Joulu saattaa tuntua kaukaiselta muistolta, mutta vähittäiskauppiaat eivät unohda sitä kiireessä: se oli Britannian high streetillä huonoin sitten vuoden 2008. Marks & Spencerin ja Debenhamsin myynti laski, ja myös erikoistunut vähittäismyyjä Halfords ja halpahalli B&M kamppailivat. Jopa jouluisin kaupoista, John Lewis, ennustaa voittojensa romahtavan, kun se on tehnyt alennuksia pysyäkseen kilpailijoiden vauhdissa.
Yksinkertaisesti sanottuna brittiläinen high street on juuri nyt kauhutarina. Vuonna 1778 perustetun Debenhamsin osakekurssi on laskenut yli 90 prosenttia viimeisen vuoden aikana. HMV on joutunut selvitystilaan toisen kerran kuuteen vuoteen ja etsii ostajaa. M&S sulkee 100 myymälää, ja viimeisimmästä erästä on juuri ilmoitettu. Yhdistyneessä kuningaskunnassa menetettiin vuonna 2018 arviolta 93 000 vähittäiskaupan työpaikkaa, ja vuosi 2019 voi olla vielä pahempi.
Talouden pysähtyneisyys, epäreilu verkkokilpailu ja ilmaston lämpeneminen mainitaan kaikki huonovointisuuden syyksi – eikä varmasti ensimmäistä kertaa. Brexit-pelkojen sanotaan vaimentavan taloutta esimerkiksi. Brittiläinen tuotemerkki Superdry syytti huonoa syksyn tulostaan siitä, että epäsuotuisa lämmin sää vähensi sen takkien kysyntää. Eikä ole jäänyt huomaamatta, että Amazonin brittiläinen elinkeinoverolaskelma vuodelta 2018 oli huomattavasti pienempi kuin pienemmillä high street -kilpailijoilla.
Vaikka verkkokauppa on itse asiassa kamppaillut myös vuonna 2018, huonoilla liiketoimintatavoilla lienee myös osansa laajemmissa ongelmissa. Monilla vähittäiskauppiailla on liikaa velkaa, he keskittyvät kustannusten leikkaamiseen uudelleeninvestointien sijaan, heillä on huonot suhteet sidosryhmiin tai heiltä yksinkertaisesti puuttuu visio. Yhtenä esimerkkinä mainittakoon WHSmith, joka jäi viimeiseksi kuluttajalehti Which?:n vuonna 2018 tekemässä brittiläisille ostajille suunnatussa tutkimuksessa, jossa sitä kritisoitiin ylihinnoitelluista ja vanhentuneista myymälöistä. Viimeisimmät tulokset julkaistaan myöhemmin tässä kuussa.
Mutta on toinenkin ratkaisevan tärkeä syyllinen, joka jää useimmiten huomiotta. Se sattuu olemaan se, joka muodostaa vakavimman pitkän aikavälin uhan perinteiselle vähittäiskaupalle – enemmän kuin Brexit tai jopa Amazon. Kuluttajuus on kiistatta lopullisessa taantumassa, ja millenniaalit johtavat muutosta, ei vain Yhdistyneessä kuningaskunnassa vaan monissa muissa johtavissa talouksissa ympäri maailmaa.
Ennusmerkit
Kuluttajatutkimuksen tutkijat ovat havainneet muuttuvia tottumuksia jo useiden vuosien ajan. Niihin kuuluu lisääntynyt ambivalenssi itse kulutusta kohtaan: ihmiset ostavat harvemmin ja kaiken kaikkiaan vähemmän. Tämä pätee erityisesti vaatetusalalla, jossa tutkimukset osoittavat, että milleniaalit ovat erityisen haluttomia – myös sen jälkeen, kun otetaan huomioon siirtyminen verkkokauppaan. Kivijalkamyymälöiden puute ei esimerkiksi estänyt verkkomuodin vähittäismyyjää Asosia järkyttämästä kaupunkia tulosvaroituksella juuri ennen joulua.
Amerikkalaisessa autoteollisuudessa on toinen sukupolvenvaihdoksen airut: myynti pysähtyy, koska nuoremmat ihmiset näyttävät olevan vähemmän kiinnostuneita omistamisesta. Uuden auton ostajan keski-ikä Yhdysvalloissa oli 50 vuotta vuonna 2015. Tai vielä yksi esimerkki: todistakaa Applen viimeaikaisia kaupankäyntiongelmia. Ihmiset eivät ainoastaan valitse halvempia älypuhelimia, vaan pitävät niitä myös pidempään. Jos maailman ensimmäinen triljoonan dollarin arvon ylittänyt yritys osoittaa merkkejä vaikeuksista, meidän on syytä panna merkille.
Jos osa tästä kulutuksen muutoksesta voi olla ideologista. Tutkijat ovat esittäneet, että ympäristöhuolet saattavat saada jotkut ihmiset kuluttamaan vähemmän. Myös taloudelliset tekijät ovat luultavasti mukana. Esimerkiksi vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen on syntynyt vaihtoehtoisia kulutusyhteisöjä. Ne ovat yhteistyökykyisempiä ja omavaraisempia; ne tekevät asioita keskenään sen sijaan, että ostaisivat niitä ulkopuolelta. Hyvänä esimerkkinä tästä on swappausliikkeen nousu.
Post-kuluttaja?
Laaja-alaisemmin elämäntapamuutosten myötä olemme siirtymässä pois kuluttajamallista, joka on hallinnut sodanjälkeisiä kapitalistisia talouksia. Yhä useampien tavaroiden ostaminen identiteetin ja merkityksen lähteenä näyttää vähitellen mutta johdonmukaisesti poistuvan suosiosta. Sen sijaan ihmiset ovat yhä enemmän kiinnostuneita kokemuksista; etusijalla on muistojen luominen ja jakaminen – vuorovaikutus muiden ihmisten ja paikkojen kanssa, osallistuminen tapahtumiin, seikkailut ja niin edelleen. Voisimme puhua post-kuluttajan aikakaudesta.
Tälle uudelle eetokselle sopivaksi on toistuvasti sanottu, että high streetin tulevaisuus on elämysten tarjoamisessa. Vähittäiskauppiaat ovat jo vuosia yrittäneet sisällyttää tarjontaansa uusia, interaktiivisia ja yllättäviä elämyksiä. Menestystarinoita ovat esimerkiksi kylpypommeja ja politiikkaa pönkittävä kosmetiikan vähittäismyyjä Lush tai elvytetty kirjakauppa Waterstones, joka markkinoi kirjoja kaikenlaisilla keinoilla valtavista myymälän sisäisistä seinämaalauksista teematapahtumiin.
Kokemuksellinen markkinointi ei kuitenkaan ole ihmelääke. Esimerkiksi rento ravintola-ala, jota aikoinaan pidettiin ratkaisuna kaikkialla vaikeuksissa olevien kauppakeskusten ahdinkoon, on itse kokenut vaikean vuoden 2018. Elämysten myymisen ongelma on se, että jonkun on helpompi luoda niitä itse. Ostamme asioita, koska se on kätevää tai koska meillä ei ole taitoja tehdä niitä. Mutta jotkut parhaista kokemuksista, kuten kävelylenkki tai ystävän tapaaminen, ovat ilmaisia.
Lyhyesti sanottuna tähän pitkäaikaiseen taantumaan ei välttämättä ole helppoa vastausta. Kyse on kasvavasta tyytymättömyydestä ajatukseen, että passiivinen kuluttaminen on yhtä kuin onnellisuus. Syyt ovat varmasti moninaiset ja monimutkaiset, mutta jos kuluttaminen on yhä enemmän passé, meidän on alettava miettiä, miten siihen vastataan.
Jälleenmyyjät, jotka selviytyvät, ovat niitä, jotka aidosti ymmärtävät, mitä on tapahtumassa; vastaus löytyy todennäköisesti tarjoamalla esineitä, palveluja ja kokemuksia, jotka tuntuvat aidoilta ja rikastuttavilta. Monissa tapauksissa kyse on pitkäaikaisen suhteen rakentamisesta, jossa ei myydä tavaroita nyt vaan esimerkiksi tarjotaan tila, jossa ihmiset voivat luoda itselleen merkityksen – ranskalainen kauneusalan ketju Sephora näyttää olevan edelläkävijä tässä asiassa hyvin rennolla, kokeile ennen kuin ostat -lähestymistavallaan vähittäiskauppaan.
Onko tällaisilla aloitteilla mahdollista ylläpitää talouskasvua, on kuitenkin toinen kysymys. Kuluttajuus on ollut länsimaisten talouksien sykkivä sydän sukupolvien ajan; jos sitä ei voida elvyttää, se herättää syvällisiä kysymyksiä siitä, miten yhteiskunta toimii tulevaisuudessa.