Managing Brands As Strategic Assets

I takt med at organisationer etablerer og opbygger stærke brands, kan de følge en række strategier for at fortsætte med at udvikle dem og udvide deres værdi for interessenterne (kunder, detailhandlere, forsyningskæde og distributionspartnere og naturligvis organisationen selv).

Mærkeejerskab

Hvem “ejer” brandet? Den juridiske ejer af et varemærke er normalt den person eller enhed, i hvis navn den juridiske registrering er blevet indgivet. Operationelt set bør ejerskabet af et varemærke være en organisations ledelses og medarbejderes ansvar. Ejerskab af et varemærke handler om at opbygge og vedligeholde et varemærke, der afspejler dine principper og værdier. Opbygning af et brand handler om effektivt at overtale kunderne til at tro på og købe dit produkt eller din tjenesteydelse. Ikoniske brands, såsom Apple og Disney, har ofte en historie med visionære ledere, der forsvarer brandet, taler om det og bygger det ind i organisationens kultur og drift.

Når en organisation virkelig ejer sit brand, er dens indsats forenet omkring et fælles symbol på den værdi, den tilbyder kunderne. Disse organisationer bruger deres ressourcer klogt til at producere markedsføring, der er målrettet og effektiv, fordi de har en sofistikeret forståelse af markedet; de ved, hvordan deres brand og tilbud passer ind i det, hvilke målgrupper de henvender sig til, og de har en strategi for en vellykket vækst. Disse fordele fører til en disciplineret og effektiv brand management, som gør det muligt for disse organisationer at forblive relevante på et hurtigt skiftende og ofte mættet marked.

Brandingstrategier

En brandingstrategi hjælper med at etablere et produkt på markedet og med at opbygge et brand, der vil vokse og modnes. Det er afgørende at træffe smarte brandingbeslutninger på forhånd, da en virksomhed kan være nødt til at leve med deres beslutninger i lang tid. Følgende er almindeligt anvendte brandingstrategier:

“Branded House”-strategi

En “branded house”-strategi (undertiden kaldet et “house brand”) anvender et stærkt brand – typisk virksomhedens navn – som det identificerende brandnavn for en række produkter (f.eks. Mercedes Benz eller Black & Decker) eller en række underordnede brands (f.eks. Cadbury Dairy Milk eller Cadbury Fingers). Da det primære fokus og den primære investering ligger i et enkelt, dominerende “husmærke”, kan denne fremgangsmåde være enklere og mere omkostningseffektiv i det lange løb, når den er godt afstemt med den bredere virksomhedsstrategi.

“House of Brands”-strategi

Med “House of Brands”-strategien investerer en virksomhed i opbygning af en række individuelle mærker på produktniveau. Hvert af disse mærker har et særskilt navn og er måske slet ikke forbundet med moderselskabets navn. Disse mærker kan endda de facto være i konkurrence med andre mærker fra samme virksomhed. F.eks. er Kool-Aid og Tang to drikkevarer i pulverform, som begge ejes af Kraft Foods. “House of brands”-strategien er velegnet til virksomheder, der opererer på tværs af mange produktkategorier på samme tid. Den giver større fleksibilitet til at introducere en række forskellige produkter af forskellig kvalitet, der skal sælges uden at forvirre forbrugernes opfattelse af, hvilken branche virksomheden er i, eller udvande mærkeopfattelsen af produkter, der er rettet mod forskellige lag eller typer af forbrugere inden for samme produktkategori.

Konkurrencedygtig multibrand-strategi

På et meget mættet marked kan en leverandør bevidst lancere helt nye mærker i tilsyneladende konkurrence med sit eget eksisterende stærke mærke (og ofte med identiske produktegenskaber) for at opsuge en del af markedsandelen. Begrundelsen er, at tre ud af tolv mærker på et sådant marked vil give en større samlet andel end et ud af ti mærker. Procter & Gamble er en af de førende eksponenter for denne filosofi og har op til ti vaskemiddelmærker på det amerikanske marked. I 2015 drev hotelgiganten Marriott International 16 forskellige hotelkæder på tværs af forskellige prisniveauer, herunder nogle kæder, der konkurrerer direkte med hinanden. Et udsnit af disse omfatter bl.a. Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott og The Ritz Carlton.

Kannibalisering er et særligt problem med multibrands-strategien. Som det vil blive diskuteret yderligere i modulet om produktmarkedsføring, opstår kannibalisering, når det nye brand tager forretning fra et etableret brand, som organisationen også ejer. Dette kan være acceptabelt (ja, det kan endda forventes), hvis der er en samlet nettogevinst.

Mærkefamilier eller “Umbrella Branding”

I lighed med en “branded house”-strategi anvender en mærkefamilie et enkelt varemærke for flere produkter. Brandfamilier – også kaldet paraplybranding – kan dog også anvendes i en “house of brands”-strategi for at udvide rækkevidden af nogle af virksomhedens brands. For eksempel administrerer forbrugerproduktkoncernen Procter & Gamble mange populære mærker, herunder Tide (vaskemiddel), Pampers (bleer til engangsbrug), Ivory (sæbe) og Olay (hudpleje- og skønhedsprodukter) blandt mange andre. Hvert af disse mærker udgør sin egen familie, hvor flere produkter bærer det samme varemærke.

Attitude Branding og ikoniske mærker

Attitude branding er en strategi, der går ud på at repræsentere den større følelse, som et mærke kommer til at legemliggøre. Ideen er, at brandets følelse eller “attitude” går ud over de specifikke produkter, der forbruges. Eksempler på virksomheder, der bruger denne fremgangsmåde effektivt, omfatter:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “

Effektiv attitude branding kan forvandle stærke brands til ikoniske “livsstilsbrands”, der bidrager til forbrugerens selvudfoldelse og personlige identitet.

Component Branding

Nogle leverandører af vigtige produkt- eller produktionskomponenter forsøger at sikre sig en præferenceposition ved at promovere disse komponenter som selvstændige brands. F.eks. skabte Intel sig selv en konkurrencemæssig fordel på pc-markedet med sloganet (og det berømte klistermærke) “Intel Inside”.

Privatmærke eller butiksbranding

Privatmærkebranding, også kaldet butiksbranding, er blevet mere og mere populært. I tilfælde, hvor detailhandleren har en særlig stærk identitet, kan det private label være i stand til at konkurrere med selv de stærkeste mærkevareførere og kan overgå de produkter, der ikke på anden måde er stærkt brandede. Den nordøstlige amerikanske dagligvarekæde Wegman’s tilbyder mange dagligvarer, der bærer Wegman’s varemærke. I mellemtiden tilbyder den nationale fødevarekæde Safeway flere forskellige private label-“butiksmærker”: Safeway Select, Organics, Signature Cafe og Primo Taglio, blandt andre.

“No-Brand”-branding

En række virksomheder har succes med at følge “no-brand”-strategier ved at skabe emballage, der efterligner generiske mærker i deres enkelhed. “No brand”-branding kan betragtes som en form for branding, da produktet gøres iøjnefaldende ved at mangle et varemærke. “Tapa Amarilla” eller “Yellow Cap” i Venezuela i 1980’erne er et godt eksempel på en “no-brand”-strategi. Det blev genkendt alene på farven på kasketten fra denne virksomhed, der fremstillede rengøringsmidler.

Personlige og organisatoriske mærker

Personlig og organisatorisk branding er strategier til udvikling af et brand image og en marketingmotor omkring individuelle personer eller grupper. Personlig branding behandler personer og deres karrierer som produkter, der skal brandes og sælges til målgrupper. Organisatorisk branding fremmer missionen, målene og/eller arbejdet i den gruppe, der er brandet. Musik- og underholdningsindustrien giver mange eksempler på personlig og organisatorisk branding. Fra Justin Bieber til George Clooney til Kim Kardashian – stort set alle berømtheder er i dag et personligt brand. På samme måde plejer bands, orkestre og andre kunstneriske grupper typisk et organisatorisk (eller gruppebrand) brand. Faith branding er en variant af denne brand-strategi, hvor religiøse personer og organisationer behandles som brands, der søger at øge antallet af deres tilhængere. Missionsdrevne organisationer som Girl Scouts of America, Sierra Club, National Rifle Association (blandt millioner af andre) søger organisatorisk branding for at udvide deres medlemstal, ressourcer og indflydelse.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding er det fænomen, at brands skabes “af folk” for virksomheden, hvilket er det modsatte af, hvordan branding traditionelt fungerer (virksomheden skaber brands). Denne metode minimerer risikoen for, at brandet fejler, da det er de mennesker, der måske afviser brandet, der er involveret i brandingprocessen. Ulempen er, at virksomheden ikke fuldt ud kan kontrollere disse mærker, fordi de er et produkt af crowd sourcing og i realiteten ejes af “mængden.”

Et interessant eksempel på crowd-sourced branding er Timbers Army, den uafhængige fanorganisation for Portland Timbers Major League Soccer (MLS)-holdet Portland Timbers. Timbers Army blev oprettet af fans, og den fungerer uafhængigt af MLS-holdet og Portland Timbers’ ledelse. Selv om organisationerne koordinerer på mange områder, får fanorganisationen i sidste ende lov til at hævde og kontrollere sin egen brandidentitet.

Place Branding og Nation Branding

Der udviklende område for place branding og nation branding arbejder ud fra den antagelse, at steder konkurrerer med andre steder om at vinde folk, investeringer, turisme, økonomisk udvikling og andre ressourcer. Med dette in mente kan offentlige administratorer, borgerlige ledere og erhvervsgrupper gå sammen om at “brande” og promovere deres by, region eller nation blandt målgrupperne. Afhængigt af de mål, de forsøger at nå, kan målene for disse markedsføringsinitiativer være ejendomsudviklere, arbejdsgivere og erhvervsinvestorer, turister og turist-/rejsearrangører osv. Mens place branding kan fokusere på et givet geografisk område eller en given destination, har nation branding til formål at måle, opbygge og forvalte landenes omdømme.

Bystaten Singapore er et tidligt og vellykket eksempel på nation branding. Kampagnen “What Happens Here, Stays Here” i Las Vegas, som vises i følgende video, er et velkendt eksempel på place branding.

Co-Branding

Co-branding er et arrangement, hvor to etablerede mærker samarbejder om at tilbyde et enkelt produkt eller en enkelt tjenesteydelse, der bærer begge mærkenavne. I disse relationer bidrager som regel begge parter med noget af værdi til det nye tilbud, som ingen af dem ville have kunnet opnå uafhængigt af hinanden. Effektiv co-branding bygger på de eksisterende mærkers komplementære styrker. Det kan også give hvert mærke mulighed for at komme ind på markeder, hvor de ellers ikke ville være troværdige aktører.

Nedenstående er nogle eksempler på co-branded tilbud:

• Delta Airlines og American Express tilbyder en hel familie af co-brandede kreditkort; andre flyselskaber tilbyder lignende co-brandede kort, der giver kunderne belønninger i form af bonuspoint og særlige tilbud.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Hjemindretningsfirmaet Pottery Barn og malingproducenten Benjamin Moore er fælles om at brande sæsonbestemte farvepaletter til indendørs maling til hjemmet
• Modesigner Liz Lange designer en klar-tøjkollektion, der er sammærket med og sælges eksklusivt i Target-butikker
• Autoproducenten Fiat og legetøjsproducenten Mattel er gået sammen for at fejre Barbies 50-års jubilæum med den neglelakrosa Fiat 500 Barbie-bil.

Co-branding er en almindelig strategi til opbygning af et brand, men den kan være forbundet med vanskeligheder. Der er altid en risiko med hensyn til, hvor godt markedet vil modtage de nye tilbud, og nogle gange falder co-branded tilbud til trods for de bedst tænkte planer fladt ned. Desuden indebærer disse ordninger ofte komplekse juridiske aftaler, som er vanskelige at gennemføre. Co-branding-forholdet kan være uensartet, idet partnerne har forskellige visioner for deres samarbejde, prioriterer betydningen af co-brandingprojektet forskelligt, eller en partner har betydeligt mere magt end den anden til at bestemme, hvordan de arbejder sammen. Da co-branding påvirker de eksisterende brands, kan partnerne have svært ved at finde ud af, hvordan de skal beskytte deres nuværende brands, samtidig med at de introducerer noget nyt og muligvis risikabelt.

Brand Licensing

Brand Licensing er en proces, hvor man leaser eller lejer retten til at bruge et brand i forbindelse med et produkt eller et sæt af produkter i en bestemt periode og inden for et bestemt marked, geografi eller område. Ved en licensaftale stiller en virksomhed (licensgiver) et materielt eller immaterielt aktiv til rådighed for en anden virksomhed (licenstager) og giver denne virksomhed ret til at bruge licensgiverens varemærke og relaterede varemærkeaktiver mod betaling af et beløb. Licenstageren opnår en konkurrencefordel ved denne aftale, mens licensgiveren opnår billig adgang til det pågældende marked.

Licensering kan være yderst lukrativt for ejeren af mærket, da andre organisationer betaler for at få lov til at fremstille produkter, der bærer et licenseret navn. Walt Disney Company var en tidlig pioner inden for licensering af varemærker og er stadig førende på dette område med sine vildt populære underholdnings- og legetøjsmærker: Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Mickey Mouse og så videre. Legetøjsproducenter betaler f.eks. millioner af dollars og kæmper om rettighederne til at fremstille og sælge produkter, der er tilknyttet disse “supermærker”.”

En licensaftale indeholder en risiko, idet hvis licensforetagendet er meget vellykket, er fortjenstpotentialet begrænset af licensaftalens vilkår. Hvis projektet ikke bliver en succes, mister licenstageren en betydelig investering, og fiaskoen kan give et dårligt omdømme for det oprindelige mærke. En licensgiver kan også være meget kontrollerende med hensyn til, hvordan det licenserede produkt skal udformes, produceres, distribueres, markedsføres eller sælges, hvilket gør det vanskeligt for licenstageren at opfylde licensgiverens forventninger eller krav. Omvendt kan en licensgiver indgå en langtidsforpligtelse over for en virksomhed, og denne virksomhed kan være mindre dygtig end forventet, hvilket kan føre til en forfejlet gennemførelse af licensforetagendet. Eller licenstageren kan være uvillig til at investere i produktkvalitet, markedsføring, distribution eller andre områder, der er nødvendige for at få succes.

Franchising er en meget populær type licensaftale for mange virksomheder, der fremstiller forbrugsvarer. Holiday Inn, Hertz Car Rental og McDonald’s har alle ekspanderet globalt gennem franchising. I en franchiseaftale betaler den virksomhed, der køber franchisen (franchisetageren), typisk et forudgående gebyr plus en procentdel af omsætningen til gengæld for retten til at bruge mærkevarer som f.eks. anerkendte varemærker, gennemprøvede produkter, design og indretning af bygninger (som i en fastfood-restaurantkæde), forretningsprocesser osv.

Line Extensions og Brand Extensions

Organisationer bruger line extensions og brand extensions til at udnytte og øge brand equity.

En virksomhed skaber en line extension, når den introducerer en ny variant af tilbud inden for den samme produktkategori. For at illustrere det med fødevareindustrien kan en virksomhed tilføje nye smagsvarianter, pakningsstørrelser, næringsindhold eller produkter med særlige tilsætningsstoffer i linjeudvidelser. Linjeudvidelser har til formål at skabe større variation og forhåbentlig erobre en større del af markedet inden for en given kategori. Mere end halvdelen af alle nye produkter, der introduceres hvert år, er linjeudvidelser. F.eks. er M&M-slikvarianter som jordnødder, kringler, jordnøddesmør og mørk chokolade alle linjeforlængelser af M&M-mærket. Diet Coke™ er en linjeforlængelse af modermærket Coke™. Selv om produkterne har tydelige forskelle, er de i samme produktkategori.

En brand extension flytter et eksisterende varemærke ind i en ny produktkategori med et nyt eller på en eller anden måde ændret produkt. I dette scenario bruger en virksomhed styrken ved et etableret produkt til at lancere et produkt i en anden kategori i håb om, at det oprindelige varemærkes popularitet vil øge modtageligheden for det nye produkt. Et eksempel på en brand extension er udbuddet af Jell-O pudding pops som supplement til det oprindelige produkt, Jell-O gelatine. Denne strategi øger kendskabet til varemærket og øger rentabiliteten ved at tilbyde mere end én produktkategori.

En anden form for udvidelse af et varemærke er en udvidelse af et licenseret varemærke. I dette scenario samarbejder varemærkeejeren med en partner (undertiden en konkurrent), som påtager sig ansvaret for at fremstille og sælge de nye produkter og som regel betaler en royalty, hver gang et produkt sælges.

Line extensions og brand extensions er vigtige redskaber for virksomheder, fordi de reducerer den finansielle risiko i forbindelse med udvikling af nye produkter ved at udnytte den værdi, der ligger i det oprindelige varemærke, til at forbedre forbrugernes opfattelse af og modtagelighed for nye produkter. På grund af modermærkets etablerede succes vil forbrugerne straks genkende produktnavnet og være mere tilbøjelige til at prøve den nye linjeforlængelse.

Dertil kommer, at det er tidskrævende at lancere et nyt produkt, og det kræver et generøst budget for at skabe opmærksomhed og fremme produktets fordele. Som følge heraf er salgsfremmeomkostningerne meget lavere for en linjeudvidelse end for et helt nyt produkt. Flere produkter udvider også virksomhedens tilstedeværelse på hylderne, hvilket øger kendskabet til mærket. For eksempel Campbell’s Supper™: Campbell’s™-mærkets styrke sænker omkostningerne ved at lancere en ny suppesmag, f.eks. Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, på grund af det etablerede varemærke og emballagedesign. Forbrugere, der har nydt godt af Campbell’s Chicken Noodle Soup™, vil sandsynligvis prøve Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, selv med minimal indflydelse fra reklamer og salgsfremstød.

Overordnet set er de vigtigste fordele ved en linjeforlængelse og brand extensions følgende:

• Udvider virksomhedens hylde-space presence
• Få flere potentielle kunder
• Få kunderne et større udvalg
• Større markedsføringseffektivitet
• Større produktionseffektivitet
• Lavere omkostninger til salgsfremmende foranstaltninger
• Større overskud

Risici ved brand/line extension

Selv om der kan være betydelige fordele ved strategier til udvidelse af mærket, kan der også være betydelige risici, som kan resultere i et udvandet eller alvorligt skadet mærkeimage. Dårlige valg i forbindelse med udvidelse af et mærke kan føre til, at mærket overudvides, så det ikke længere står for noget meningsfuldt og værdsat af forbrugerne. Dette fænomen kaldes udvanding af mærket. Det medfører en forringelse af det centrale varemærke, og det skader varemærkets egenkapital. Ifølge forskningen er der en større andel af fejlslagne brand extensioner end succeser. Undersøgelser viser også, at når brand extensions mislykkes, er det ikke kun det nye produkt, der mislykkes, men også kernebrandets image og egenkapital lider under det. Når produkterne fejler, kan negative associationer og en dårlig kommunikationsstrategi skade modermærket og endda en hel mærkefamilie.

Et almindeligt og synligt eksempel på udvanding af et mærke forekommer, når mode- og designvirksomheder udvider mærker til at omfatte parfumer, sko og tilbehør, møbler, hoteller, køretøjer og andet. Ofte er de produkter, der introduceres, ikke forskellige fra de produkter, der allerede findes på markedet, bortset fra et tilføjet varemærke (og sandsynligvis et højere “designer”-prisskilt). Udvanding af varemærket er næsten garanteret, når forbrugerne ikke længere kan se, at mærkevareproduktet giver merværdi. Brandudvanding kan også ske, når de nye produkter ikke opfylder de standarder, som forbrugerne forventer med hensyn til kvalitet, håndværk, pris, design eller andre differentierende træk ved mærket. En ringere udvidelse af varemærket fører til negative associationer, som giver det oprindelige mærke et dårligt omdømme. Kunderne har ikke længere tillid til mærket i alle produktkategorier, og de er måske mindre villige til at betale en højere pris for det i fremtiden.

Linjeforlængelser indebærer lignende risici. Hvis den nye linjeforlængelse ikke kan tilfredsstille, kan forbrugernes holdning til andre produkter, der bærer det samme varemærke, blive skadet. Desuden er der potentiale for konkurrence inden for virksomheden mellem moderproduktet og linjeforlængelsen eller mellem to eller flere linjeforlængelser. Nøglen til at undgå konkurrence inden for virksomheden er at skelne klart mellem produkterne. Selv om produkterne ligner hinanden, skal de være så forskellige, at de ikke konkurrerer lige så meget med hinanden som med konkurrerende virksomheders mærker.

Tjek din forståelse

Svar på nedenstående spørgsmål for at se, hvor godt du forstår de emner, der er behandlet i dette resultat. Denne korte quiz tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan tage den igen et ubegrænset antal gange.

Brug denne quiz til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du skal (1) studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til det næste afsnit.