LAAJENNETTU ABSTRACT – Kulttuuripsykologia on suhteellisen uusi yhteiskuntatieteiden tieteenala, joka sisältää antropologian, sosiologian ja sosiaalipsykologian elementtejä eikä pidä kulttuuria itsenäisenä muuttujana vaan pikemminkin kulttuuria ja psykologiaa toisiaan täydentävinä ilmiöinä. Pohjimmiltaan kulttuuripsykologiassa pyritään ymmärtämään ihmisiä kokemusläheisesti, ja siinä kannatetaan relativistisia näkemyksiä psykologisen monimuotoisuuden suhteen. Väitetään, että kulttuuripsykologinen lähestymistapa kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseen erilaisissa kulttuuriympäristöissä johtaa merkityksellisempiin tuloksiin (verrattuna kulttuurienväliseen lähestymistapaan). Lisäksi tarjotaan edustavia menetelmiä ja ehdotuksia siitä, miten tätä kehystä voidaan soveltaa kuluttajakäyttäytymiseen.
Sitaatti:
Giana M. Eckhardt ja Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Sivut 291-292
KULTTUURIPSYKOLOGIA JA SEN MERKITYS KULUTTAJATUTKIMUKSEEN
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia
Michael J. Houston, Minnesotan yliopisto, USA.
LAAJENNETTU ABSTRACT –
Kulttuuripsykologia on suhteellisen uusi yhteiskuntatieteiden tieteenala, joka sisältää elementtejä antropologiasta, sosiologiasta ja sosiaalipsykologiasta eikä käsittele kulttuuria itsenäisenä muuttujana vaan pikemminkin näkee kulttuurin ja psykologian toisiaan täydentävinä ilmiöinä. Pohjimmiltaan kulttuuripsykologia pyrkii ymmärtämään ihmisiä “kokemusläheisesti”, ja se kannattaa relativistisia näkemyksiä psykologisen monimuotoisuuden suhteen. Väitetään, että kulttuuripsykologinen lähestymistapa kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseen erilaisissa kulttuuriympäristöissä antaa mielekkäämpiä tuloksia (verrattuna kulttuurienväliseen lähestymistapaan). Esitetään edustavia menetelmiä ja ehdotuksia siitä, miten tätä kehystä voidaan soveltaa kuluttajakäyttäytymiseen.
Kuluttajakäyttäytymisen tutkijoiden tutkiessa psykologisia konstruktioita erilaisissa kulttuurisissa konteksteissa käytetään yleensä kulttuurienvälistä lähestymistapaa. Monissa yhteiskuntatieteissä, kuten sosiologiassa, antropologiassa ja erityisesti kognitiivisessa ja sosiaalipsykologiassa, on yleistymässä toinenkin lähestymistapa, jota kutsutaan kulttuuripsykologiaksi ja joka tarjoaa vaihtoehtoisen näkökulman, josta käsin kuluttajapsykologiaa voidaan tutkia. Kulttuuripsykologiassa kulttuuri ja psykologiset prosessit nähdään ilmiöinä, joita ei voida ymmärtää erillään toisistaan. Tässä näkemyksessä ei kannateta kulttuurin käyttämistä riippumattomana muuttujana, joka voisi vaikuttaa yksilön käyttäytymisen riippuvaiseen muuttujaan (Eckensberger 190), vaan pikemminkin väitetään, että ihmisen kulttuuria on ymmärrettävä, jotta voidaan alkaa ymmärtää ihmisen toiminnan vivahteita (Geertz 1973), ja että ihmisen käyttäytyminen ja sen syyt saattavat olla luonnostaan vertailukelvottomia eri kulttuureissa. Kulttuuripsykologia hylkää sosiaalipsykologiassa vallitsevan käsityksen, jonka mukaan mielen prosessit ja kulttuurinen sisältö voidaan erottaa toisistaan, ja esittää pikemminkin, että psykologiset prosessit ovat seurausta sitoutumisesta tiettyyn kulttuuriseen kontekstiin ja siten erottamattomasti sidoksissa kyseiseen kontekstiin.
Kulttuuripsykologian voidaan sanoa kasvaneen kulttuurienvälisestä psykologiasta, mutta eroavan siitä teoreettisesti hyvin paljon. Siinä missä kulttuurienvälinen psykologia käsitteellistää kulttuurin ja psykologiset ilmiöt erillisinä ilmiöinä ja pyrkii asettamaan erilaisia kulttuureja vastakkain keskenään samankaltaisilla ulottuvuuksilla, kulttuuripsykologia näkee kulttuurin ja psykologian toisiaan konstituoivina ilmiöinä ja lähtee siitä, että kulttuuria ja yksilön käyttäytymistä ei voida ymmärtää erillisinä, mutta ne eivät myöskään ole redusoitavissa toisiinsa (Miller 1997). Pohjimmiltaan kulttuuripsykologia pyrkii ymmärtämään ihmisiä heidän omasta eletystä kokemuksestaan käsin eli “kokemusläheisesti” (Shweder ja Sullivan 1993). Tämä johtaa tyypillisesti siihen, että hylätään käsitys siitä, että vuosikymmeniä länsimaissa tehdyissä tutkimuksissa todetut psykologiset prosessit ovat universaaleja, ja sen sijaan kannatetaan relativistisia näkemyksiä psykologiseen monimuotoisuuteen liittyen. Tämä ei tarkoita sitä, että kulttuuripsykologia hylkäisi kaikki universaalisuuden muodot; pikemminkin universaalisuuden aste on yleensä abstraktimpi. Esimerkiksi ajatus siitä, että jokaisella on jonkinlainen käsitys itsestään “minänä”, on luultavasti universaali (Geertz 1984), mutta ei välttämättä käsitys minästä rajattuna, ainutlaatuisena tietoisuuden keskuksena, josta länsimaissa kerrotaan yleisesti. Shweder ja Sullivan (1993) kutsuvat tätä “universalismiksi ilman yhdenmukaisuutta.”
Kulttuuripsykologia kannattaa sellaisten menetelmien käyttämistä, jotka liittyvät erilaisten psykologisten ilmiöiden merkityksen ymmärtämiseen kulttuurissa sen omilla ehdoilla, eikä sellaisten menetelmien käyttämistä, jotka vertailevat länsimaisia ilmiöitä kulttuurien välillä. Miller (1994) mainitsee kulttuuripsykologialle tyypillisiksi menetelmiksi syvähaastattelun, perinteiset kokeelliset menetelmät yhdessä etnografisten tekniikoiden kanssa ja kulttuurienväliset vertailumenetelmät. Kulttuuripsykologiaan ei ole olemassa rajattuja menetelmäkokonaisuuksia tai tietynlaista strategiaa (esim. tulkitseva vs. kvantitatiivinen; naturalistinen vs. kokeellinen), jotka liittyvät yksinomaan kulttuuripsykologiaan. Kulttuuripsykologinen lähestymistapa ei tarkoita, että tutkija ei voisi vertailla konstruktioita eri kulttuurien välillä. Se tarkoittaa kuitenkin sitä, että tutkijan on ensin varmistettava, onko sen konstruktiolla, josta hän on kiinnostunut, samanlainen merkitys, käyttö ja merkitys kaikissa tutkittavissa kulttuureissa. Huomattakoon, että kvantitatiivisia menetelmiä ei suljeta pois kulttuurisen lähestymistavan avulla, mutta niitä käytetään tyypillisesti yhdessä kvalitatiivisten menetelmien kanssa.
Kulttuurisen lähestymistavan käyttämisestä kulttuurienvälisen lähestymistavan sijaan kuluttajatutkimuksessa on paljon etuja, ja ne ovat elintärkeitä alan edistymisen kannalta. Se auttaa tutkijaa välttämään ekologisen harhaluulon (Singelis 2000), jossa tutkija olettaa yksilön käyttäytyvän tietyllä tavalla yhteiskunnallisella tasolla kehitettyjen teorioiden perusteella. Tyypillinen ilmenemismuoto kuluttajakäyttäytymistä käsittelevässä kirjallisuudessa on ollut yksilön käyttäytymisen ennustaminen Hofstedesin yhteiskuntien luokittelun perusteella viiteen ulottuvuuteen. Vuosikymmeniä kestänyt kuluttajakäyttäytymisen tutkimus erilaisista psykologisista ja sosiaalipsykologisista muuttujista (esim. asenteet, sosiaalinen vaikuttaminen jne.) ei välttämättä voi toimia perustana kuluttajatutkimukselle ei-länsimaisissa kulttuureissa.
Kulttuuri- ja kulttuurienväliset näkökulmat omaksuvat toisistaan poikkeavia näkemyksiä kulttuurista ja psykologisista prosesseista, mutta mieluummin pidämme niitä toisiaan täydentävinä kuin yhteensopimattomina. Toisen näkökulman omaksuneen tutkimuksen tulokset voivat ehdottaa tutkimusta, jossa käytetään toista näkökulmaa. On myös tärkeää ymmärtää, että kulttuurinen näkökulma ei hylkää vertailevaa tutkimusta. On monia kulttuurienvälisiä kysymyksiä, joita olisi tutkittava perinteisellä tavalla painottaen menetelmien ja muuttujien vastaavuutta. Esimerkiksi riippuvaiset muuttujat, jotka liittyvät havaittavaan käyttäytymiseen (esim. tuotemerkin valinta, uskollisuus jne.), soveltuvat täysin kulttuurienvälisiin vertailuihin, joissa käytetään vastaavia menetelmiä. Tällaiset mittarit ovat kuvailevia kuvauksia ilmiöistä, jotka ilmenevät samalla tavalla eri kulttuureissa. Esimerkiksi saman tuotemerkin peräkkäiset ostot samassa kaupassa toistuvan käyttäytymisen mittarina voidaan ja pitäisi esittää samalla tavalla eri kulttuureissa, jos ostotottumuksia koskevaa vertailevaa tutkimusta tehdään. Kulttuuripsykologian periaatteisiin on turvauduttava silloin, kun havaitsemme eroja tällaisissa toimenpiteissä eri kulttuureissa ja yritämme selvittää erojen taustalla olevia psykologisia syitä.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Kulttuuripsykologia: Teoksessa Handbook of psychological anthropology, toim. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. ja Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Annual Review of Psychology, 44, 497-527.