Miten matkailu- ja matkailumarkkinoijat lähestyvät kevään ja kesän sisällön suunnittelua?

Kun yhä useammat ihmiset saavat rokotuksen ja ajattelevat jälleen matkustamista, kohdemarkkinoijat tekevät merkittäviä muutoksia sisältösuunnitelmiinsa ja viestintäänsä.

Tässä postauksessa jaamme erikokoisten kohdemarkkinointiorganisaatioiden (DMO) ja Convention and Visitor Bureaus (CVB) strategioita eri puolilta Pohjois-Amerikkaa ja Eurooppaa antaaksemme sinulle tuoreita ideoita ja inspiraatiota kevään ja kesän kampanjasuunnittelua varten.

1 | Edistä viestejä varmuudesta keväällä ja tutkimusmatkailusta kesällä

Yhdistyneen kuningaskunnan hallitus ilmoitti hiljattain elvytyssuunnitelmasta, jonka mukaan kansainvälinen matkustaminen voi avautua uudelleen toukokuun puoliväliin mennessä. Tänä aikana Visit Britain keskittyy viestittämään, että matkustaminen on turvallista.

“Ja se johtuu osittain siitä, että olemme rokotusten suhteen siellä, missä olemme. Se johtuu myös siitä, että olemme olleet hyvin, hyvin menestyksekkäitä ohjelmassa, jota olemme toteuttaneet nimellä “We’re Good to Go” – meillä on noin 45 000 yritystä, jotka ovat liittyneet siihen, ja se tarkoittaa, että niiden on noudatettava COVIDin turvallisuusvaatimuksia”, Visit Britainin toimitusjohtaja Sally Balcombe kertoi Skiftille.

Kesää kohti mentäessä siirrytään ennakoivampaan viestiin, jossa kannustetaan ihmisiä lähtemään ulos ja tutkimaan Britanniaa. Suunnitelmana on hyödyntää viime vuonna lanseerattua Escape the Everyday -kampanjaa, jota käytetään ensin kotimaassa ja sitten kansainvälisesti.

Balcombe odottaa kansainvälisen matkailun vilkastuvan loppukesällä, syksyllä ja 2022, kun matkailijoiden luottamus palautuu. Siihen asti kotimaanmatkailu on matkailualan elinehto.

Idea: Keskity rakentamaan matkailijoiden luottamusta viestintään ja sisältöön seuraavien 3-6 kuukauden aikana.

2 | Reaktivoi kampanjoita brändisi pilareiden ympärille

Visit Austin keskittyy Visit Britannian tapaan toipumisviesteihin keväällä ja kesällä suorempiin varausviesteihin vapaa-ajan matkailua varten.

Maaliskuun alussa Texasin osavaltio avattiin virallisesti uudelleen. Siitä lähtien Visit Austin on havainnut sivustollaan hakujen, varausten ja konversioiden nousua.

He ovat siirtyneet toipumisensa toiseen vaiheeseen “uudelleenrakentamisen ja palauttamisen” ympärillä, mikä tarkoittaa myös merkittäviä muutoksia heidän sisältöstrategiaansa. He ovat siirtyneet shut down -viesteistä toivottamaan tervetulleeksi Austiniin saapumisesta kiinnostuneet.

A post shared by Visit Austin TX (@visitaustintx)

Kesään mennessä he odottavat saavansa suorempaa “varaa oleskelusi Austinissa” -viestintää ja aktivoivat uudelleen kampanjoita, jotka he olivat aloittaneet pre-COVIDin ympärille brändinsä pilarien (elävä musiikki, ulkoilma ja ruoka). Nämä kampanjat kohdennetaan ympäri maata ja myös kansainvälisesti.

Idea: Palaa takaisin kampanjoihin, jotka olivat käynnissä ennen pandemiaa. Miten voitte muokata niitä niin, että ne sopisivat nykyiseen ilmapiiriin, kun matkailu alkaa elpyä?

3 | Juhlistakaa paikallista DNA:ta asukkaiden tarinoilla

Jopa ennen pandemiaa Helsinki Marketing oli maailman johtava toimija paikkabrändäyksessä. Heidän tuore minidokumenttisarjansa “Helsinki Freedom”, joka juhlistaa elämää suomalaisessa pääkaupungissa, ei ole poikkeus.

Sarjaa varten viisi tekijää kertoi näkemyksensä Helsingistä vapauden käsitteestä. Jaksoissa keskitytään pilareihin, jotka tekevät Helsingistä ainutlaatuisen – laadukkaasta koulutuksesta, pääsystä luontoon, LGBTQ+-oikeuksista, turvallisuudesta ja terveestä työ- ja yksityiselämän tasapainosta.

Jokaiseen pilariin sisältyy erimuotoista sisältöä, kuten blogikirjoituksia, lyhyitä videoita ja visuaalista materiaalia erilaisista äänistä.

Kampanja on suunnattu niille, jotka harkitsevat Helsingin muuttamista pysyväksi kodiksi. Se vetoaa myös niihin, jotka haluavat opiskella tai työskennellä siellä keskipitkällä aikavälillä. Nämä kaikki ovat tekijöitä, jotka voivat vauhdittaa Helsingin taloutta aikana, jolloin monet eivät vielä matkusta. Paikallinen tarinankerronta lisää aitoutta ja persoonallisuutta tavalla, jota yleinen luettelo “syistä opiskella ja työskennellä Helsingissä” ei lisäisi.

Idea: Löydä ja vahvista, miksi paikalliset rakastavat kohdettasi. Käytä näitä tarinoita paitsi houkutellaksesi lisää kävijöitä myös pidemmän aikavälin place branding -strategiassasi luodaksesi parempaa elämänlaatua kaikille.

4 | Esittele piilotettuja helmiä käyttäjien luoman sisällön avulla

Viime keväänä, kun Greenvillessä, Etelä-Carolinassa, oli suljettu, heidän sosiaalisen median päällikkönsä Jay Adams keksi luovan kampanjan inspiroimaan tulevia matkoja.

Kampanjassa käytettiin aakkosia kahden “virtuaalisen kierroksen” esittämiseen. Toinen, heidän kulinaarisen näyttämönsä piilotetuille helmille, ja toinen vähemmän tunnetuille nähtävyyksille. Kumpikin sarja oli käynnissä samanaikaisesti touko-elokuun 2020 välisenä aikana ja tarjosi 15 peräkkäistä viikkoa sisältöä, joka koostui neljästä postauksesta viikossa Instagramissa (yhteensä 52 postausta).

Luotiin myös kullekin aihealueelle omat verkkosivut, jotta sisältö pysyisi yhdessä paikassa, olisi hakukelpoinen ja lisäisi ikivihreää liikennettä jäsenlistojen sivuille. Kampanja oli valtava menestys:

• ~1 miljoona näyttökertaa
• 869 600 ihmistä tavoitettiin
• 33 900 sitoutumista
• 3,5 %:n kampanjan sitoutumisprosentti
• 215 ystävää merkittiin postauksen kommentteihin

Idea: Hyödynnä paikallisten yritysten ja matkailukumppaneidesi sisältöä herättääksesi kiinnostusta vähemmän tunnettuja alueita kohtaan ja lisätäksesi paikallisten ja tulevien vierailijoiden sitoutumista.

5 | Hyödynnä bloggaajia edistämään offbeat-matkailua

Turistien odotetaan palaavan Kreikkaan toukokuussa, joten eräs voittoa tavoittelematon järjestö pyrkii hajauttamaan kipeästi kaivattuja matkailuhyötyjä Mykonoksen ja Santorininin kaltaisten hyväksi koettujen paikkojen ulkopuolelle.

Travel Bloggers Greece on kollektiivi, johon kuuluu 10 paikallista bloggaajaa ja kaksi kansainvälistä jäsentä Yhdysvalloista ja Isosta-Britanniasta. Skiftin mukaan kuuden vuoden ikäinen ryhmä on tehnyt yhteistyötä yli 25 matkakohteen ja satojen paikallisten yritysten kanssa, joihin kuuluu matkanjärjestäjiä sekä kuljetus- ja majoitusyrityksiä.

Viestin jakanut Travel Bloggers Greece – TBG (@travelbloggersgreece)

Vaikka TBG:tä ei rahoitakaan hallitus tai Marketing Greece, he ovat tehneet viime kesänä yhteistyötä pienempien kaupunkien, kuten Tolon, Epiruksen ja Kasoksen kanssa matkailun edistämiseksi.

Idea:

6 | Markkinoi teemakokemuksia yli rajojen

Euroopan matkailukomissio on toteuttanut kampanjan nimeltä #CuriousEurope, joka kertoo siitä, että Eurooppa on paikka, joka herättää uteliaisuutta yhteisen historian, kulttuurisen monimuotoisuuden ja luonnonkauneuden kautta.

ETC on hyödyntänyt kampanjassa CrowdRiffin Story Network -verkostoa, jotta erilaisia kokemuksia voidaan esitellä yli rajojen. He loivat erilaisia gallerioita esittelemään Euroopan eri puolia, kuten luontoa & ulkona, kaupunkeja, kulttuuria, taidetta ja kaupunkiseikkailuja sekä historiaa, kulttuuriperintöä, muistomerkkejä ja merkittäviä kohteita.

Kampanja on loistava tilaisuus edistää matkailun elpymisen vauhdittamista.

Koska EU hiljattain otti käyttöön COVID-19-passin, joka sallii matkustamisen tänä kesänä rokotetuille.

Idea: Ota tietoon perustuva lähestymistapa yhteistyöhön yli valtioiden ja maiden rajojen ja edistä yhteisiä kokemuksia. Löytäkää kokemukset, jotka houkuttelevat kohdeyleisöänne, ja markkinoikaa yhdessä esimerkiksi road trippejä ja työmatkoja.

Miten voit mainostaa matkakohdettasi paremmin, kun matkailu elpyy?

Pandemian aikana ihmiset ovat oppineet, kuinka paljon tutkittavaa on heidän omilla takapihoillaan. Kun matkustaminen alkaa palata, ihmiset kaipaavat rauhoittavia viestejä, paikallisia kokemuksia ja yleistä pakenemisen tunnetta.

Markkinointistrategiat, kuten pandemiaa edeltävien kampanjoiden uudelleenkäynnistäminen, paikallisen UGC:n hyödyntäminen ja matkailun edistäminen vähemmän tunnetuilla alueilla, ovat kaikki keinoja, joilla matkakohteiden johtajat voivat käynnistää matkailutalouden ja luoda enemmän sopusointua asukkaiden, vierailijoiden ja matkailukumppaneiden välille.

Kirjoittajasta

Julia Manoukian on CrowdRiffin johtava sisältömarkkinointipäällikkö. Entinen toimittaja on auttanut useita torontolaisia startup-yrityksiä nostamaan ajatusjohtajuusprofiilejaan ja skaalaamaan sisältöpyrkimyksiään tuloihin vaikuttamiseksi. Hän suhtautuu intohimoisesti tarinankerrontaan, matkustamiseen ja teknologiaan.

Seuraa Twitterissä Seuraa Linkedinissä More posts by Julia Manoukian