Key Highlights

• Perjantaina 16. kesäkuuta Amazon ilmoitti ostavansa Whole Foods Marketin 13,7 miljardilla dollarilla, mikä on suurin yritysosto verkkokauppiaan historiassa.
• Vain muutamaa tuntia myöhemmin Walmart ilmoitti saaneensa päätökseen 310 miljoonan dollarin yritysostonsa miesten vaatteiden suoramyyntiä harjoittavasta Bonobosin vähittäismyyjästä.
• Whole Foodsin ensiluokkaiset kiinteistöt mahdollistavat sen, että Amazon voi vihdoinkin päästä viimeisen kilometrin toimituspalveluiden piiriin, missä verkkokauppa on historiallisesti kamppaillut. Whole Foodsilla on 456 myymälää Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Isossa-Britanniassa, enimmäkseen korkeatasoisilla kaupunkialueilla.
• Amazonin ja Whole Foodsin välisen kaupan merkittävät vaikutukset päivittäistavarakaupan ja vähittäiskaupan aloille selittävät sen, miksi monien vähittäiskauppiaiden osakkeet saivat ison kolauksen uutisen jälkeen (laskua 5 – 10 %).
• Walmart ajaa strategiaa, jonka mukaan se ostaa vertikaalisesti integroituneita yrityksiä korkeampien bruttokateprosenttien vuoksi. Whole Foodsilla on jonkin verran omia tuotemerkkejä, mutta niiden osuus liikevaihdosta on vain noin 15 %.
• Tarvikkeet ovat tärkeä kategoria – Food Marketing Instituten (FMI) tuoreessa raportissa todettiin, että Yhdysvaltojen päivittäistavaramyynti voi viisinkertaistua seuraavan vuosikymmenen aikana, ja kulutuksen arvioidaan olevan yli 100 miljardia dollaria vuoteen 2025 mennessä.
• FMI:n tutkimuksessa korostettiin, että 69 prosenttia ostajista arvostaa myymälän mainetta valitessaan, mistä myymälästä he ostavat päivittäistavaroita, joten Whole Foodsin brändi on tärkeä voimavara, jota Amazon voi hyödyntää.
• Walmart on maan suurin päivittäistavaroiden myyjä, sillä se myi viime vuonna ruokakauppaa yli 170 miljardin dollarin edestä, ja kategoria on myymälöiden kävijämäärän ja asiakasuskollisuuden kannalta keskeinen tekijä. Walmart on investoinut ja testannut click-and-collect-ohjelmia, itsenäisiä päivittäistavaroiden noutopaikkoja ja jopa testannut automaattista kioskia 24 tunnin noutoa varten.
• Monet ovat huolissaan siitä, että Walmartin ja Bonobosin asiakkaat eivät ole päällekkäisiä ja että Walmartin yrityskauppa saattaa itse asiassa työntää useat asiakkaat muualle.

Jopa muutamassa päivässä vähittäiskauppa-maailma järkyttyi kahdesta suuresta yrityskauppa-ilmoituksesta, jotka tulivat toimialan jättiläisiltä: Walmart ja Amazon. Jälkimmäinen nappasi leijonanosan otsikoista ilmoittamalla Whole Foods Marketin ostosta viime perjantaina huikealla 13,7 miljardilla dollarilla, mikä tekee siitä yhtiön historian suurimman yritysoston (Zapposin 1,2 miljardin dollarin suuruisen yritysoston ohella vuonna 2009).

Markkinoiden vielä totutellessa uutiseen, Walmart seurasi sitä nopeasti ilmoittamalla ostavansa Bonobosin, miestenvaatteiden vähittäismyyntiyhtiön, joka toimii suoraan kuluttajille (Direct-to-consumer, DTC), 310 miljoonalla dollarilla. Kuten Fast Company korosti: “Siirto toi esiin sen, kuinka kiivaasti amerikkalaisesta kuluttajasta kilpaillaan työskentelemällä saumattomasti verkko- ja offline-ostokokemusten integroimiseksi.”

Pölyn laskeutuessa näyttää kuitenkin selvältä, että Amazonin siirto tulee olemaan paljon merkittävämpi, vaikutusvaltaisempi ja häiritsevämpi kuin Walmartin siirto. Whole Foodsin oston myötä Amazon on mahdollisesti aloittamassa radikaalia disruptiota tiili& laastikaupan vähittäiskaupassa Yhdysvalloissa, jättäen Walmartin puolustautumaan.

Amazonin osto Whole Foodsista on iso juttu

Konsensus on ylivoimaisesti sitä mieltä, että Amazonin Whole Foodsin osto on iso juttu. “Amazonin Whole Foodsin ostaminen on uskomattoman mielenkiintoista, erittäin strategista ja ehdottomasti ei tavanomaista”, sanoi Toptalin talousasiantuntija Josh Chapman. Palauttaen mieleen Amazon Go:ta esittelevän videon (alla), joka ilmestyi viime vuoden lopulla, Chapman uskoo, että ” Amazonin visio on ollut koko ajan, ja uskon, että se on etusijalla heidän visiossaan Whole Foodsia kohtaan”. Amazon Go:sta tulee nyt tekniikka, joka valtaa kaikki Whole Foodsin myymälät ympäri maata. Rohkenen sanoa, että Amazonin Whole Foodsin ostaminen on alku uskomattomalle innovaation aallolle koko päivittäistavarakaupan/ostosten maisemassa.”

Usko Amazonin kykyyn mullistaa myymälöiden päivittäistavarakauppakokemusta (Amazonin toisen hiljattaisen hyökkäyksen tiili- ja kivijalkamyymälöihin perässä) saa vastakaikua useilta muiltakin tahoilta. Toptal-rahoitusasiantuntija Sebastian Fainbraun, joka on sijoittaja ja hallituksen jäsen Dolcezza Gelatossa, joka toimii Whole Foodsin jakelijana Keski-Atlantilla, visioi radikaalisti erilaista myymäläkokemusta: “Kuvittele, että menet Whole Foodsiin hakemaan hedelmiä, lihaa ja vihanneksia sekä muita hienoja heräteostoksia, mutta kassalla sinua odottaa myös pussi kuukausittaisia automatisoituja tuotteita. Amazonilla on sekä analytiikka että logistiikka. Se tulee mullistamaan shoppailun. Whole Foodsilla on ensiluokkainen kiinteistö, jota se voi lopulta käyttää muuhunkin kuin ruokaan. Jos olisin vähittäiskaupan vuokranantaja, olisin hyvin huolissani, ellei minulla olisi tällaisia kiinteistöjä. Kuvittele sama malli, mutta ostoskeskuksessa, jossa on vaatteita ja asusteita.”

Kaikkea vähittäiskauppakokemuksen muutospotentiaalia lukuun ottamatta molemmat näkevät vaikutuksia, jotka menevät paljon pidemmälle. Chapman, Morgan Stanleyn entinen investointipankkiiri, josta on tullut yrittäjä ja jolla on kokemusta vähittäiskaupasta, kiinteistöistä, energia-alalta ja SaaS-alalta, uskoo, että “Whole Foodsin jälkeen Amazon luultavasti toistaa tämän täsmällisen yritysostostrategian ostamalla päivittäistavarakaupan (CVS), merkittävän vaatteiden vähittäismyyjän (Macy’s) ja sen jälkeen kenties teknisten laitteiden vähittäismyyjän (Best Buy)”. Tällä muutoksella on valtava vaikutus työpaikkojen uudelleenjakoon, ja se synnyttää myös uuden teknologian ja sovellusten aallon, jotka toimivat ‘palveluntarjoajina’ tässä uudessa ostokokemuksessa.”

Fainbraun on samaa mieltä siitä, että Amazonin ja Whole Foodsin välinen sopimus merkitsee alkua suuremmalle sysäykselle perinteiseen vähittäiskauppaan: “Jos tämä onnistuu, Amazon ostaa lopulta myös Nordstromin kaltaisen vähittäiskauppiaan”. Kyse on vähittäiskaupan tilojen optimoinnista oikeilla tuotteilla ja kokemuksella sekä toimitusvaihtoehdoista ja automatisoinnista loput.”

Laaja-alaiset mahdolliset vaikutukset päivittäistavarakauppaan ja laajempaan vähittäiskauppaan saattavat selittää, miksi niin monien vähittäiskauppiaiden osakkeet laskivat uutisen jälkeen (kaavio 1). Toptal Financen asiantuntija Neel Bhargava, jonka kokemus pääomasijoitus- ja liikkeenjohdon konsultoinnista keskittyi erityisesti vähittäiskaupan yrityksiin, huomauttaa: “Whole Foods on merkittävä kategoriajohtaja, jonka avulla Amazon pääsee kerralla kivijalkamyymälätilaan, ja se voi hyödyntää sitä moniin muihin asioihin. Siksi muiden päivittäistavarakauppiaiden osakekursseihin kohdistuu iskuja. Sen kanssa on hyvin vaikea kilpailla.”

Jotkut ovat kuitenkin hieman varovaisempia tekemään johtopäätöksiä liian nopeasti. Toptal-rahoitusasiantuntija Ethan Bohbot, yrittäjäksi muuttunut investointipankki- ja hedge-rahastojen analyytikko, sanoo: “Mielestäni vähittäiskauppiaiden osakekurssien alkupudotus on ylireagointia, ja on vielä selvitettävä, onko niin suuri siirto perusteltu – Amazon on pitkään yrittänyt murtautua päivittäistavarakauppaan ja on periaatteessa myöntänyt tarvitsevansa apua hankkimalla Whole Foodsin, joten heidän menestyksensä ei näytä takuuvarmalta. Markkinat näyttävät jo olettavan, että Amazon häiritsee merkittävästi markkinoita ja vie suuren osan osakkeista, vaikka skenaario, jonka mukaan vaikutus on vain vähäinen, ei ole kohtuuton etenkään lyhyellä aikavälillä. Samaan aikaan, jos asiat menevät hyvin Amazonin kannalta, voimme katsoa taaksepäin ja sanoa, että se oli alireagointia, mutta pelkästään epävarmuuden vuoksi uskon, että liikkeen suuruusluokka oli liiallinen (ei suunta – tämä on varmasti kilpailullinen uhka).”

Walmartin Bonobosin osto on enemmänkin lisäävä

Käännyttäessä Walmartin Bonobosin ostoon useimmat ovat yhtä mieltä siitä, että tämä osto on enemmänkin lisäävä kuin peliä muuttava. Chapman sanoo: “Walmart ostaa Bonobosin järkevästi vain siksi, että se laajentaa Walmartin vaatevalikoimaa. Tämä yritysosto tuntuu rehellisesti sanottuna paljon tavanomaisemmalta, keksimäisemmältä ja tavallaan “tylsältä”. Bonobosin brändi pysyy luultavasti samana, toivottavasti laadusta ei tingitä (kuka tietää), mutta nyt se integroidaan merkittävällä tavalla Walmartin ekosysteemiin.”

Fainbraun on samaa mieltä: “Se on enemmänkin kuin suojaus. Kuten McDonald’s ostaa Chipotlen. Investoimalla uuteen malliin oppimaan. Amazon/Whole Foods on täysin muuttaa mallia tai viedä se seuraavalle tasolle – kokonaismyyntikanava/analytiikka/logistiikan optimointi.”

Laajentamalla kaupan strategisia perusteluja Bohbot hahmottelee: “Tämä vaikuttaa vain pultilta heidän verkkokauppaliiketoimintaansa. Ymmärrän strategiset perusteet hankkia kykyjä menestyneeltä verkkokauppiaalta, mutta he ovat aiemmin tehneet useita vastaavia yritysostoja (ja suuremmassa mittakaavassa), joilla näyttäisi saavutettavan sama tavoite (Jet.com, ModCloth jne.).), joten en ole varma, että lisähyöty on yhtä suuri kuin Amazonin/Whole Foodsin.”

Walmartin ja Bonobosin välisen kaupan kenties aliarvioitu – ja varmasti myös aliarvioitu – osa liittyy katteisiin. Tästä Toptalin talousasiantuntija Tayfun Uslu huomauttaa, että “on tärkeää mainita, että Bonobos on vertikaalisesti integroitunut yritys, ja koska Bonobos on sekä tuotemerkki että tuotteidensa jakelija, tämä tarkoittaa erittäin korkeita bruttovoittomarginaaleja, joita ostajat ja jälleenmyyjät tai markkinapaikat (esim. Whole Foods ja Amazon) eivät voi helposti saavuttaa”. Whole Foodsilla on jonkin verran omia tuotemerkkejä, mutta niiden osuus liikevaihdosta on noin 15 prosenttia. Walmart ajaa strategiaa, jonka mukaan se ostaa vertikaalisesti integroituneita yrityksiä, koska niiden bruttovoittomarginaalit ovat loppujen lopuksi korkeammat.”

Mitä mieltä sitten ollaankin Walmartin strategiasta sukeltaa verkkokauppaan muodin kautta, on selvää, että yleinen suuntaus tällä alalla on ollut DTC:n suuntaan. Vakiintuneet tuotemerkit ovat kasvattaneet tasaisesti myyntiosuuttaan tästä kanavasta perinteisiin vähittäismyyntikanaviin verrattuna (kaavio 2). Vahvan verkkoläsnäolon rakentaminen muodin alalla edellyttää monin tavoin vahvaa asemoitumista DTC-segmenttiin, mikä näkyy Walmartin viimeaikaisissa yritysostoissa tällä alalla.

Vertailtuna Amazonin viimeaikaiseen liikkeelle lähtöön marginaalin näkökulmasta katsottuna Walmartin strategia näyttäisi varmastikin vaikuttavammalta. Bohbot tiivistää sen seuraavasti: Yleisenä tavoitteena on kuitenkin vahvistaa verkkokauppaliiketoimintaa, jonka marginaalit ovat teoriassa korkeammat ja joka antaa lisäpotkua koko yhtiölle, kun yhdistelmä siirtyy yhä enemmän verkkokauppaan.”

Bohbot jatkaa: “Walmartin kannalta tämä liiketoimi on vähäinen, ja kun otetaan huomioon sen vaihe ja mittakaava, sillä ei ehkä ole edes vaikutusta Walmartin marginaaleihin: “Amazonille Whole Foodsin hankinta on erilainen tarina – kivijalkamyymäläkanavilla on alhaisempi katetuottoprofiili kuin verkkokanavilla, kun otetaan huomioon korkeammat kiinteät ja muuttuvat kustannukset, joten lisäämällä kivijalkamyymälöiden osuutta Amazon näennäisesti laimentaa marginaalejaan. Lisäksi koko vähittäiskaupan alalla päivittäistavarakaupoilla on melko huono katetuottoprofiili, joten päivittäistavarakaupan liikevaihdon lisääminen osoittautuu edelleen laimentavaksi.”

Päivittäistavarakaupan alhaisemmat katteet olivat asia, jota Jeff Bezos itse korosti aiemmin tänä vuonna. Kääntyessään Twitterissä vastaamaan NY Postin artikkeliin, jossa väitettiin, että Amazon Go:n liikevoitto oli yli 20 prosenttia ja että se voisi toimia vain kolmella inhimillisellä työntekijällä, Amazonin toimitusjohtajalla oli tämä sanottavanaan:

Kuvio 2: Jeff Bezos päivittäistavarakaupan marginaaleista

Lähde: Lähde: Twitter

Mutta Bohbot ei näytä olevan huolissaan tästä jälkimmäisestä seikasta. Sen lisäksi, että – kuten Wall Street Journal huomauttaa – “Whole Foods toimii paljon korkeammilla voittomarginaaleilla kuin muut päivittäistavarakauppiaat, kiitos osittain korkeampien voittomarginaalien, joita se saa monista korkealuokkaisista tuotteistaan” (Kaavio 3), Bohbot uskoo, että “en usko, että voit yksinkertaisesti soveltaa Whole Foodsin marginaaleja Amazonin hankkimiin lisätuottoihin ja sanoa, että se tulee olemaan lisävoittoja – synergiaetuja (toimitusketju yms.) on epäilemättä olemassa.), emmekä myöskään tiedä, miltä Whole Foodsin tulevat myymälät näyttävät, kun Amazon pääsee sinne. On mahdollista, että Amazon pienentää merkittävästi suurten myymälöiden pinta-alaa, vähentää työvoimaa ja automatisoi monia päivittäisiä toimintoja niin, että katteet ovat paljon korkeammat kuin Whole Foodsilla yksinään (kohtuullisesti jossakin pelkkien online-myyntikanavien ja pelkkien kivijalkamyyntikanavien saavuttamien katteiden välissä). Nähtäväksi jää, kuinka paljon korkeammat katteet Amazon voi saada aikaan, mutta uskon, että Whole Foodsin myymälät näyttävät hyvin erilaisilta Amazonin alaisuudessa, ja todennäköisesti tavalla, joka vähentää kustannuksia ja parantaa katteita nykytilanteeseen verrattuna.”

Amazonin yritysostolla on vahvat strategiset perusteet – Walmartilla vähemmän.

Vertailtaessa näitä kahta siirtoa strategisesta näkökulmasta Amazonin Whole Foodsin osto on selvästi voitolla. Rahoitusasiantuntija Alex Graham, entinen korkotuottojen kauppias, joka on siirtynyt pääomasijoittamiseen, huomauttaa: “Walmart haluaa ostaa tuotemerkin ja saada pehmeää oppimista heidän taktiikoistaan, tukemalla heitä tarvittaessa käteisellä ja logistiikalla, mutta suurelta osin kohtelemalla sitä ikään kuin aqui-hire- / rahoitusinvestointina. Amazon haluaa luultavasti tulla sisään suoremmin ja valjastaa Whole Foodsin käyttöomaisuuden.”

Tärkeä kiinteistökomponentti Amazonille

Kiinteistökomponentin merkitys Amazon-kaupassa on laajalti tunnustettu. Kuten alla olevasta kuvasta 3 käy ilmi, Amazon on hankkimassa vahvaa vähittäiskaupan jalansijaa monilla suurilla maantieteellisillä markkinoilla. Toptalin rahoitusasiantuntija Jeffrey Mazer, rahoitusasiantuntija ja lakimies, joka on aiemmin toiminut transaktio- ja arvonmääritysasiantuntijatodistajana, arvioi asiaa seuraavasti: “Amazonin ja Whole Foodsin mahdollisuudet ovat rajattomat. Whole Foodsin jalanjälki vaurailla alueilla ja Amazonin asiantuntemus toimitusketjussa ja toimituksissa voivat mullistaa sekä elintarvikkeiden vähittäiskaupan että elintarvikkeiden toimitukset.”

Erityisen tärkeä hyöty, johon moni on kiinnittänyt huomiota, on se, että parhaana pidettävien kiinteistöjen hankkiminen antaa Amazonille mahdollisuuden vihdoinkin päästä viimeisen kilometrin toimituksiin, missä vähittäiskauppias on historiallisesti kamppaillut. Alex Graham syventyy tähän tarkemmin: “Viimeisen kilometrin toimitus on kriittinen komponentti, jota päivittäistavarakaupan alan startup-yritykset ovat pystyneet hyödyntämään Amazonin poissa ollessa. Ostamalla tasokkailla kaupunkialueilla sijaitsevien supermarkettien ketjun Amazon voi parantaa merkittävästi hub and spoke -lähestymistapaansa. Pelkästään tästä syystä Whole Foodsin fyysinen omaisuus on keskeinen osa tätä kauppaa (ja mahdollisesti tuleva riidanaihe näiden kahden johtoryhmän välillä, jos niiden kaksoiskäyttö vaarantaa toisen toiminnan).”

Fainbraun on kuitenkin korkeamman tason näkökulmasta: “En ole niinkään huolissani päivittäistavarakauppiaista itsestään. Muut vähittäiskauppiaat kärsivät enemmän. Ihmiset käyvät edelleen päivittäistavarakaupoissa sijainnin ja mukavuuden vuoksi. Niitä, jotka kärsivät, ovat maailman Walmartsit, Home Depot ja suuret laatikkomyymälät. Amazon syö niiden lounaan, ja sillä on A-luokan vähittäiskaupan sijainti.” Hän jatkaa: “Tulevaisuuden vähittäiskaupassa on kyse A-luokan elämyksellisistä kiinteistöistä ja C-luokan mukavuudesta. Jos Whole Foods päätyy toimimaan Amazonille, uskon, että he ostavat Nordstromin ja Kmartin. Nordstrom on paras tavaratalo ja erittäin tehokas tilankäytössä ja myymälöiden luomisessa myymälän sisälle. Ja Kmart on halpa, hyvä iso laatikkokiinteistö. Jos olen oikeassa, Amazonilla on lifestyle-keskusten kiinteistöjä, isoja laatikoita ja kauppakeskusten sisällä. Kaikki ovat drop off- ja pick up -paikkoja ja esittelytiloja nettitilauksia varten.”

Vahva siirtyminen päivittäistavarakauppaan

Toinen suuri hyöty, jonka useimmat Toptal-asiantuntijat näkevät, on se, että Whole Foodsin osto auttaa merkittävästi Amazonia ponnistamaan vaikeaan markkinarakoon: päivittäistavarakauppaan. Päivittäistavarakauppa on tärkeä kategoria – Food Marketing Instituten tuoreessa raportissa todettiin, että Yhdysvaltain päivittäistavaramyynti voi viisinkertaistua seuraavan vuosikymmenen aikana, ja kulutuksen arvioidaan olevan yli 100 miljardia dollaria vuoteen 2025 mennessä. Tällä hetkellä noin 25 prosenttia yhdysvaltalaisista kotitalouksista tekee ruokaostoksia verkossa (kolme vuotta sitten vastaava luku oli 20 prosenttia), mutta määrä kasvaa yli 70 prosenttiin seuraavan kymmenen vuoden aikana.

Toptal-rahoitusasiantuntija Ethan Bohbot kommentoi asiaa näin: “Uskon, että Amazonin ja Whole Foodsin yhdistyminen voi osoittautua hyödyllisemmäksi Amazonille ja häiritsevämmäksi laajemmalle päivittäistavarakaupan alalle. Yleinen siirtyminen päivittäistavaroiden ostamiseen verkosta on tapahtunut jo jonkin aikaa, jos ajatellaan Fresh Directin tai Blue Apronin kaltaisia alustoja, mutta se on ollut hidasta, ja Amazonin historiallisten suoritusten perusteella muilla liiketoimintasegmenteillä ja nyt kiihdytetyn työntövoiman perusteella uskon, että se lupaa heille hyvää tehdä jotakin peliä muuttavaa – mutta tämä on tietysti vielä määrittelemättä.”

Tietty syy siihen, miksi Amazonilla on ollut niin suuria vaikeuksia murtautumisessa päivittäistavaroiden verkko-ostosten tekemisessä, johtuu luottamuksesta. FMI:n tutkimuksessa korostettiin, kuinka 69 prosenttia ostajista arvostaa kaupan mainetta valitessaan, mistä kaupasta ostavat ruokaostokset (kaavio 4). Bohbot pitää Amazonin Whole Foodsin hankintaa tässä suhteessa hyödyllisenä: “Minusta Amazon vahvistaa päivittäistavarakaupan kivijalkamyymäläkanavan ja hankkii laadukkaan tuotemerkin, jolla on laaja jalansija, mikä kiihdyttää Amazonin etenemistä päivittäistavarakauppaan, koska se voi kerrostaa tietämyksensä ja toimitusketjujen/verkkokaupan hallitsevan asemansa jo olemassa olevan vahvan perustan päälle.”

Walmartin asiakkaiden rajallinen päällekkäisyys ja Bonobosin kuluttajien potentiaalinen vastareaktio

Walmartin Bonobosin oston taustalla Bohbotin mielestä olivat seuraavat tekijät: “Verkkokaupan vähittäiskaupan lahjakkuuden hankkiminen, hyväksi todetun hybridikanavan (fyysinen myymälä + verkkokaupan toteutus) hankkiminen, laadukkaan tuotemerkin hankkiminen ja Bonobosin asiakaskunnan hankkiminen – näiden seikkojen lisäksi en ole aivan varma. Tämä varmasti laajentaisi heidän verkkokauppaläsnäoloaan, jolla teoriassa olisi korkeammat marginaalit, mutta kun otetaan huomioon vaihe/mittakaava, se ei ehkä pidä paikkaansa tämän hankinnan kohdalla.”

Kysymys päällekkäisistä (tai niiden puutteesta) asiakaskannoista tulee esiin useaan otteeseen. Monet ovat huolissaan siitä, että Walmartin ja Bonobosin asiakkaat eivät ole päällekkäisiä ja että Walmartin yrityskauppa saattaisi itse asiassa vieraannuttaa heidät. Toptal-rahoitusasiantuntija Jeffrey Mazer sanoo niin itsekin: “Olen Bonobosin, Amazonin ja Whole Foodsin asiakas. En näe, että ostaisin enää koskaan mitään Bonobosilta. Liian monta tarinaa siitä, miten yritysostajat hakevat kustannussäästöjä ja muita synergiaetuja leikkaamalla laatua. Miesten vaatteissa on paljon toimijoita; on pienempi riski vain alkaa ostaa joltain muulta.”

Eikä hän näytä olevan yksin. Business Insiderin artikkeli toi hiljattain esiin samankaltaisia tuntemuksia tarkastelemalla Twitter-verkon viesti-ilmoitusta (kuvio 5).

Kuvio 5: Asiakkaiden reaktiot Twitterissä Bonobosin ja Walmartin diiliin

Lähde: Graham sanoo: “Strategisesti uskon, että Amazon/Whole Foods voittaa, koska näyttää siltä, että näiden kahden yrityksen asiakaskuntien välillä on jännittävämpiä päällekkäisyyksiä – toisin sanoen Whole Foodsin asiakas luultavasti shoppailee Amazonissa. En ole varma, voidaanko samaa sanoa Walmartista ja Bonobosista, ja se tulee olemaan Walmartin ongelma. Ja jos Walmart yrittää liian kovalla kädellä pakottaa läpi jotain luonnotonta synergiaa näiden kahden konsernin välillä (kuten Bonobosin verkkokaupan siirtäminen omaan järjestelmäänsä), se voi lopulta vaarantaa kaiken.”

Toptal Finance -asiantuntija Zachary Elfman on kuitenkin eri mieltä. “Usein mainittu perustelu sille, miksi ostaja on valmis maksamaan kohteesta markkinahinnan ylittävän hinnan, ovat synergiaedut. Synergiaetuja voi syntyä monissa eri muodoissa, mutta ei ole heti selvää, voidaanko Whole Foodsin ja Amazonin yhdistämisellä saavuttaa merkittäviä tulojen synergiaetuja täydentävän asiakaskunnan kautta. Amazon saa Whole Foodsin hankinnasta vain vähän tai ei lainkaan synergiaetuja, koska Whole Foodsin asiakaskunta on hyvin samankaltainen, ellei jopa identtinen. Jos piirtäisin Venn-diagrammin yritysten asiakaskunnista, Whole Foods olisi lähes Amazonin (paljon suuremman) ympyrän sisällä. Kyllä, tämä helpottaa olemassa olevien tuotteiden ja palvelujen ristiinmyyntiä, mutta en voi kuvitella kovin montaa Whole Foodsin nykyistä asiakasta, joka ei jo käyttäisi Amazonia. Käännä tämä toisinpäin, Whole Foodsin tuotteita voidaan myydä Amazonin laajalle asiakaskunnalle, mutta en ole vakuuttunut siitä, että Amazonin jakelukanava todella aiheuttaisi paljon suurempaa Whole Foodsin tunkeutumista aikakaudella, jolloin Instacart mahdollistaa jo nettitilaukset ja kotiinkuljetukset.”

Walmart-Amazonin sota?

Ovatko nämä liikkeet selviä laukauksia pidemmän tähtäimen vähittäismyyntisodassa, joka käy kahden vähittäiskauppa-jätin välillä? Bohbot ottaa asiaan maltillisemman kannan: “En oikeastaan näe asiaa näin. Amazon ei hyökkää Walmartia vastaan, vaan maailmaa vastaan. Walmart on vain mukana ja on ilmeisesti todennäköisimmin tämän nimenomaisen ilmoituksen uhri (ottaen huomioon sen päivittäistavarakaupan osuuden), minkä vuoksi ihmiset ehkä näkevät sen tällä tavalla tänään.”

Viimeisestä kohdasta on tärkeää huomata, että Walmartin osuus päivittäistavarakaupasta on hyvin merkittävä (kaavio 5). Kuten Retail Dive korosti tuoreessa artikkelissaan: “Päivittäistavarakaupassa Walmart todella loistaa. Se on maan suurin päivittäistavaroiden myyjä, jonka kategorian myynti oli viime vuonna 170 miljardia dollaria, ja kategoria on avainasemassa myymäläkäyntien ja asiakasuskollisuuden kannalta. Walmart on panostanut click-and-collect-ohjelmiin, itsenäisiin päivittäistavaroiden noutopaikkoihin ja testaa jopa automaattista kioskia 24 tunnin noutoa varten.”

Ylläolevan perusteella on vaikea olla huomaamatta, miten Amazon/Whole Foods pistää Walmartin takajaloilleen. Ja itse asiassa muut Toptalin asiantuntijat ovat vielä toiveikkaampia. Talousasiantuntija Tayfun Uslu on sitä mieltä, että “kilpailussa ensimmäisestä monopolista Amazon on nyt edellä”. Ja monopolikysymyksessä hän ei ole yksin. Yrityskaupan jälkeen on ilmestynyt useita artikkeleita, joissa arvioidaan, onko seattlelainen vähittäismyyjä mennyt ehkä liian pitkälle. Toptalin liiketoimintakykyjen varatoimitusjohtaja Rajeev Jeyakumar myöntää: “Hankin jo nyt suurimman osan ruokaostoksistani joko Whole Foodsista tai Amazon Freshistä. Heillä on siis lukkoon lyöty lompakkoni osuus! Etenkin, jos Alexa-tilaukset otetaan mukaan, ja jos he ostavat Grubhubin, en ehkä koskaan nouse sohvalta. Voisin yhtä hyvin hankkia Amazonin luottokortin nyt ja antaa heidän viedä myös sen osan arvoketjusta.”

Kuva on siis ehkä paljon aggressiivisempi, ja Amazonin siirto on suoranainen sodanjulistus. Rahoitusasiantuntija Sebastian Fainbraun näyttää ainakin ajattelevan niin: “He eivät julista sotaa – he julistavat voittoa. Walmartilla on hyvä verkkoläsnäolo, mutta Amazon hallitsee internetiä. Jos ne integroituvat kunnolla, sota on ohi. Amazon on uusi Walmart ja Bezos on uusi Walton.”