I 2009, efter flere måneder med sønderlemmende rapporter i medierne om biler, der kunne accelerere ukontrollerbart, havde Toyota et ekstremt dyrt problem på hænderne. Tilbagekaldelser, bøder og et faldende salg resulterede i tab for bilproducenten på i omegnen af 2 milliarder dollars. Men dårlige nyheder er ikke altid dårlige for forretningen. Efter at filmen Borat ubarmhjertigt gjorde grin med landet Kasakhstan, rapporterede Hotels.com om en stigning på 300 % i antallet af forespørgsler om landet, og en vin, der af et prominent websted blev beskrevet som “stinkende sokker”, så sit salg stige med 5 %.

I en ny undersøgelse fra Stanford Graduate School of Business siger forskerne, at negativ omtale i nogle tilfælde kan øge salget, når et produkt eller en virksomhed er relativt ukendt, simpelthen fordi det stimulerer produktkendskabet.

“De fleste virksomheder er bekymrede over et af to problemer”, siger Alan Sorensen, lektor i økonomi og strategisk ledelse ved handelshøjskolen og en af forfatterne til undersøgelsen. “Enten forsøger de at finde ud af, hvordan de kan få offentligheden til at tro, at deres produkt er godt, eller også forsøger de bare at få folk til at kende til deres produkt. På nogle markeder, hvor der er mange konkurrerende produkter, er de mere optaget af det sidste. I det tilfælde viser det sig, at enhver omtale, uanset om den er positiv eller negativ, er værdifuld.”

I forbindelse med 240 skønlitterære bogtitler, der blev anmeldt af New York Times, fandt forskerne, at positive anmeldelser, ikke overraskende, altid øgede salget med mellem 32 og 52 %. For bøger af etablerede forfattere førte negative anmeldelser, heller ikke overraskende, til et fald i salget på 15 %.

For bøger af relativt ukendte forfattere havde negativ omtale imidlertid den modsatte effekt, idet den øgede salget med hele 45 %. Opfølgende undersøgelser bekræftede årsagen: Selv dårlige anmeldelser henledte opmærksomheden på værker, som ellers ville være gået ubemærket hen. Desuden syntes det “negative” indtryk, som dårlige anmeldelser skabte, at aftage med tiden.

I en anden undersøgelse læste deltagerne boganmeldelser, der enten var positive eller negative, om bøger skrevet af enten kendte eller nye forfattere. Nogle deltagere blev straks bedt om at vurdere, hvor sandsynligt det var, at de ville købe sådanne bøger, mens andre fik en uvedkommende opgave og senere blev spurgt, om de ville købe bogen.

For velkendte bøger resulterede negativ omtale i mindre sandsynlighed for køb, uanset om deltagerne rapporterede deres præferencer med det samme eller efter en forsinkelse. For ukendte bøger havde den negative omtale imidlertid ingen indflydelse på sandsynligheden for køb efter en forsinkelse.

“Dette tyder på, at mens det negative indtryk forsvinder med tiden, kan den øgede opmærksomhed forblive, hvilket faktisk kan øge chancerne for, at et produkt bliver købt”, forklarer Sorensen, der har forfattet undersøgelsen sammen med Jonah Berger, ph.d. ’07, nu fakultetsmedlem på Wharton School, og alumne Scott Rasmussen, BA ’03, der var Stanford-studerende i økonomi og matematik på det tidspunkt, hvor undersøgelsen blev gennemført.

Forskningen viser, at nye aktører måske ikke har meget at tabe, når det gælder omtale af enhver art – nøglen er simpelthen at blive set. “Mindre producenter”, skriver forfatterne for eksempel, “vil måske tillade, eller endda puste til, flammerne af negativ omtale.” Faktisk kan dårlig omtale, foreslår de, endda tjene som en form for direkte markedsføring, der kan “glide under radaren” og ikke blive genkendt som sådan. Brandnavne har på den anden side mere på spil, hvilket McDonald’s oplevede, da der cirkulerede et rygte om, at selskabet brugte ormekød i sine hamburgere: Salget faldt med mere end 25 %.

Må den negative PR’s virulens have dårlige virkninger, uanset hvad? Hvornår kan skandaler, der ikke har noget med produktets kvalitet at gøre – om den administrerende direktør eller en stjerne, der er tilknyttet produktet – være fordelagtige eller uheldige? Hvordan påvirker omtale præcist mund-til-mund-politik, hukommelse og eksponering for produkter? Sådanne spørgsmål, siger forfatterne, kan give interessante muligheder for fremtidig forskning.