Teslas nylige markedsfremgang beviser, at nogle af skeptikerne tager fejl. I midten af januar var Teslas markedsværdi nået op på 107 milliarder dollars, og den overhalede den gigantiske tyske bilproducent Volkswagen og blev verdens næstmest værdifulde bilvirksomhed efter Toyota. Teslas værdiansættelse overstiger nu Ford og GM’s værdiansættelse tilsammen.Tvivlerne på Wall Street er måske i chok, men det er jeg ikke. Jeg ejer to Tesla’er, og jeg ejer aktier i virksomheden. Men det er min erfaring som tre gange administrerende direktør for en softwarevirksomhed, der gør det mere og mere klart for mig, at virksomhedens innovative forretningsmodel udgør en eksistentiel trussel mod bilindustrien som helhed.Hvordan det? “Software spiser verden,” skrev Marc Andreessen, medstifter og generalpartner i venturekapitalvirksomheden Andreessen Horowitz, i et mindeværdigt essay fra 2011. Og software er en stor del af Teslas fordel.

Med min mening er de traditionelle bilproducenter dårligt forberedt på at konkurrere i dagens softwarecentrerede verden. I modsætning til den adrætte Tesla er de store, bureaukratiske, langsomme til at reagere på kunderne, afhængige af at levere kundefinansiering for at øge salget af enheder og kulturelt forskellige fra en softwarevirksomhed.

Og det ved de godt. Sidste efterår erklærede formanden for Volkswagen – der stadig er rystet over sin auto-emissionsskandale – Tesla for en “seriøs konkurrent”. Den største udfordring, som VW og andre førende bilproducenter står over for, er, at de mangler den ekspertise, der er nødvendig for at konkurrere i software-bilens tidsalder. Tesla og dens flamboyante og til tider uberegnelige innovator Elon Musk har vendt op og ned på den mere end hundrede år gamle industri på blot 16 år.

Hvordan kunne forstyrrelsen ske så hurtigt? Svaret begynder med at se på, hvordan verdens traditionelle bilproducenter er nået dertil, hvor de er i dag. Det, der startede som et fragmenteret marked med omkring 200 bilproducenter i begyndelsen af 1920’erne, konsoliderede sig gradvist til nogle få mastodonter, der opførte enorme, kapitalkrævende adgangsbarrierer, som de antog var uovervindelige.

Teslas innovationshastighed på markedet for avancerede køretøjer minder mere om et Google eller et Amazon end om en bilproducent. Og dets stærkt stigende markedsværdi er et klart tegn til alle bilproducenter om, at de bliver nødt til at udvikle mere innovative, Tesla-lignende forretningsmodeller for at overleve.

Som jeg ser det, gør Tesla i øjeblikket mindst fire ting bedre end alle bilproducenterne:

Det udvikler biler, som det ville udvikle et softwareprodukt.

Tesla bygger biler ved at udvikle software på unik hardware, på samme måde som Apple udvikler iPhone eller Microsoft udnytter Intel-chips og Dell-pc’er. Dette gør det muligt for virksomheden at forbedre bilernes softwarefunktionalitet med få ugers mellemrum. Dette står i skarp kontrast til den traditionelle model i bilindustrien, hvor produktet er det samme, så længe man kører i det.

Med færre dele er de samlede omkostninger ved Tesla-ejerskab betydeligt lavere end for en bil med forbrændingsmotor. Der er ikke behov for dyre olieskift, tune ups, udskiftning af lyddæmpere og lignende. Det ved bilproducenterne, som får en betydelig indtjening fra deres servicevirksomhed, godt.

Det forenkler købsprocessen og giver forbrugeren kontrol.

Tesla reklamerer ikke i søndagsavisen eller sender reklamer i radioen. I stedet bruger det den klassiske software “indgående” salgsmodel: De ved, at forbrugerne er kloge og vil finde dem. De forstår købernes rejse meget godt.

Det er relativt enkelt at købe en Tesla: Du går online, vælger en model, tilføjer dine funktioner, indbetaler dit depositum og planlægger afhentning. Færdig. Sidste gang jeg købte en bil fra en velkendt japansk bilproducent, var købsprocessen elendig fra start til slut. Jeg skulle tale med en sælger, som ikke ville give mig en ærlig pris, og som hele tiden skyndte sig tilbage til en leder, som skrev nye tal ned, før vi nåede frem til en aftale. Da jeg hentede bilen, tiggede sælgeren mig om at give ham et 10-tal i Net Promoter Score-undersøgelsen, så han kunne få sin bonus. Jeg foretrækker langt mere at kontrollere oplevelsen selv.

Det udnytter sin dygtighed inden for batteriteknologi til at minimere de samlede ejeromkostninger i bilens levetid.

Teslas batteridrevne biler er betydeligt enklere end deres konkurrenter med forbrændingsmotorer. Ifølge nogle skøn har de betydeligt færre dele pr. køretøj – omkring 20 – i forhold til de 2.000 i forbrændingsmotorer. Denne enkelhed reducerer forbrugernes samlede ejeromkostninger drastisk. Tesla har for nylig opkøbt virksomheder, der fremstiller batterier, og vil indarbejde nye batterirelaterede teknologier i sine køretøjer, hvilket kan reducere ejeromkostningerne yderligere. Mens andre bilproducenter også har travlt med at erhverve sig den rette ekspertise inden for elektriske batterier, vil de stadig skulle indhente dem i takt med, at dette marked vokser.

Det knytter sig til den fremherskende markedstrend i dag – at blive grøn for at reducere den globale opvarmning.

Fra et markedsføringssynspunkt har Tesla allerede en stor fordel i nogle kategorier. Hvem ville ikke ønske at eje en bil, der ikke skaber nogen forurening, eliminerer besøg på tankstationer og er virkelig grøn? Andre bilproducenter vil komme til at spille indhentning på dette område i lang tid.

I betragtning af denne situation, hvad skal bilindustrien så gøre? Traditionelle bilproducenter vil tilbyde et voksende udvalg af elbiler i 2020 – men det er ikke nødvendigvis software-biler. De er ofte de biler, du er vant til, udstyret med elmotorer.

Der er ganske vist sikkerhedsrisici ved software-biler, som ved enhver form for tilslutningsmuligheder. Men Tesla kunne udvide sin ledende rolle ved at modellere, hvordan man effektivt håndterer disse risici.

Traditionelle bilproducenter må nu forestille sig, hvordan de kan blive softwarevirksomheder, hvilket i betragtning af hvor langt bagud de er, betyder, at de bliver nødt til at gøre det, som ældre softwarevirksomheder gør, når nystartede virksomheder forstyrrer deres kernemarkeder – de køber konkurrenter for at konsolidere markedet. Vi bør holde øje med denne aktivitet, for den er sandsynligvis ved at starte for alvor.