturer. For eksempel kan og bør man ved sammenlignende forskning i købsmønstre repræsentere tilbagevendende køb af samme mærke af et produkt i samme butik som et mål for gentagen adfærd på tværs af kulturer på samme måde. Det er, når vi observerer forskelle i sådanne foranstaltninger på tværs af kulturer og forsøger at fastslå de underliggende psykologiske årsager til forskellene, at kulturpsykologiens principper skal påberåbes.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self,” in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. og Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.