You’re reading Entrepreneur Middle East, an international franchise of Entrepreneur Media.

Tämä artikkeli on kirjoitettu yhdessä Alex Maloufin kanssa, joka on Procter & Gamblen Arabian niemimaan yritysviestintäpäällikkö

Jatkuvasti lisääntyvässä tarpeessaan erottaa sekä yritys- että tuotebrändit toisistaan monet yritykset turvautuvat syymarkkinointiin. Vuosikymmeniä sitten, jos sanoit kokoushuoneessa sanan “cause-related marketing”, kollegasi todennäköisesti tuijottivat tyhjää. Käsite, jota kutsutaan myös syymarkkinoinniksi, eli tuotteen tai yrityskampanjan kannattavuuden yhdistäminen hyväntekeväisyyteen, on kuitenkin yleistynyt Länsi-Euroopassa viime vuosikymmenen aikana. Arabiemiraattien Year of Givingin kaltaisten aloitteiden ansiosta syymarkkinointi on nyt yleistymässä myös Persianlahdella.

Ajatuksen selitti parhaiten Philip Kotler. Kotler kirjoitti uraauurtavassa teoksessaan Markkinointi 3.0, että markkinoinnin on sitoutettava ihmiset tavoilla, jotka tarjoavat “ratkaisuja heidän ahdistuksiinsa, jotta globalisoituneesta maailmasta tulisi parempi paikka”. Tutkimukset ovat osoittaneet, että kuluttajien mielestä yritysten pitäisi tehdä muutakin kuin palauttaa voittoa osakkeenomistajilleen. Nykyään kuluttajat haluavat, että yritykset ja brändit osoittavat tarkoitusta, joka hyödyttää sekä paikallisia yhteisöjä että koko maailmaa.

Syyperusteisen markkinoinnin käsitteen toi massamarkkinoille ensimmäisen kerran vuonna 1983 American Express kuvaillakseen kampanjaansa, jolla se keräsi rahaa Vapaudenpatsaan kunnostamista varten. American Express lahjoitti yhden sentin restaurointiin joka kerta, kun joku käytti sen maksukorttia. Tämän seurauksena uusien kortinhaltijoiden määrä kasvoi 45 prosenttia ja kortin käyttö lisääntyi 28 prosenttia. Nykyään yhä useammat yritykset ottavat käyttöön markkinointitoimia, joihin liittyy yritysten ja voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden yhteisiä ponnisteluja molemminpuoliseksi hyödyksi. Markkinoilla on havaittavissa tulva uusia yritysten ja kansalaisjärjestöjen välisiä yhteistyökuvioita, joissa niiden voimavarat yhdistetään osakkeenomistajien ja yhteiskunnallisen arvon luomiseksi.

Toddy’s Consumers Prefer Causes

Cone Global Cause Evaluation Survey 2013 osoittaa, että 55 prosenttia tutkituista asiakkaista on boikotoinut yritystä vastuuttomien liiketoimintatapojen vuoksi. 53 % ei investoisi yritykseen, joka ei aktiivisesti tue hyvää tarkoitusta.

Valittaessa kahden samankaltaisia tuotteita tarjoavan yrityksen välillä, jotka harjoittavat syymarkkinointia, 70 % kyselyyn vastanneista mainitsi “syyn henkilökohtaisen merkityksen” syynä siihen, että he valitsivat toisen yrityksen toisen sijaan. Toisaalta 76 %:n mielestä on ok, että tuotemerkit tukevat hyviä tarkoituksia ja tekevät samalla rahaa.

Brysselissä vuonna 2012 pidetyssä World Federation of Advertisersin vuosittaisessa konferenssissa esitetyn tutkimuksen mukaan haastatellut globaalit markkinoijat totesivat ylivoimaisesti, että yritysten yhteiskuntavastuu on tulevaisuudessa yhä tärkeämpää brändien rakentamisessa, ja 88 prosenttia oli samaa mieltä väitteen kanssa. Kuitenkin vain 46 prosenttia markkinoijista oli sitä mieltä, että kuluttajat jakavat ja hyväksyvät heidän tukensa hyville asioille, vaikka itse asiassa 60 prosenttia tutkituista kuluttajista väitti etsivänsä brändejä, joilla on tarkoituksenmukaisuutta.

Yritykset kysyvät päivittäin seuraavia kysymyksiä: Pitäisikö meidän edustaa tarkoitusta vai jatkaa perinteistä markkinointia? Miten optimoimme tarkoituksenmukaiset markkinointi-investoinnit? Voidaanko yhteiskunnallista vastuullisuutta käyttää markkinointikampanjoissamme viestinnällisenä strategiana, joka auttaa kasvattamaan liikevaihtoa?

Jos olet joskus ostanut tuotteen tai palvelun ja tuntenut olosi hyväksi, koska siinä oli pieni vaaleanpunainen nauha tai kestävyysmerkintä, olet todennäköisesti ollut syymarkkinointikampanjan kuluttaja. Olemme muuttaneet täysin tapaa, jolla elämme kaupallista elämäämme; panostamme nyt enemmän mielestämme, sydämestämme ja hengestämme. Etsimme jatkuvasti ratkaisuja, jotka tuovat meille arvoa ja antavat meille tunteen, että meillä on tarkoitus elämässä. ” voittavat ne, joista tulee tarkoitushakuisia sosiaalisia brändejä”, Philip Kotler selittää. Tätä varten yritysten ja voittoa tavoittelemattomien järjestöjen on sovitettava yhteen yhtenäisen bränditarinan elävöittämiseksi.

Cause Marketing:

Yritykset kääntyvät yhä useammin tarkoituksenmukaisen markkinoinnin puoleen siinä toivossa, että ne voivat kasvattaa avainasiakkaidensa uskollisuutta. Toki kuluttajat auttavat mielellään maailman pelastamisessa ja ovat vastuullisempia. Mutta heidän on ensin nähtävä hyöty omalle kotitaloudelleen. Kun yritykset kehittävät tarkoituksenmukaisia sosiaalisia tuotemerkkejä, niiden on varmistettava, että asiakkaat ja hyväntekeväisyysjärjestö voittavat molemmat osapuolet. Tämä saavutetaan, kun asiakkaat kokevat, että hyväntekeväisyystoimet parantavat heidän elämäänsä, ja tämä hyvä tunne siirtyy siihen, miten he suhtautuvat markkinoihin.

Vakuuttavista tiedoista huolimatta monet yritykset ovat kuitenkin edelleen epävarmoja siitä, onko se oikea suunta ja onko nyt oikea aika aloittaa investoinnit. “Markkinoijina käytämme vuosittain miljardeja dollareita yrittäessämme ymmärtää kuluttajia kaikkialla maailmassa. Valitettavasti se on yhä vaikeampaa”, sanoo Edward Martin, The Hershey Companyn markkinoinnin huippuosaamisesta ja CSR Insightsista vastaava johtaja. Siksi on aika ymmärtää, että vain vähemmistö asiakkaista käyttää aikaa markkinointikyselyihin ja mainoksiin vastaamiseen. Asiakkaat ovat kuitenkin halukkaampia sitoutumaan yritysten kanssa yhteiskunnallisiin asioihin ja ympäristöasioihin. Eikö se ole hyvä tapa päästä asiakkaiden mieliin? Kokeile sitä kerran, niin näet välittömän tuloksen.

Peter Ducker on sanonut: “Voitto ei ole yrityksen tarkoitus vaan pikemminkin sen pätevyyden testi.” Vien tuon vielä askeleen pidemmälle: myyntityön menestyksen mittaamisen todellinen mittari ei ole voiton tekeminen. Se on sen asiakkaalle tuottaman lisäarvon ja tehokkuuden testi. Meidän on astuttava taaksepäin tavanomaisista käytännöistämme ja otettava laajempi näkemys siitä, mikä meitä yhdistää, jotta voimme rakentaa syvemmän perustan tarkoitukseen perustuvalle sitoutumiselle.

Jotta nämä ponnistelut olisivat tehokkaita, asiakkaiden on kuitenkin tunnettava, että ponnistelut ovat aitoja ja että ne todella tukevat jotakin asiaa. Yritysten on oltava läpinäkyviä sen suhteen, miten ne jakavat varoja asialle, ja hahmotettava selkeästi win-win -ratkaisu, jonka puolesta tuote tai kampanja saarnaa. Jos aiot kehittää tarkoitushakuisen sosiaalisen brändin ja tehdä paljon syymarkkinointia, kehitä toimintatapa, jossa käsitellään monia edellä mainituista asioista.

Seuraava: Maine ja palkitseminen: Arabiemiraattien uuden yritysten yhteiskuntavastuuta koskevan lain ymmärtäminen yrityksille