La Navidad puede parecer un recuerdo lejano, pero los minoristas no la olvidarán en un instante: fue la peor en la calle principal del Reino Unido desde 2008. Marks &Spencer y Debenhams vieron caer sus ventas, mientras que tiendas como Halfords y B&M también tuvieron problemas. Incluso la más navideña de las tiendas, John Lewis, prevé una caída de los beneficios después de hacer descuentos para mantenerse al nivel de sus competidores.

Simplemente, la calle principal británica es una historia de terror en este momento. Debenhams, fundada en 1778, ha visto caer el precio de sus acciones más de un 90% en el último año. HMV ha entrado en concurso de acreedores por segunda vez en seis años y está buscando un comprador. M&S está cerrando 100 tiendas, cuyo último tramo acaba de anunciarse. Se estima que en 2018 se perdieron 93.000 puestos de trabajo en el comercio minorista del Reino Unido, y 2019 podría ser aún peor.

El estancamiento económico, la competencia desleal en línea y el calentamiento global se citan para el malestar – y ciertamente no es la primera vez. Por ejemplo, se dice que el temor al Brexit está frenando la economía. La marca británica Superdry achacó sus malos resultados de otoño a que el clima intempestivo redujo la demanda de sus chaquetas. Y no ha pasado desapercibido que la factura de impuestos de negocios del Reino Unido de Amazon para 2018 fue significativamente menor que los rivales más pequeños de la calle principal.

Aunque las ventas online, de hecho, también han tenido problemas en 2018, las malas prácticas comerciales también deben estar jugando un papel en los problemas más amplios. Muchos minoristas están sobrecargados de deudas, centrados en el recorte de costes en lugar de la reinversión, tienen malas relaciones con las partes interesadas o simplemente carecen de visión. WHSmith, por poner un ejemplo, ocupó el último lugar en una encuesta realizada en 2018 por la revista de consumo Which? entre los compradores británicos, criticada por sus tiendas sobrevaloradas y anticuadas. Sus últimos resultados se conocerán a finales de mes.

Sin embargo, hay otro culpable de crucial importancia que casi siempre se pasa por alto. Resulta que es el que plantea la amenaza más grave a largo plazo para el comercio minorista tradicional, más que el Brexit o incluso Amazon. Podría decirse que el consumismo está en declive terminal, con los millennials liderando el cambio, no sólo en el Reino Unido, sino en muchas otras economías líderes de todo el mundo.

Los presagios

Los académicos de los estudios de consumo llevan varios años detectando el cambio de hábitos. Esto incluye una mayor ambivalencia hacia el consumo en sí mismo: la gente está comprando menos a menudo y menos en general. Esto es especialmente cierto en el sector de la ropa, donde los estudios muestran que los millenials son especialmente reacios, incluso después de tener en cuenta el cambio a la venta online. La falta de tiendas físicas no impidió, por ejemplo, que el minorista de moda online Asos sorprendiera a la City con un aviso de beneficios poco antes de Navidad.

La industria automovilística estadounidense es otro presagio del cambio generacional: las ventas se están estancando porque los más jóvenes parecen menos interesados en ser propietarios. La edad media del comprador de un coche nuevo en Estados Unidos era de 50 años en 2015. O, por poner otro ejemplo, los recientes problemas comerciales de Apple. La gente no solo está optando por smartphones más baratos, sino que los mantiene durante más tiempo. Si la primera empresa del mundo en superar la marca del billón de dólares está mostrando signos de dificultad, deberíamos tomar nota.

Algunos de estos cambios en el consumo pueden ser ideológicos. Los investigadores han sugerido que la preocupación por el medio ambiente podría estar empujando a algunas personas a consumir menos. También es probable que haya factores económicos. Desde la crisis financiera de 2008, por ejemplo, han surgido comunidades de consumidores alternativas. Son más colaborativas y autosuficientes; hacen las cosas entre ellos en lugar de comprar desde fuera. El auge del movimiento de intercambio es un buen ejemplo.

¿Postconsumo?

Pero, en general, los cambios en el estilo de vida nos alejan del modelo de consumo que ha dominado las economías capitalistas de la posguerra. La compra de más y más cosas como fuente de identidad y significado parece estar cayendo en desgracia de forma gradual pero constante. En su lugar, la gente se interesa cada vez más por las experiencias; la prioridad es crear y compartir recuerdos, interactuar con otras personas y lugares, asistir a eventos, emprender aventuras, etc. Podríamos estar hablando de la era del posconsumo.

Para adaptarse a este nuevo espíritu, se ha dicho en repetidas ocasiones que el futuro de la calle principal pasa por ofrecer experiencias. Los minoristas llevan años intentando incorporar a su oferta experiencias nuevas, interactivas y sorprendentes. Entre los casos de éxito se encuentran la tienda de cosméticos Lush, que utiliza bombas de baño y se dedica a la política, o la revitalizada librería Waterstones, que promueve los libros utilizando desde enormes murales en las tiendas hasta eventos temáticos.

Sin embargo, el marketing experiencial no es una panacea. El sector de la restauración informal, por ejemplo, que en su día se presentó como la respuesta a los problemas de los centros comerciales en dificultades, ha tenido un 2018 difícil. El problema de vender experiencias es que es más fácil que alguien las cree por sí mismo. Compramos cosas porque es conveniente o porque no tenemos las habilidades para hacerlas. Pero algunas de las mejores experiencias, como salir a pasear o quedar con un amigo, son gratis.

En resumen, no hay necesariamente una respuesta fácil para este declive a largo plazo. Estamos hablando de una creciente insatisfacción con la idea de que el consumo pasivo es igual a la felicidad. Las razones son ciertamente variadas y complejas, pero si el consumo está cada vez más pasado de moda, debemos empezar a pensar en cómo responder.

Los minoristas que sobrevivan serán los que entiendan realmente lo que está sucediendo; la respuesta probablemente radique en ofrecer objetos, servicios y experiencias que se sientan genuinos y enriquecedores. En muchos casos, se tratará de construir una relación a largo plazo que renuncie a la venta de cosas ahora y quizás, por ejemplo, ofrezca un espacio en el que la gente pueda encontrar un significado para sí misma: la cadena de belleza francesa Sephora parece una pionera en este sentido, con su enfoque de venta al por menor muy informal, de probar antes de comprar.

Sin embargo, si estas iniciativas pueden mantener el crecimiento económico es otra cuestión. El consumismo ha sido el corazón de las economías occidentales durante generaciones; si no puede ser resucitado, plantea profundas preguntas sobre cómo funcionará la sociedad en el futuro.