Baptiste Amar, Senior Data Analyst, hat ein fraktioniertes Attributionsmodell entwickelt, um die Auswirkungen der Marketingkanäle auf die Umsatzgenerierung genauer zu bewerten. Dieser Artikel ist Teil 1 einer dreiteiligen Serie darüber, wie er das Modell entworfen und umgesetzt hat. In diesem ersten Teil legt Baptiste den Grundstein, indem er die Grundlagen und Herausforderungen von Attributionsmodellen vorstellt.
In Teil 2 geht Baptiste auf den Modellentwicklungsprozess, das Sammeln und Formatieren der Daten und die Modifizierung des Markov-Ketten-Modells ein. In Teil 3 geht er auf die Herausforderung ein, das datengesteuerte Modell in den Systemen einzusetzen und es in realen Marketingkampagnen zu testen, um seine Relevanz sicherzustellen. Wenn Sie es noch nicht getan haben, folgen Sie uns auf LinkedIn, um für Teil 2 und 3 auf dem Laufenden zu bleiben.

Warum brauchen wir datengesteuerte Attributionsmodelle?

Die Zeiten der glaubens- oder expertenbasierten Budgetzuweisungen im Marketing sind längst vorbei. Mit dem zunehmenden Einzug von Daten und Analysen in die Geschäftsstrategien stehen Marketingmanager vor noch größeren Herausforderungen: Sie müssen nun ständig den Wert ihrer Maßnahmen nachweisen.

Aber nicht nur Marketingfachleute sehen sich mit dieser neuartigen Herausforderung konfrontiert. Auf Marketing spezialisierte Datenanalysten wie ich sind dafür verantwortlich, den Vermarktern wertvolle und umsetzbare Inhalte zur Verfügung zu stellen, egal ob es sich um schnelle Einblicke oder umfangreiche Modellierungen handelt. Letztendlich hilft dies den operativen Marketingteams, bessere Entscheidungen zu treffen, z. B. einen optimalen Medienmix zu erstellen, leistungsfähigere Kampagnen zu starten oder ansprechendere Inhalte zu erstellen.

Ohne dieses grundlegende Verständnis des Geschäftsproblems ist es praktisch unmöglich, ein relevantes fraktioniertes Attributionsmodell zu entwickeln und einzusetzen.

In ausgereiften Marketing-Organisationen wie GetYourGuide ist die Analyse von entscheidender Bedeutung, wenn es um die Zuweisung von Ressourcen geht: Medienmanager brauchen Material, um die Zustimmung der Finanzverantwortlichen zu erhalten und schließlich das Betriebsbudget freizugeben.

Eine der größten Herausforderungen in diesem Zusammenhang ist die Messung der Rendite von Medieninvestitionen: Wie viel Umsatz haben die für bestimmte Kanäle oder Kampagnen getätigten Investitionen gebracht? Diese strukturelle Frage kann mit verschiedenen Ansätzen beantwortet werden, die alle verlässliche Daten und eine ausgefeilte Modellierung erfordern.

Eine der Standardmethoden ist die Aufteilung der Einnahmen auf die einzelnen Marketingkanäle, je nachdem, welchen Einfluss sie auf die Generierung der Einnahmen hatten. Darum geht es bei der Attributionsmodellierung.

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Marketing und Konversion

Bevor ein Kunde ein Produkt online kauft, kann er mit einer Vielzahl von Marketing-Assets konfrontiert werden. Ein Beispiel für einen Weg zur Konversion könnte sein:

1. Ein Kunde sieht ein Banner auf einer Website, das zur Buchung eines Tour-Eiffel-Tickets auf GetYourGuide verlinkt (Display-Anzeige), und klickt es an. Er stöbert in unserem Angebot, ohne zu konvertieren.

2. Einige Tage später suchen sie in der Google-Suchmaschine nach Tour Eiffel-Tickets und klicken auf die GetYouGuide-Anzeige (bezahlte Suche), um erneut auf unsere Plattform zuzugreifen und ihre Erinnerung an die von uns angebotenen Aktivitäten aufzufrischen. Beim Stöbern melden sie sich für unseren Newsletter an.

3. Eine Woche nach dem letzten Besuch des Kunden erhalten sie eine aktionsbasierte E-Mail, die sie an das Tour-Eiffel-Ticket erinnert, klicken auf die E-Mail, suchen auf unserer Website nach der Tour, die sie im Auge hatten, und buchen die Attraktion.

An dieser Reise zur Konversion waren drei Marketingkanäle beteiligt: Display, bezahlte Suche und E-Mail.

Wenn wir diesen drei Kanälen den richtigen Anteil am Umsatz zuschreiben wollen – je nachdem, wie sie sich auf die Konversion ausgewirkt haben – welchem Kanal würden wir den größten Anteil zuschreiben?

a. Die Display-Anzeige, weil sie unseren Kunden zum ersten Mal auf die Website geführt und ihn dazu gebracht hat, unsere Marke in Betracht zu ziehen?

b. Der bezahlte Suchklick, weil er den Kunden wahrscheinlich viel weiter in seiner Kaufabsicht gebracht hat?

c. Der E-Mail-Touchpoint, weil er den Kunden zur Konvertierung veranlasst hat?