Managing Brands As Strategic Assets

Wenn Unternehmen starke Marken etablieren und aufbauen, können sie eine Reihe von Strategien verfolgen, um sie weiterzuentwickeln und ihren Wert für die Stakeholder (Kunden, Einzelhändler, Lieferketten- und Vertriebspartner und natürlich die Organisation selbst) zu steigern.

Markeneigentum

Wer “besitzt” die Marke? Der rechtliche Eigentümer einer Marke ist im Allgemeinen die natürliche oder juristische Person, auf deren Namen die Marke eingetragen wurde. In operativer Hinsicht sollte die Markenverantwortung in der Verantwortung der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter liegen. Beim Markenbesitz geht es um den Aufbau und die Pflege einer Marke, die Ihre Grundsätze und Werte widerspiegelt. Beim Markenaufbau geht es darum, die Kunden wirksam davon zu überzeugen, an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu glauben und sie zu kaufen. Ikonische Marken wie Apple und Disney haben oft eine Geschichte von visionären Führungskräften, die sich für die Marke einsetzen, für sie werben und sie in die Unternehmenskultur und -abläufe einbauen.

Wenn ein Unternehmen seine Marke wirklich besitzt, sind seine Bemühungen um ein gemeinsames Symbol für den Wert, den es den Kunden bietet, vereint. Diese Unternehmen setzen ihre Ressourcen sinnvoll ein, um gezieltes und wirksames Marketing zu betreiben, weil sie den Markt genau kennen; sie wissen, wie ihre Marke und ihre Angebote in den Markt passen, welche Zielgruppen sie ansprechen, und sie haben eine Strategie für erfolgreiches Wachstum. Diese Vorteile führen zu einem disziplinierten und effektiven Markenmanagement, das es diesen Unternehmen ermöglicht, in einem sich schnell verändernden und oft gesättigten Markt relevant zu bleiben.

Markenstrategien

Eine Markenstrategie hilft, ein Produkt auf dem Markt zu etablieren und eine Marke aufzubauen, die wachsen und reifen wird. Es ist wichtig, im Vorfeld kluge Entscheidungen zur Markenbildung zu treffen, da ein Unternehmen möglicherweise lange Zeit mit seinen Entscheidungen leben muss. Die folgenden Markenstrategien werden häufig verwendet:

“Branded House”-Strategie

Eine “Branded House”-Strategie (manchmal auch “Hausmarke” genannt) verwendet eine starke Marke – in der Regel den Unternehmensnamen – als identifizierenden Markennamen für eine Reihe von Produkten (z. B. Mercedes Benz oder Black & Decker) oder eine Reihe von Tochtermarken (wie Cadbury Dairy Milk oder Cadbury Fingers). Da das Hauptaugenmerk und die Investitionen auf einer einzigen, dominanten “Hausmarke” liegen, kann dieser Ansatz langfristig einfacher und kostengünstiger sein, wenn er gut mit der allgemeinen Unternehmensstrategie abgestimmt ist.

“House of Brands”-Strategie

Bei der “House of Brands”-Strategie investiert ein Unternehmen in den Aufbau einer Vielzahl von einzelnen Marken auf Produktebene. Jede dieser Marken hat einen eigenen Namen und wird möglicherweise überhaupt nicht mit dem Namen der Muttergesellschaft in Verbindung gebracht. Diese Marken können sogar de facto im Wettbewerb mit anderen Marken desselben Unternehmens stehen. So sind beispielsweise Kool-Aid und Tang zwei Getränkepulverprodukte, die beide zu Kraft Foods gehören. Die “House of Brands”-Strategie eignet sich gut für Unternehmen, die in vielen Produktkategorien gleichzeitig tätig sind. Sie ermöglicht eine größere Flexibilität bei der Einführung einer Vielzahl verschiedener Produkte von unterschiedlicher Qualität, die verkauft werden können, ohne dass die Verbraucher verwirrt wahrnehmen, in welchem Bereich das Unternehmen tätig ist, oder dass die Markenwahrnehmung von Produkten verwässert wird, die auf verschiedene Schichten oder Arten von Verbrauchern innerhalb derselben Produktkategorie abzielen.

Wettbewerbsfähige Mehrmarkenstrategie

In einem sehr gesättigten Markt kann ein Anbieter absichtlich völlig neue Marken einführen, die in scheinbarem Wettbewerb zu seiner eigenen starken Marke stehen (und oft identische Produkteigenschaften aufweisen), um einen Teil des Marktanteils aufzusaugen. Der Grundgedanke dabei ist, dass drei von zwölf Marken auf einem solchen Markt einen größeren Gesamtanteil ergeben als eine von zehn. Procter & Gamble ist ein führender Vertreter dieser Philosophie und betreibt bis zu zehn Waschmittelmarken auf dem US-amerikanischen Markt. Im Jahr 2015 betrieb der Hotelgigant Marriott International sechzehn verschiedene Hotelketten in unterschiedlichen Preisklassen, darunter einige Ketten, die direkt miteinander konkurrieren. Dazu gehören unter anderem Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott und The Ritz Carlton.

Kannibalisierung ist ein besonderes Problem bei der Mehrmarken-Strategie. Wie im Modul Produktmarketing näher erläutert wird, tritt Kannibalisierung auf, wenn die neue Marke einer etablierten Marke, die das Unternehmen ebenfalls besitzt, Geschäft wegnimmt. Dies kann akzeptabel sein (und sogar erwartet werden), wenn insgesamt ein Nettogewinn erzielt wird.

Markenfamilien oder “Umbrella Branding”

Ähnlich wie bei einer “Markenhaus”-Strategie wird bei einer Markenfamilie ein einziger Markenname für mehrere Produkte verwendet. Markenfamilien – auch “Umbrella Branding” genannt – können jedoch auch im Rahmen einer “House of Brands”-Strategie eingesetzt werden, um die Reichweite einiger Marken des Unternehmens zu vergrößern. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble beispielsweise führt viele beliebte Marken, darunter Tide (Waschmittel), Pampers (Wegwerfwindeln), Ivory (Seife) und Olay (Hautpflege- und Schönheitsprodukte) und viele andere. Jede dieser Marken bildet eine eigene Familie mit mehreren Produkten, die denselben Markennamen tragen.

Attitude Branding und ikonische Marken

Attitude Branding ist eine Strategie zur Darstellung eines größeren Gefühls, das eine Marke verkörpert. Die Idee ist, dass das Gefühl oder die “Einstellung” der Marke über die spezifischen Produkte, die konsumiert werden, hinausgeht. Beispiele für Unternehmen, die diesen Ansatz erfolgreich anwenden, sind:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Effektives Attitude Branding kann starke Marken in ikonische “Lifestyle”-Marken verwandeln, die zum Selbstausdruck und zur persönlichen Identität des Verbrauchers beitragen.

Component Branding

Einige Anbieter wichtiger Produkt- oder Fertigungskomponenten versuchen, sich eine Vorzugsposition zu sichern, indem sie diese Komponenten als eigenständige Marken bewerben. So verschaffte sich beispielsweise Intel mit dem Slogan (und dem berühmten Aufkleber) “Intel Inside” einen Wettbewerbsvorteil auf dem PC-Markt.

Private-Label oder Store Branding

Auch Store Branding genannt, ist Private-Label-Branding immer beliebter geworden. In Fällen, in denen der Einzelhändler über eine besonders starke Identität verfügt, kann die Eigenmarke sogar mit den stärksten Markenführern konkurrieren und die Produkte übertreffen, die sonst keine starke Marke haben. Die Lebensmittelkette Wegman’s im Nordosten der USA bietet viele Lebensmittelprodukte an, die den Markennamen Wegman’s tragen. Die nationale Lebensmittelkette Safeway bietet unterdessen mehrere verschiedene Eigenmarken an: Safeway Select, Organics, Signature Cafe und Primo Taglio, um nur einige zu nennen.

“No-Brand”-Markenbildung

Eine Reihe von Unternehmen verfolgen erfolgreich “No-Brand”-Strategien, indem sie Verpackungen kreieren, die die Einfachheit einer Gattungsmarke imitieren. “No-Brand”-Branding kann als eine Art von Branding betrachtet werden, da das Produkt durch das Fehlen eines Markennamens auffällt. Die “Tapa Amarilla” oder “Gelbe Kappe” in Venezuela in den 1980er Jahren ist ein Paradebeispiel für eine markenlose Strategie. Sie wurde einfach durch die Farbe der Kappe dieser Reinigungsmittelfirma erkannt.

Personal and Organizational Brands

Personal und Organizational Branding sind Strategien zur Entwicklung eines Markenimages und eines Marketingmotors für einzelne Personen oder Gruppen. Beim Personal Branding werden Personen und ihre Karrieren als Produkte betrachtet, die mit einer Marke versehen und an ein Zielpublikum verkauft werden sollen. Organisatorisches Branding fördert die Mission, die Ziele und/oder die Arbeit der Gruppe, für die die Marke steht. In der Musik- und Unterhaltungsbranche gibt es viele Beispiele für Personal und Organizational Branding. Von Justin Bieber über George Clooney bis hin zu Kim Kardashian ist heute praktisch jeder Prominente eine persönliche Marke. Ebenso pflegen Bands, Orchester und andere Künstlergruppen in der Regel eine Organisationsmarke (oder Gruppenmarke). Faith Branding ist eine Variante dieser Markenstrategie, bei der religiöse Persönlichkeiten und Organisationen als Marken behandelt werden, die ihre Anhängerschaft vergrößern wollen. Missionsorientierte Organisationen wie die Girl Scouts of America, der Sierra Club, die National Rifle Association (neben Millionen anderer) verfolgen das Organizational Branding, um ihre Mitgliederzahl, ihre Ressourcen und ihren Einfluss zu vergrößern.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-Sourced Branding ist das Phänomen, dass Marken “von den Menschen” für das Unternehmen geschaffen werden, was das Gegenteil von dem ist, wie Branding traditionell funktioniert (Unternehmen schaffen die Marken). Diese Methode minimiert das Risiko des Scheiterns einer Marke, da die Menschen, die die Marke ablehnen könnten, in den Markenbildungsprozess eingebunden sind. Der Nachteil ist, dass das Unternehmen diese Marken nicht vollständig kontrollieren kann, da sie das Produkt von Crowd Sourcing sind und de facto der “Crowd” gehören.

Ein interessantes Beispiel für Crowd-Sourced Branding ist die Timbers Army, die unabhängige Fan-Organisation des Portland Timbers Major League Soccer (MLS) Teams. Die Timbers Army wurde von Fans gegründet und arbeitet unabhängig von der MLS-Mannschaft und dem Management der Portland Timbers. Obwohl die Organisationen in vielen Bereichen zusammenarbeiten, kann die Fanorganisation letztlich ihre eigene Markenidentität durchsetzen und kontrollieren.

Place Branding und Nation Branding

Die sich entwickelnden Bereiche Place Branding und Nation Branding gehen von der Annahme aus, dass Orte mit anderen Orten konkurrieren, um Menschen, Investitionen, Tourismus, wirtschaftliche Entwicklung und andere Ressourcen zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund können sich öffentliche Verwaltungen, führende Persönlichkeiten aus der Zivilgesellschaft und Unternehmensgruppen zusammenschließen, um ihre Stadt, Region oder Nation bei den Zielgruppen zu “vermarkten” und zu fördern. Je nach den angestrebten Zielen können die Zielgruppen dieser Marketinginitiativen Immobilienentwickler, Arbeitgeber und Unternehmensinvestoren, Touristen und Reiseveranstalter usw. sein. Während sich Place Branding auf ein bestimmtes geografisches Gebiet oder ein Reiseziel konzentrieren kann, zielt Nation Branding darauf ab, den Ruf von Ländern zu messen, aufzubauen und zu verwalten.

Der Stadtstaat Singapur ist ein frühes, erfolgreiches Beispiel für Nation Branding. Die kantige Las Vegas-Kampagne “What Happens Here, Stays Here” (Was hier passiert, bleibt hier), die im folgenden Video gezeigt wird, ist ein bekanntes Beispiel für Place Branding.

Co-Branding

Co-Branding ist eine Vereinbarung, bei der zwei etablierte Marken zusammenarbeiten, um ein einziges Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, die beide Markennamen tragen. Bei diesen Beziehungen tragen in der Regel beide Parteien etwas zum Wert des neuen Angebots bei, das keine der beiden Parteien unabhängig voneinander hätte erreichen können. Effektives Co-Branding baut auf den komplementären Stärken der bestehenden Marken auf. Es kann auch jeder Marke den Eintritt in Märkte ermöglichen, in denen sie sonst keine glaubwürdigen Akteure wären.

Nachfolgend einige Beispiele für Co-Branding-Angebote:

• Delta Airlines und American Express bieten eine ganze Familie von Co-Branding-Kreditkarten an; andere Fluggesellschaften bieten ähnliche Co-Branding-Karten an, die Kundenbelohnungen in Form von Vielfliegerpunkten und Sonderangeboten bieten.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Das Einrichtungshaus Pottery Barn und der Farbenhersteller Benjamin Moore geben gemeinsam saisonale Farbpaletten für Innenfarben heraus
• Die Modedesignerin Liz Lange entwirft eine
• Der Automobilhersteller Fiat und der Spielzeughersteller Mattel haben sich zusammengetan, um den fünfzigsten Geburtstag von Barbie mit dem nagellackrosa Fiat 500 Barbie-Auto zu feiern.

Co-Branding ist eine gängige Strategie für den Markenaufbau, kann aber auch Schwierigkeiten mit sich bringen. Es ist immer ein Risiko, wie gut der Markt neue Angebote annimmt, und manchmal fallen Co-Branding-Angebote trotz der besten Pläne flach. Außerdem beinhalten diese Vereinbarungen oft komplexe rechtliche Vereinbarungen, die schwer umzusetzen sind. Co-Branding-Beziehungen können unausgewogen sein, da die Partner unterschiedliche Visionen für ihre Zusammenarbeit haben, die Bedeutung des Co-Branding-Projekts unterschiedlich hoch einschätzen oder ein Partner deutlich mehr Macht als der andere hat, wenn es darum geht, wie sie zusammenarbeiten. Da sich das Co-Branding auf die bestehenden Marken auswirkt, kann es für die Partner schwierig sein, ihre bestehenden Marken zu schützen und gleichzeitig etwas Neues und möglicherweise Riskantes einzuführen.

Markenlizenzierung

Markenlizenzierung ist der Prozess des Leasings oder der Vermietung des Rechts, eine Marke in Verbindung mit einem Produkt oder einer Reihe von Produkten für einen bestimmten Zeitraum und in einem bestimmten Markt, Gebiet oder einer bestimmten Region zu verwenden. Im Rahmen einer Lizenzvereinbarung stellt ein Unternehmen (Lizenzgeber) einem anderen Unternehmen (Lizenznehmer) einen materiellen oder immateriellen Vermögenswert zur Verfügung und räumt diesem Unternehmen gegen eine bestimmte Zahlung das Recht ein, den Markennamen des Lizenzgebers und damit verbundene Markenwerte zu nutzen. Der Lizenznehmer erlangt durch diese Vereinbarung einen Wettbewerbsvorteil, während der Lizenzgeber einen kostengünstigen Zugang zu dem betreffenden Markt erhält.

Lizenzierung kann für den Eigentümer der Marke äußerst lukrativ sein, da andere Unternehmen für die Erlaubnis zahlen, Produkte mit einem lizenzierten Namen herzustellen. Die Walt Disney Company war ein früher Pionier im Bereich der Markenlizenzierung und ist mit ihren äußerst beliebten Unterhaltungs- und Spielzeugmarken nach wie vor führend in diesem Bereich: Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Mickey Mouse und so weiter. Spielzeughersteller zahlen zum Beispiel Millionen von Dollar und wetteifern um die Rechte, Produkte zu produzieren und zu verkaufen, die mit diesen “Supermarken” verbunden sind.

Eine Lizenzvereinbarung birgt insofern ein Risiko, als das Gewinnpotenzial durch die Bedingungen der Lizenzvereinbarung begrenzt ist, wenn das Lizenzierungsprojekt sehr erfolgreich ist. Wenn das Unternehmen nicht erfolgreich ist, verliert der Lizenznehmer eine beträchtliche Investition, und der Misserfolg kann ein schlechtes Licht auf die ursprüngliche Marke werfen. Außerdem kann ein Lizenzgeber die Gestaltung, die Produktion, den Vertrieb, das Marketing oder den Verkauf des lizenzierten Angebots sehr streng kontrollieren, so dass es für den Lizenznehmer schwierig wird, die Erwartungen oder Anforderungen des Lizenzgebers zu erfüllen. Umgekehrt kann ein Lizenzgeber eine langfristige Verpflichtung gegenüber einem Unternehmen eingehen, das sich als weniger fähig erweist als erwartet, was zu einer verpfuschten Umsetzung des Lizenzprojekts führt. Oder der Lizenznehmer ist nicht bereit, in die Produktqualität, das Marketing, den Vertrieb oder andere Bereiche zu investieren, die für den Erfolg erforderlich sind.

Franchising ist bei vielen Konsumgüterunternehmen eine sehr beliebte Form der Lizenzvergabe. Holiday Inn, Hertz Autovermietung und McDonald’s haben alle durch Franchising weltweit expandiert. Beim Franchising zahlt das Unternehmen, das die Franchise erwirbt (der Franchisenehmer), in der Regel eine Vorauszahlung und einen Prozentsatz des Umsatzes als Gegenleistung für das Recht, Markenwerte wie anerkannte Markennamen, bewährte Produkte, Gebäudedesign und -ausstattung (wie bei einer Fastfood-Restaurantkette), Geschäftsprozesse usw. zu nutzen.

Linienerweiterungen und Markenerweiterungen

Unternehmen nutzen Linienerweiterungen und Markenerweiterungen, um den Markenwert zu steigern.

Ein Unternehmen schafft eine Linienerweiterung, wenn es eine neue Sorte von Angeboten innerhalb derselben Produktkategorie einführt. Zur Veranschaulichung mit der Lebensmittelindustrie könnte ein Unternehmen bei Line Extensions neue Geschmacksrichtungen, Verpackungsgrößen, Nährstoffgehalte oder Produkte mit speziellen Zusatzstoffen hinzufügen. Sortimentserweiterungen zielen darauf ab, mehr Vielfalt zu bieten und hoffentlich mehr Marktanteile innerhalb einer bestimmten Kategorie zu erobern. Mehr als die Hälfte aller neuen Produkte, die jedes Jahr eingeführt werden, sind Line Extensions. So sind beispielsweise die M&M-Bonbonsorten wie Erdnuss, Brezel, Erdnussbutter und dunkle Schokolade allesamt Line Extensions der Marke M&M. Diet Coke™ ist eine Line Extension der Stammmarke Coke ™. Obwohl die Produkte deutliche Unterschiede aufweisen, gehören sie zur selben Produktkategorie.

Eine Markenerweiterung verschiebt einen bestehenden Markennamen in eine neue Produktkategorie, mit einem neuen oder irgendwie veränderten Produkt. In diesem Szenario nutzt ein Unternehmen die Stärke eines etablierten Produkts, um ein Produkt in einer anderen Kategorie auf den Markt zu bringen, in der Hoffnung, dass die Popularität der ursprünglichen Marke die Aufnahmebereitschaft für das neue Produkt erhöht. Ein Beispiel für eine Markenerweiterung ist das Angebot von Jell-O Pudding Pops zusätzlich zum ursprünglichen Produkt, Jell-O Gelatine. Diese Strategie erhöht den Bekanntheitsgrad des Markennamens und steigert die Rentabilität des Angebots in mehr als einer Produktkategorie.

Eine weitere Form der Markenerweiterung ist eine lizenzierte Markenerweiterung. In diesem Szenario arbeitet der Markeneigentümer mit einem Partner (manchmal einem Konkurrenten) zusammen, der die Verantwortung für die Herstellung und den Verkauf der neuen Produkte übernimmt und in der Regel eine Lizenzgebühr für jedes verkaufte Produkt zahlt.

Linien- und Markenerweiterungen sind wichtige Instrumente für Unternehmen, da sie das finanzielle Risiko im Zusammenhang mit der Entwicklung neuer Produkte verringern, indem sie den Wert des Stammmarkennamens nutzen, um die Wahrnehmung der Verbraucher und ihre Aufnahmebereitschaft für neue Produkte zu verbessern. Aufgrund des etablierten Erfolgs der Stammmarke erkennen die Verbraucher den Produktnamen sofort wieder und sind eher bereit, die neue Produktlinie auszuprobieren.

Außerdem ist die Einführung eines neuen Produkts zeitaufwändig und erfordert ein großzügiges Budget, um das Bewusstsein für die Vorteile des Produkts zu schärfen und es zu bewerben. Daher sind die Werbekosten für eine Produktlinienerweiterung wesentlich geringer als für ein völlig neues Produkt. Mehr Produkte erhöhen auch die Präsenz des Unternehmens in den Regalen und steigern so den Bekanntheitsgrad der Marke. Nehmen wir zum Beispiel Campbell’s Soups™: Die Stärke der Marke Campbell’s™ senkt die Kosten für die Einführung einer neuen Suppenvariante, wie z. B. Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, aufgrund des etablierten Markennamens und Verpackungsdesigns. Verbraucher, die Campbell’s Chicken Noodle Soup™ genossen haben, werden wahrscheinlich auch Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™ probieren, selbst bei minimaler Wirkung von Werbung und Promotions.

Gesamt gesehen sind die Hauptvorteile von Line Extensions und Markenerweiterungen die folgenden:

• Erweiterung der Regal-Regalpräsenz
• Mehr potentielle Kunden gewinnen
• Den Kunden mehr Vielfalt bieten
• Größere Marketingeffizienz
• Größere Produktionseffizienz
• Geringere Werbekosten
• Gewinnsteigerung

Risiken einer Marken-/Linienerweiterung

Die Strategien zur Markenerweiterung können zwar erhebliche Vorteile bieten, aber auch erhebliche Risiken, die zu einem verwässerten oder stark beschädigten Markenimage führen können. Eine schlechte Entscheidung für eine Markenerweiterung kann dazu führen, dass die Marke zu sehr ausgeweitet wird, so dass sie nicht mehr für etwas steht, das für die Verbraucher von Bedeutung ist und von ihnen geschätzt wird. Dieses Phänomen wird als Markenverwässerung bezeichnet. Es führt dazu, dass sich der Markenkern verschlechtert, und schädigt den Markenwert. Untersuchungen zufolge scheitert eine Markenerweiterung häufiger als sie erfolgreich ist. Studien deuten auch darauf hin, dass bei fehlgeschlagenen Markenerweiterungen nicht nur das neue Produkt scheitert, sondern auch das Image und der Wert der Kernmarke leiden. Wenn Produkte scheitern, können negative Assoziationen und eine schlechte Kommunikationsstrategie der Muttermarke und sogar einer ganzen Markenfamilie schaden.

Ein häufiges, sichtbares Beispiel für Markenverwässerung tritt auf, wenn Mode- und Designunternehmen ihre Marken auf Düfte, Schuhe und Accessoires, Möbel, Hotels, Fahrzeuge und darüber hinaus ausweiten. Oft unterscheiden sich die neuen Produkte nicht von den bereits auf dem Markt erhältlichen Produkten, mit Ausnahme eines zusätzlichen Markennamens (und wahrscheinlich eines höheren “Designer”-Preises). Eine Verwässerung der Marke ist fast garantiert, wenn die Verbraucher in dem Markenprodukt keinen zusätzlichen Nutzen mehr sehen. Zu einer Markenverwässerung kann es auch kommen, wenn die neuen Produkte nicht die Standards erfüllen, die die Verbraucher in Bezug auf Qualität, Verarbeitung, Preis, Design oder andere Unterscheidungsmerkmale der Marke erwarten. Eine minderwertige Markenerweiterung führt zu negativen Assoziationen, die ein schlechtes Licht auf die ursprüngliche Marke werfen. Die Kunden vertrauen der Marke nicht mehr in allen Produktkategorien und sind möglicherweise weniger bereit, in Zukunft einen Preisaufschlag für sie zu zahlen.

Line Extensions bergen ähnliche Risiken. Wenn die neue Line Extension nicht zufriedenstellend ist, kann die Einstellung der Verbraucher zu anderen Produkten, die denselben Markennamen tragen, beschädigt werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit eines unternehmensinternen Wettbewerbs zwischen dem Mutterprodukt und der Line Extension oder zwischen zwei oder mehr Line Extensions. Der Schlüssel zur Vermeidung von innerbetrieblichem Wettbewerb ist eine klare Unterscheidung zwischen den Produkten. Obwohl die Produkte ähnlich sind, müssen sie so unterschiedlich sein, dass sie nicht so sehr miteinander konkurrieren wie mit den Marken konkurrierender Unternehmen.

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