Viele Betreiber sagen, dass diese Agenturen kostspielig und nicht transparent sind, wie sie bezahlt werden, dennoch verlassen sie sich auf die Dienste, um Einzüge zu generieren.

Von Jane Adler

Wie bei Restaurantkritiken in den sozialen Medien reichen die Branchenbewertungen von Empfehlungsdiensten Dritter von einem bis zu fünf Sternen. Einige Betreiber lieben Empfehlungsdienste, andere nicht. Aber fast alle nutzen sie.

Betreiber und Eigentümer geben zu, dass die für die Verbraucher kostenlosen Dienste eine solide Quelle für neue Kunden sind. Aber die Betreiber beklagen sich über die Kosten für die Vermittlung und die niedrige Umwandlungsrate von Leads in tatsächliche Einzüge.

Kleine Betreiber verlassen sich oft auf Empfehlungs-Websites, da sie nicht über die Ressourcen verfügen, um eigene Internet-Werbekampagnen durchzuführen. Große Vermittlungsunternehmen verfügen über die nötige Marketingkraft, um den Verbraucher für die erste Online-Suche zu gewinnen. Eine große Werbekampagne des Empfehlungsdienstes A Place for Mom zeigt die bekannte Fernsehmoderatorin Joan Lunden.

Große Betreiber sind weniger abhängig von Empfehlungswebsites, akzeptieren aber in der Regel deren Bedingungen und Preise, da sie den Bekanntheitsgrad der Gemeinschaft erhöhen und häufig zu Einzügen führen.

Gleichzeitig ist die Vermittlungsbranche selbst im Wandel begriffen. Es entstehen neue Arten von Vermittlungsdiensten, die sogar von der Branche selbst initiiert werden. Regionale und lokale Empfehlungsdienste mit ihrer eigenen Interpretation des Marketingmodells wachsen schnell. Unterdessen werden die großen Online-Empfehlungsdienste durch eine jüngste Welle staatlicher Gesetzgebung herausgefordert, die darauf abzielt, die Offenlegung der Verbraucher zu verstärken.

“Empfehlungsseiten sind ein notwendiges Übel”, sagt Eric Mendelsohn, Präsident und CEO von NHI, einem REIT mit Sitz in Murfreesboro, Tennessee, der 152 Seniorenwohnungen besitzt. “Sie sind gut in dem, was sie tun, aber sie sind teuer. Ein weiterer Kritikpunkt sei, dass die Vermittlungsagenturen den Verbrauchern nicht ausreichend offenlegen, wie sie bezahlt werden, und dass sie nur an Gemeinschaften verweisen, die ihre Kunden sind, fügt er hinzu.

King of the hill

Zwei große Online-Vermittlungsseiten dominieren den nationalen Markt.

Das vor 18 Jahren in Seattle gegründete Unternehmen A Place for Mom deckt alle 50 Bundesstaaten ab. Das Unternehmen beschäftigt 500 Berater für Seniorenwohnungen, die über das ganze Land verteilt sind. Ein weiteres Team von 300 Beratern arbeitet mit Krankenhaus- und Reha-Entlassungsplanern sowie mit Sozialarbeitern zusammen.

A Place for Mom hat nach Angaben von Sue Johansen, Vizepräsidentin für Partnerdienste bei dem Unternehmen, 18.000 Gemeinschaftskunden. Ihr Büro befindet sich in San Francisco. Wie andere Empfehlungsdienste bietet das Unternehmen Seniorenwohnungen, unabhängiges Wohnen, betreutes Wohnen und Pflegeheime an. Es hilft den Verbrauchern nicht bei der Auswahl von Pflegeheimen.

Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist im Besitz von Silver Lake, einer Technologie-Investmentfirma, und General Atlantic, die Kapital für Wachstumsunternehmen bereitstellt. Der Jahresumsatz von A Place for Mom wird laut Presseberichten auf etwa 50 Millionen Dollar geschätzt.

Der andere große nationale Anbieter ist Caring.com mit Hauptsitz in San Mateo, Kalifornien. Das Unternehmen ist im Besitz von Caring Holdings, einer Private-Equity-Gruppe.
Caring.com arbeitet mit etwa 9.000 Gemeinden zusammen. Das Unternehmen beschäftigt etwa 100 Berater, die mit den Verbrauchern arbeiten. Das Unternehmen macht keine Angaben zum Jahresumsatz, aber eine Schätzung geht von etwa 7,6 Millionen Dollar aus.

Die Websites weisen einige geringfügige Unterschiede auf. Die Verbraucher können auf Caring.com eine rudimentäre Immobiliensuche durchführen, ohne ein Kontaktformular auszufüllen. Besucher von A Place for Mom müssen ein Formular ausfüllen oder einen Berater anrufen, um eine Suche durchzuführen.

Die Unternehmen haben ähnliche Geschäftsmodelle. Online-Kontakte werden an die Immobilien ihrer Kunden weitergeleitet. Wenn eine Immobilie nicht zu den Kunden gehört, wird der Berater den Verbraucher in der Regel nicht an diese Immobilie verweisen.

Wenn der Lead zu einem Einzug führt, zahlt die Gemeinde eine Gebühr an den Vermittlungsdienst. Obwohl die Gebühren etwas variieren, entsprechen sie in der Regel etwa einer Monatsmiete, sagen die Betreiber. Der Berater wird auf Provisionsbasis bezahlt – ein Teil der Vermittlungsgebühr.

Eine Untersuchung der Zeitung The Seattle Times aus dem Jahr 2010 ergab, dass die durchschnittliche Provision, die an A Place for Mom im Washingtoner Bezirk King County gezahlt wird, etwa 3.500 Dollar beträgt, wobei etwa 650 Dollar an den Berater gehen.

Anekdotisch sagen die Betreiber, dass sich die Verbraucher über zu viele Folgeanrufe der Berater beschweren.

Umdenken

Als die Online-Vermittlungsdienste zum ersten Mal auftauchten, schwor Richard Hutchinson, CEO von Discovery Senior Living, sie nie zu nutzen. “Aber das ist nicht die Realität”, sagt Hutchinson. “Mein Denken hat sich weiterentwickelt.”

Discovery Senior Living betreibt 63 Häuser in 14 Staaten. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Bonita Springs, Florida, und verfügt über mehrere Kapitalpartner, darunter REITs und private Kapitalgeber. Discovery ist an allen Objekten beteiligt.

Hutchinson vergleicht die Vermittlungsdienste mit einer Kreditkarte. “Es ist ein Werkzeug”, sagt er. Empfehlungsdienste sind wie Kreditkarten teuer, aber sie sind eine Option, wenn die Verkaufsanstrengungen mehr Unterstützung erfordern. “

Großes Publikum

Anbieter von Seniorenwohnungen können es sich nicht leisten, das Online-Marketing zu ignorieren – ein großes Plus für Empfehlungsdienste. Verbraucher beginnen ihre Suche nach Seniorenwohnungen oft online. Verbraucher, die mit dem Wohnen im Alter nicht vertraut sind, können auf den Empfehlungsseiten viele Informationen über die Seniorenbetreuung finden.

“Wir sind der Meinung, dass noch viel Aufklärungsarbeit geleistet werden muss, um Familien über modernes Seniorenwohnen zu informieren”, sagt Johansen von A Place for Mom. Das Unternehmen steigert den Bekanntheitsgrad seiner Marke mit einer soliden TV-Werbekampagne. Die Website bietet den Betreibern auch Instrumente zur Geschäftsanbahnung, fügt Johansen hinzu, z. B. ein Feedback-Mechanismus für Besichtigungen.

Empfehlungsdienste setzen ausgeklügelte Kampagnen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und zum Suchmaschinenmarketing (SEM) ein, um ihre Websites ganz oben auf der Suchseite aufzuführen. Es ist wahrscheinlicher, dass die Verbraucher auf die ersten Ergebnisse klicken, was schließlich zu einem Kauf führen kann.

“Wir beschleunigen den Weg des Verbrauchers von der Suche bis hin zum tatsächlichen Einzug”, sagt Jason Persinger, Chief Digital Officer bei Caring.com. Sein Büro befindet sich in Charlotte, North Carolina.

Die nationalen Vermittlungsdienste besitzen auch andere Webadressen oder URLs, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ein Verbraucher auf eine ihrer Seiten klickt. Zum Beispiel erscheinen die Angebote von A Place for Mom auf seniorhousingnet.com, einer Website, die der Muttergesellschaft von Realtor.com gehört.

Die Ergebnisse variieren

A Place for Mom bietet laut Johansen 350.000 Familien pro Jahr Unterstützung bei der Suche. Die Anzahl der generierten Leads hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. dem Standort der Gemeinde, dem Preis, der Ausstattung und dem Betreuungsniveau.

“Wir versuchen, dem Verbraucher vier bis fünf Gemeinden zu empfehlen”, sagt Johansen. Die Marktdurchdringung ist unterschiedlich. In einigen Märkten arbeitet der Dienst mit 95 Prozent der Anbieter von Seniorenwohnungen zusammen, in anderen liegt die Durchdringungsrate bei nur 70 Prozent. Kritiker sagen, dass eine niedrige Durchdringungsrate die Möglichkeiten der Verbraucher einschränkt.

Ungefähr 35 bis 40 Prozent der von A Place for Mom vermittelten Kontakte führen jedes Jahr zu einem Einzug, sagt Johansen. Sie fügt hinzu, dass der Einzug schnell, in weniger als einem Monat, oder erst nach Jahren erfolgen kann, je nachdem, wo sich der Verbraucher im Entscheidungsprozess befindet.

Betreiber berichten anekdotisch, dass die Konversionsraten für ihre Gebäude aufgrund von Hinweisen der nationalen Dienste zwischen 1 und 20 Prozent liegen.

Caring.com vermittelt jährlich mehr als 100.000 Verbraucher an Gemeinden. Die Zahl der Umwandlungen in Verkäufe hängt von einer Reihe von Faktoren ab, reicht aber von ein- bis zweistelligen Ergebnissen, sagt Persinger.

Discovery Senior Living berichtet, dass 1 bis 2 Prozent der Leads von nationalen Empfehlungsdiensten in Verkäufe umgewandelt werden. Die Umwandlungsrate für Leads aus anderen Quellen wie Mundpropaganda und Direktwerbung liegt bei 10 bis 13 Prozent. In einigen Fällen nutzt Discovery auch lokale Vermittlungsdienste, die oft als Vermittlungsagenturen bezeichnet werden und eine höhere Verkaufsquote als die nationalen Online-Dienste aufweisen. Die lokalen Dienste verlangen in der Regel auch weniger als die nationalen, sagt Hutchinson.

Online-Vermittlungen sind vom Kostenstandpunkt aus gesehen kostspielig, bemerkt Hutchinson. Discovery bezahlt sein Verkaufspersonal auf Provisionsbasis und zahlt dann dem Vermittlungsdienst eine Provision.

Doch Hutchinson weist darauf hin, dass Discovery groß genug ist, um eine eigene digitale Marketingabteilung mit 15
Mitarbeitern zu haben. “Wir sind auf dem neuesten Stand”, sagt er. Aber er fügt hinzu: “Alle Dinge kosten Geld.” Betreiber mit etwa drei oder vier Gebäuden haben nicht das Budget, um ihre eigenen internen digitalen Marketingkampagnen zu erstellen, und müssen sich auf die Empfehlungsdienste verlassen, erklärt er.

Benutzer passen ihren Ansatz an

Bei NHI nutzen alle 36 Betreiber verschiedene Empfehlungsdienste.

Mendelsohn sagt, dass die nationalen Vermittlungsagenturen für etwa 25 bis 50 Prozent der Kontakte verantwortlich sind. Das entspricht etwa 10 bis 20 Prozent des Umsatzes. “Die Dienste sind sehr effektiv, aber sie sind teuer”, sagt er.

Gibt es einen Zeitpunkt im Verkaufszyklus, zu dem ein Empfehlungsdienst sinnvoller ist?

Ältere, weniger wettbewerbsfähige Gebäude brauchen den Dienst, sagt Mendelsohn. Neue Objekte erzeugen natürlich Aufmerksamkeit. Die Geografie spielt eine Rolle. Ein NHI-Objekt ohne Sichtbarkeit am Straßenrand ist zum Beispiel auf den Service angewiesen, um Empfehlungen zu erhalten.

Bei Discovery werden die Empfehlungsdienste beibehalten, wenn ein neu erworbenes Gebäude auf die Hinweise angewiesen ist. In der Regel wird das Verkaufsteam darin geschult, seine eigenen Kontakte zu entwickeln und die Abhängigkeit von den Vermittlungsdiensten allmählich abzubauen.

Das Unternehmen nutzt die Empfehlungsdienste auch, wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen und die Anbieter um Marktanteile kämpfen. “Das ist ein schwieriges Umfeld, in dem es schwer ist, Leads zu bekommen”, sagt Hutchinson.

Neue Akteure tauchen auf

Im Jahr 2017 startete die American Seniors Housing Association (ASHA) “Where You Live Matters”, eine Website mit Verbraucherinformationen über das Wohnen im Alter. Im vergangenen April wurde ein Community Locator hinzugefügt. Er listet 4.000 Gemeinschaften auf, die ASHA-Mitgliedern gehören oder von ihnen betrieben werden.

Tausende von Verbrauchern haben auf der Website, die im Durchschnitt etwa sieben Minuten pro Besuch dauert, nach Gemeinden gesucht, so ASHA-Präsident David Schless. Seiner Meinung nach konkurriert die Website nicht mit den kostenpflichtigen Vermittlungsdiensten, sondern dient als Ressource für die Verbraucher. “Where You Live Matters” wird derzeit überarbeitet, um die Leistung der Website zu optimieren, und soll in etwa einem Monat wieder online gestellt werden, fügt er hinzu.

Lokale und regionale Dienste haben ihre eigene Variante des Empfehlungsgeschäftsmodells entwickelt. Sie bezeichnen sich in der Regel als Vermittlungsagenturen und arbeiten persönlich mit den Verbrauchern zusammen. Die Vermittlungsagenturen haben eine Online-Präsenz, erhalten aber viele ihrer Kunden durch Beziehungen zu Krankenhäusern und anderen Gesundheitsdienstleistern. Die Agentur erhält von der Gemeinde eine Gebühr, wenn ein vermittelter Bewohner einzieht, in der Regel 50 bis 100 Prozent der ersten Monatsmiete.

Ruby Care Senior Living Advisors deckt fünf Bezirke in der Region Dallas-Ft. Worth ab. Patty Williams, Miteigentümerin von Ruby Care, sagt, dass die nationalen Vermittlungsagenturen früher die einzigen Anbieter in der Stadt waren. Sie und ihr Geschäftspartner gründeten Ruby Care vor drei Jahren.

Williams weist auf die Unterschiede zwischen ihrem Unternehmen und den nationalen Vermittlungsagenturen hin. Ruby Care trifft sich persönlich mit den Kunden, um deren Bedürfnisse zu ermitteln. Der Berater geht mit den Kunden auf Besichtigungstouren und führt sie durch den Prozess. “Es ist sehr individuell”, sagt sie und fügt hinzu: “Wir haben jede Gemeinschaft, die wir empfehlen, selbst besucht.”

Außerdem gibt Ruby Care die Kontaktdaten des Kunden nicht an die Gemeinden weiter, so dass der Kunde nicht mit Folgeanrufen überhäuft wird.

Lokale Dienste organisieren sich

Die National Placement and Referral Alliance (NPRA) vertritt etwa 450 Vermittlungsdienste. Zu den Mitgliedern gehören keine reinen Online-Dienste.

Chuck Bongiovanni ist Präsident der Vereinigung und Gründer von Care Patrol, einem Franchise-System für Vermittlungsdienste. Er sagt, dass NPRA-Mitglieder in der Regel durch Beziehungen zu medizinischen Einrichtungen Kontakte knüpfen. Lokale Dienste haben weder das Marketingbudget noch das Know-how, um online mit den nationalen Internet-Vermittlungsdiensten zu konkurrieren, fügt er hinzu.

Betreiber arbeiten in der Regel sowohl mit den persönlichen Vermittlungsdiensten als auch mit den nationalen Online-Diensten zusammen, sagt Bongiovanni. Aber er behauptet, dass die Vermittlungsdienste eine höhere Einzugsquote haben.

Bei Discovery Senior Living sind die Umwandlungsraten in Verkäufe bei lokalen Empfehlungs- oder Vermittlungsdiensten höher als bei nationalen Diensten. Hutchinson führt den Unterschied auf die persönliche Note und die Marktkenntnis des lokalen Dienstes zurück. Er fügt jedoch hinzu, dass die höchsten Konversionsraten aus der internen Marketingstrategie des Unternehmens resultieren.

Die NPRA hat in mehreren Bundesstaaten erfolgreiche Gesetze zur Offenlegung von Verbraucherinformationen auf den Weg gebracht. Ein neues Gesetz in Colorado, das im Mai 2019 in Kraft getreten ist, verlangt, dass Agenturen, die dafür bezahlt werden, potenzielle Bewohner an betreute Wohngemeinschaften zu vermitteln, den Verbrauchern ihre Geschäftsbeziehungen zu den Gemeinschaften und die Tatsache offenlegen, dass sie für die Vermittlung bezahlt werden.

Ein ähnliches Gesetz wurde letztes Jahr in Arizona verabschiedet.

Zwischen nationalen und lokalen Agenturen kann es zu Streitigkeiten über die Zuständigkeit für den Hinweis kommen. Ein Verbraucher kann zunächst den nationalen Online-Vermittlungsdienst durchsuchen und sich dann an die örtliche Vermittlungsstelle wenden, um Hilfe zu erhalten.

Bongiovanni sagt, dass die Vermittlungsagentur möglicherweise nicht bezahlt wird, weil der nationale Vermittlungsdienst den Namen des Verbrauchers zuerst hatte. “Die Verbraucher verstehen das nicht”, sagt er und fügt hinzu, dass in anderen Staaten neue Gesetze zur Offenlegung der Verbraucherdaten in Arbeit sind.

Auch andere Arten von Vermittlungsdiensten sind im Kommen.

Das in Chicago ansässige Unternehmen LivingPath.com stellt Listen von Seniorenheimen zusammen. Derzeit sind auf der Website etwa 7.000 Wohngemeinschaften aus 28 Bundesstaaten aufgelistet.

Die Auflistungen sind für Verbraucher und Gemeinden kostenlos. Leads werden an die Gemeinden weitergeleitet.

Gemeinschaften können für 600 Dollar pro Monat einen Premiumeintrag erwerben. Damit erhalten sie zusätzliche Inhalte für den Eintrag sowie ein Werbevideo und Fotos für soziale Medien.

Reichhaltige Inhalte, wie z. B. Videos, die auf einer Website veröffentlicht werden, können laut Jonathon Woodrow, Mitbegründer und CEO von LivingPath, zur Verbesserung der Suchergebnisse beitragen. Premier-Kunden können ihren Eintrag auch zur Anwerbung von Mitarbeitern nutzen. “Mitarbeiterkontakte sind die nächste Grenze”, sagt Woodrow.

Zu den weiteren Produkten des Unternehmens gehören ein Listenverwaltungsdienst, mit dem überwacht werden kann, wie die Angebote einer Gemeinschaft im Internet aussehen, sowie Marktdaten zu Preisen, Verfügbarkeiten und Konzessionen.

“Wir sind dabei, unsere Marktpräsenz auszubauen”, sagt Woodrow.