Aktierne i den højteknologiske ejendomsmæglervirksomhed Redfin steg kraftigt på deres første handelsdag fredag. Selskabets aktier, der oprindeligt blev tilbudt til 15 dollars pr. aktie, var steget til over 20 dollars tidligt om eftermiddagen, hvilket værdisatte selskabet til mere end 1,5 milliarder dollars.
Redfin, der blev grundlagt i 2004, var pioner i konceptet med at sætte ejendomslister på et interaktivt kort sammen med rivalerne Trulia og Zillow. Men Redfin valgte en anden og mere ambitiøs forretningsmodel end konkurrenterne. Zillow og Trulia tjener penge ved at henvise kunder til uafhængige ejendomsmæglere. Redfin havde derimod til formål at forstyrre ejendomsbranchen ved selv at blive ejendomsmægler.
“Ejendomsmæglerbranchen er langt den mest ødelagte branche i Amerika”, sagde Redfin-direktør Glenn Kelman i et interview i 2007 i 60 Minutes. “Vi føler, at de ting, som Amazon eller eBay eller Yahoo har gjort for andre brancher, kan vi gøre for ejendomsbranchen.”
I en traditionel ejendomshandel får mægleren på hver side af handlen en provision på tre procent. Redfin tilbød en gør-det-selv-model, hvor køberne selv ville gøre mere af arbejdet, hvilket sænkede Redfin’s omkostninger og gjorde det muligt for virksomheden at betale tusindvis af dollars i rabatter.
Denne tilgang lød fantastisk i teorien, men der var et stort problem: kunderne hadede den. At købe eller sælge en bolig er en kompleks, stressende og ofte en transaktion, der kun finder sted én gang i livet. Folk ønskede en personlig agent, der havde masser af tid til at forstå deres situation, besvare spørgsmål og guide dem gennem alle trin i boligkøbsprocessen. Redfin’s tidlige tilgang – med en konstant skiftende gruppe af agenter, der viste boliger og skrev tilbud, men ikke gjorde meget andet – gjorde de fleste kunder utilfredse.
Så i løbet af det sidste årti har Redfin ændret sin forretningsmodel til at ligne en konventionel ejendomsmæglervirksomhed meget mere. Virksomheden har ansat flere agenter for at give kunderne personlig service. I dag får Redfin-købere en specifik agent, som arbejder sammen med dem i hele boligkøbsprocessen.
For at betale for disse ekstra agenter har Redfin skåret ned på sine rabatter. I 2007 fik man ved køb af en bolig til 500.000 dollars gennem Redfin en rabat på omkring 10.000 dollars. I dag får man i Washington DC for det samme hus en rabat på kun 2.500 dollars. Redfin tager de øvrige 12.500 dollars af den tre procent store kommission på købersiden.
Selv med denne ekstra indtægt har Redfin endnu ikke opnået et årligt overskud. Det skyldes i høj grad, at virksomheden investerer massivt i vækst. Redfin er gået ind på snesevis af nye markeder i de sidste to år, og som følge heraf er virksomhedens indtægter mere end fordoblet mellem 2014 og 2016.
Samt er det sikkert at sige, at Redfin’s forsøg på at forstyrre ejendomsbranchen fundamentalt ikke er blevet til noget. Virksomhedens markedsandel er på omkring 0,5 procent, og den ligger på omkring to procent, selv på markeder, hvor Redfin har været aktiv i et årti. Oplevelsen af at købe en bolig gennem Redfin – jeg købte en bolig ved hjælp af selskabet i 2015 – er ikke dramatisk forskellig fra oplevelsen af at bruge en traditionel mægler.
Selskabets aktier er dramatisk mindre værd end Zillow, konkurrenten, der valgte blot at fokusere på sit websted og overlade de rodede detaljer i ejendomsmæglerbranchen til konventionelle ejendomsmæglere. Mens jeg skriver dette, er Redfin omkring 1,6 milliarder dollars værd, mens Zillow, der blev grundlagt to år efter Redfin, er 8 milliarder dollars værd efter at have overtaget Trulia i 2015.
“Jeg kan ikke gå rundt med en swagger og tale om at ødelægge en industri,” fortalte Kelman mig i 2015-interviewet.
Kelman sagde, at han stadig var optimistisk om Redfin’s evne til at transformere ejendomsbranchen på lang sigt. Han mente, at nogle af de største muligheder for innovation lå på sælgersiden af markedet, fordi sælgerne i sidste ende fastsætter vilkårene for ejendomshandler. Og fordi boligsælgere har tendens til at være ældre og mere risikovillige, har det taget længere tid for Redfin at opbygge en kundebase på sælgersiden af markedet. I de seneste år har Redfin eksperimenteret med 3D-gennemgange af boliger og har tilbudt sælgere en meget lav provision på én procent på nogle markeder.
I dag tjener Redfin som et modeksempel på den opfattelse, at teknologivirksomheder uundgåeligt vil forstyrre gammeldags industrier. Redfin leverer en værdifuld tjeneste, og det kan være drivkraften bag yderligere innovationer i ejendomsbranchen i de kommende år. Men der synes ikke at være nogen fare for, at Redfin vil gøre for ejendomsmæglere, hvad Expedia gjorde for rejsebureauer eller Amazon gjorde for konventionelle boghandlere.
Korrektion: Denne historie er blevet opdateret for at fjerne en unøjagtig værdiansættelse for Trulia, som blev overtaget af Zillow i 2015.