Tehokkaiden markkinointikampanjoiden perustan luominen

Käyttääkseen integroitua markkinointiviestintää (IMC) tehokkaasti markkinointikampanjoissa markkinoijat käyvät läpi useita suunnitteluvaiheita määrittelemällä täsmällisesti, mitä he haluavat saada aikaan ja kenen kanssa. Vain näiden tietojen avulla he voivat olla varmoja siitä, että he määrittelevät oikean viestin ja myynninedistämistapojen yhdistelmän tavoitteidensa saavuttamiseksi.

Markkinointikampanjan tavanomaisiin suunnitteluvaiheisiin kuuluvat seuraavat vaiheet:

1. Kohdemarkkinoiden määrittäminen
2. IMC-kampanjan tarkoituksen ja tavoitteiden määrittäminen
3. S.M.A.R.T.:n asettaminen. tavoitteet
4. Määrittele viesti
5. Valitse markkinointiviestintämenetelmät ja -välineet
6. Määrittele kampanjamix: Mitä välineitä käytetään, milloin ja kuinka paljon
7. Kampanjan toteuttaminen
8. Tulosten mittaaminen ja lähestymistavan tarkentaminen tarvittaessa

Kohdemarkkinoiden määrittäminen

Segmentointi ja kohdentaminen -moduulissa sekä tämän kurssin muissa osioissa olemme käsitelleet sitä, että on ratkaisevan tärkeää määritellä selkeästi kohdemarkkinat tai markkinasegmenttien kokonaisuus, johon organisaatio aikoo keskittyä. Markkinointisuunnitelma voi sisältää yhden tai useampia kampanjoita, joissa keskitytään yhteen tai useampaan kohdesegmenttiin. Joissakin kampanjoissa voidaan keskittyä yksittäisen segmentin erityistavoitteiden saavuttamiseen. Toisissa kampanjoissa voidaan keskittyä yhteisiin tavoitteisiin käyttämällä erilaisia IMC-toimia, jotka kohdistuvat eri segmentteihin.

Joka tapauksessa IMC-toimien kohderyhmän selkeä määrittely on olennainen panos. Tämä johtuu siitä, että eri markkinasegmentit käyttävät erityyppisiä tiedotusvälineitä ja niillä voi olla muita erityispiirteitä, jotka vaikuttavat markkinointitoiminnan tehokkuuteen. Esimerkiksi vuonna 2014 71 prosenttia kaikista internetin käyttäjistä oli myös Facebookin käyttäjiä, mutta vain 56 prosenttia yli 65-vuotiaista aikuisista käytti Facebookia. Sen sijaan 18-29-vuotiaiden nuorten keskuudessa Facebookin käyttö oli lähes yleistä, 87 prosenttia. Päätöksesi siitä, käytätkö Facebookia IMC-kampanjassa, riippuu osittain siitä, kuinka suuren osan kohdeyleisöstä voit tavoittaa tällä välineellä. Kohderyhmän (kohderyhmien) ja heidän viestintä- ja mediatottumustensa ymmärtäminen vaikuttaa suuresti kykyyn suunnitella IMC-ohjelmia, joilla tavoitat ne ihmiset, jotka haluat tavoittaa.

Markkinointikampanjan tavoitteiden määrittäminen

Kun kohdeyleisö on määritetty, seuraava olennainen vaihe menestyksekkäässä markkinointikampanjassa on määritellä, mitä kampanjan IMC-toiminnoilla halutaan saavuttaa. Vaikka monet markkinointikampanjat voidaan suunnata yhteen tavoitteeseen, IMC-ohjelmalla on mahdollista saavuttaa useampi kuin yksi tavoite kerrallaan, kunhan tämä ei aiheuta sekaannusta kohdeyleisöille.

Tavoitteissa tulisi selittää 1) kampanjatoiminnan vaikutus kohdeyleisöihin ja 2) lopulliset tulokset tai lopputulokset, jotka ovat linjassa organisaation markkinointistrategian ja yritystavoitteiden kanssa. Vaikka markkinointikampanjan tavoitteena on usein myynnin lisääminen, sen ei välttämättä tarvitse olla tavoite. Koko kampanja saattaa keskittyä ensisijaisesti tietoisuuden lisäämiseen ja ihmisten taivuttelemiseen sitoutumaan tuotteeseen tai tuotemerkkiin jollakin tavalla askelmerkkinä kohti kysynnän synnyttämistä ja myynnin kasvattamista.

Kampanjan tavoitteiden pohtimisessa on hyvä auttaa pohtimaan niitä kognitiivisia vaiheita, joita asiakas käy läpi tullessaan tietoiseksi tuotemerkistä, tuotteesta tai palvelusta ja päättäessään lopulta ostaa sen. Monet markkinoijat käyttävät AIDA-mallia ohjaamaan tätä ajattelua ja auttamaan heitä määrittelemään kampanjan tavoitteet tietylle kohderyhmälle.

Communicating with Target Segments: AIDA-malli

AIDA on lyhenne, jota markkinoijat käyttävät auttaakseen heitä kehittämään tehokkaita viestintästrategioita ja luomaan yhteyden asiakkaisiin tavalla, joka vastaa paremmin heidän tarpeisiinsa ja toiveisiinsa. Malli on yhdysvaltalaisen mainonnan ja myynnin pioneerin Elias St. Elmo Lewisin ansiota, ja sitä sovellettiin alun perin lähinnä mainontaan. AIDA-mallissa kuvataan yleinen luettelo tapahtumista, joita tapahtuu, kun kuluttaja katsoo mainosta tai muuta markkinointiviestintää. Markkinointiviestinnän menetelmien kehittyessä mallia on käytetty kattamaan myös muita markkinointivälineitä ja -kanavia.

AIDA-lyhenteessä olevat kirjaimet tarkoittavat seuraavia asioita:

• A edustaa huomiota tai tietoisuutta ja kykyä herättää kuluttajan huomio.
• I tarkoittaa kiinnostusta ja viittaa kykyyn herättää kuluttajien kiinnostus keskittymällä ja osoittamalla etuja ja hyötyjä (sen sijaan, että keskityttäisiin ominaisuuksiin, kuten perinteisessä mainonnassa).
• D tarkoittaa halua. Mainos vakuuttaa kuluttajat siitä, että he haluavat ja himoitsevat tuotetta tai palvelua, koska se tyydyttää heidän tarpeensa.
• A on toiminta. Kuluttajat ohjataan toimimaan ostamalla tuote tai palvelu.

Järjestelmä auttaa markkinoijia ohjaamaan tavoitteitaan ja selventämään, mitä he haluavat saavuttaa kohdesegmentillä. Kun kampanjan tavoitteet selkiytyvät, markkinoijat saavat tietoa siitä, miten he voivat tarkentaa markkinointiviestejään ja päättää, mitä välineitä he voivat käyttää näiden viestien tehokkaaseen välittämiseen.

Alla olevassa taulukossa esitetään tyypilliset kampanjatavoitteet, jotka liittyvät AIDA-mallin kuhunkin vaiheeseen. Huomaa, että suurin potentiaalisten asiakkaiden ryhmä esiintyy mallin ensimmäisessä vaiheessa: Tietoisuus. Myyntisyklin edetessä jokaisessa vaiheessa menetetään tietty prosenttiosuus potentiaalisista asiakkaista.

AIDA-mallin vaiheet	Tyypilliset kampanjatavoitteet
Tietoisuus: Kehittää tietoisuutta motivoida jatkotoimiin	Kehittää brändin tunnettuutta ja tunnettuutta Lisätä liikennettä fyysisiin tai virtuaalisiin myymälöihin, verkkosivuille tai muihin kanaviin Muistuttaa asiakkaita brändistä, tuotteesta, palvelusta tai kategoriasta
Kiinnostaa: Ostetaan kiinnostusta tiedottamalla hyödyistä; muokataan käsityksiä	Erotetaan tuote toisistaan korostamalla hyötyjä ja ominaisuuksia, joita ei ole saatavilla kilpailijoilta Tarjotaan enemmän tietoa tuotteesta tai palvelusta, koska tieto voi korreloida suuremman ostotodennäköisyyden kanssa Lisätään kysyntää tietylle tuotteelle tai tuoteluokalle; herätetään tarpeeksi kiinnostusta lisätutkimuksiin
Halutaan: Halun luominen; siirtyä “pitämisestä” “haluamiseen”	Rakentaa brändin arvoa lisäämällä asiakkaiden käsityksiä laadusta, haluttavuudesta ja muista brändin ominaisuuksista Stimuloida kokeilua, tärkeä vaihe uusien brändien luomisessa ja pysähtyneiden brändien elvyttämisessä Muuttaa tai vaikuttaa asiakkaiden uskomuksiin ja asenteisiin brändistä, tuotteesta tai tuotekategoriasta, mieluiten synnyttämällä emotionaalisen siteen
Toiminta: Toimenpiteet ostamista kohti	Vähentää ostoriskiä, jotta potentiaaliset asiakkaat tuntisivat olonsa mukavammaksi ostaessaan uutta tai tuntematonta tuotetta tai tuotemerkkiä Kannustaa uusintaostoihin pyrkimyksenä lisätä käyttöä ja brändiuskollisuutta Lisätä myyntiä ja/tai markkinaosuutta, tavoitteena laajentaa tavoittavuutta tietyllä ajanjaksolla, tuoteryhmässä tai segmentissä

Automarkkinointi on malliesimerkki AIDA-mallin käyttämisestä kohdemarkkinoiden rajaamiseen ja tulosten saamiseen. Autoalan markkinoijat tietävät, että heidän mainostensa ja muun markkinointiviestinnän on kiinnitettävä kuluttajien huomio, joten he käyttävät värejä, taustoja ja teemoja, jotka vetoaisivat heihin. Seuraavaksi automarkkinoijat herättävät kiinnostuksen osoittamalla auton omistamisen edut. Esimerkiksi Mini-Cooperin tapauksessa markkinoijat antavat ymmärtää, että pienellä autolla voi ajaa kuluttajan avantouintiin ja hauskanpitoon.

Kolmanneksi automarkkinoijat puhuvat sen mukaan, mitä kuluttajat haluavat. Mini-Cooperin kuljettajille se on ajamisen “hauskuus”, kun taas Priuksen kuluttajille se voi olla polttoainetaloudellisuus tai ympäristöystävällisyys. Vasta kuluttajien toiveiden arvioinnin jälkeen markkinoijat voivat luoda tehokkaita kampanjoita. Lopuksi markkinoijat käyttävät mainontaa ja muita menetelmiä, kuten myynninedistämistoimia, rohkaistakseen kuluttajia toimimaan ostamalla tuotteen tai palvelun.

Push versus Pull Promotion Mix Strategies

Push- ja pull-strategiat ovat myynninedistämisstrategioita, joita käytetään tuotteen saamiseksi sen kohdemarkkinoille. Push-strategia asettaa tuotteen asiakkaan eteen, jotta kuluttaja olisi tietoinen tuotteen olemassaolosta. Push-strategiat luovat myös vähittäiskauppiaille kannustimia varastoida tuotteita ja saattaa ne asiakkaan eteen. Esimerkkejä push-taktiikoista ovat mm:

• Myyntipisteiden esillepanot, jotka tekevät tuotteen hyvin näkyväksi kuluttajille
• Tuotteen esittelyt, joilla tuotteen ominaisuuksia esitellään potentiaalisille asiakkaille messuilla ja näyttelytiloissa
• Vähittäiskauppiaan kannustimet tuotteiden varastoimiseksi ja myymiseksi, kuten alennettu bulkkihinnoittelu
• Neuvottelut vähittäiskauppiaiden kanssa, jotta he voivat varastoida tiettyä tuotetta rajallisessa myymälätilassa, yhdessä todisteiden kanssa siitä, että tuote myy
• Toimitusketjun luominen jakelua varten, jolla varmistetaan, että vähittäiskauppiaat voivat saada tuotetta riittävästi

Push-strategiat toimivat parhaiten, kun yrityksillä on jo vakiintuneet suhteet käyttäjiin. Esimerkiksi matkapuhelinoperaattorit lähettävät (eli työntävät) matkapuhelinasiakkaille ennakoivasti tekstiviesteillä mainoksia kampanjoista ja päivityksistä. Tästä lupaan perustuvasta markkinoinnista voi tulla erityisen tehokasta silloin, kun push-taktiikat ja tarjoukset räätälöidään käyttäjälle yksilöllisten mieltymysten, käytön ja ostokäyttäytymisen perusteella.

Vetostrategia stimuloi kysyntää ja motivoi asiakkaita etsimään aktiivisesti tiettyä tuotetta. Se on suunnattu ensisijaisesti loppukäyttäjille, ei niinkään vähittäiskauppiaille tai muille arvoketjun keskimmäisille toimijoille. Pull-strategiat voivat olla erityisen menestyksekkäitä vahvoille, näkyville tuotemerkeille, jotka ovat kuluttajille jo jonkin verran tuttuja. Esimerkkejä pull-taktiikoista ovat mm:

• Tuotteen mainonta ja myynninedistäminen joukkoviestimissä
• Markkinointiviestintä olemassa oleville asiakkaille, jotta nämä tietäisivät uusista tuotteista, jotka täyttävät tietyn tarpeen
• Olemassa olevien asiakkaiden suositukset ja suusanalliset suositukset
• Mielipidevaikuttajien tuotearvostelut
• Myynninedistämistarjoukset ja -alennukset

Tällaisten strategioiden avulla luodaan kysyntää erityiselle tuotteelle. Kun vetovoimataktiikat lisäävät kysyntää, vähittäiskauppiaita kannustetaan etsimään tuote ja varastoimaan se hyllyihinsä. Esimerkiksi Apple käyttää menestyksekkäästi pull-strategioiden yhdistelmää tuodessaan markkinoille iPhoneja tai iPadeja. Musiikkiteollisuus on siirtynyt vahvasti pull-strategioihin digitalisoitumisen ja sosiaalisten verkostosivustojen syntymisen vuoksi. Musiikkialustat, kuten iTunes, Grooveshark ja Spotify, kuvastavat kaikki vallan siirtymistä siihen suuntaan, että musiikin kuluttajat etsivät ja vaativat haluamaansa musiikkia sen sijaan, että musiikintuottajat kontrolloisivat, mitä on saatavilla musiikin ystävien mielihalujen tyydyttämiseksi. Samoin musiikin vähittäismyyjät ovat mukauttaneet strategioitaan niin, että ne houkuttelevat kuluttajia etsimään tuotteita.

Useimmat yritykset käyttävät push- ja pull-strategioiden yhdistelmää markkinoidakseen menestyksekkäästi tuotteitaan, palvelujaan ja tuotemerkkejään. Kun markkinoijat määrittelevät tavoitteet, jotka he haluavat markkinointikampanjoiden ja IMC:n saavuttavan, he voivat määrittää, onko “push”, “pull” vai näiden yhdistelmä tehokkain. Tämä auttaa ohjaamaan heidän valintojaan sen suhteen, mitä markkinointiviestintämenetelmiä ja -välineitä he käyttävät.

Markkinointiviestinnän strategiat

IMC:n aikakaudella markkinoijien on tärkeää miettiä luovasti, mitä he pyrkivät saavuttamaan kohdeasiakkaiden kanssa kampanjan avulla. Sen lisäksi, että markkinoijat “työntävät” tuotetta kanavakumppaneiden kautta tai “vetävät” asiakasta puoleensa mainonnan ja tunnettuuden lisäämisen avulla, heidän olisi pohdittava, miten kampanja herättää huomiota, tekee vaikutuksen ja kutsuu kohderyhmät toimimaan tungoksessa markkinoilla. Pelkkä näkyvyys ei enää riitä luomaan brändin arvoa ja uskollisuutta, vaan vuorovaikutus on nyt pelin nimi.

Markkinoijilla on nykyään monia eri tapoja luoda sitoutumismahdollisuuksia, jotka tähtäävät halutun vaikutuksen aikaansaamiseen asiakkaan mielessä – ja käyttäytymisessä. Kun markkinoijat pohtivat kampanjan tavoitteita tällä tasolla, he pystyvät paremmin määrittelemään kampanjan voittavan strategian lisäksi myös IMC-taktiikat ja -työkalut, jotka auttavat heitä saavuttamaan halutut tulokset. Esimerkiksi:

Kampanjastrategia	Hyvin soveltuvat IMC-taktiikat, -työkalut
Vuorovaikutus	Sosiaalinen media, tapahtumat, sissimarkkinointipyrkimykset
Kiinnostaminen	Suositukset, viraalinen jakaminen, sosiaalinen media
Embrace	Brand community, sosiaalinen media, tapahtumat, myynninedistämistoimet, viraalinen jakaminen
Influence	Julkiset suhteet, ajatusjohtajuusaktiviteetit, henkilökohtainen myynti
Vakuuttaa	Tapaustutkimukset, suosittelut, vertailut, ilmaiset kokeilut, näytteet
Kasvattaa	Mainonta, ajatusjohtajuusaktiviteetit, suhdetoiminta, verkkosivusto ja muu sisältömarkkinointi
Inspiroi	Testimonials, sissimarkkinointi, tapahtumat, mainonta, tapaustutkimukset
Kasvatus	Sähköpostimarkkinointi, sisältömarkkinointi, henkilökohtainen myyntityö

Set S.M.A.R.T.-tavoitteiden asettaminen

Kampanjan tavoitteiden määrittämisen jälkeen markkinoijien tulisi asettaa IMC-ohjelmilleen erityiset tavoitteet käyttämällä markkinointistrategian kanssa linjassa olevia S.M.A.R.T.-kriteereitä. S.M.A.R.T. on lyhenne, jota organisaatiot ja johtajat käyttävät asettaakseen selkeitä, mitattavia tavoitteita. S.M.A.R.T. on George T. Doranin teos, jota käytetään liike-elämässä markkinoinnin sisällä ja ulkopuolella. Hän ehdotti, että organisaation jokaisen tason tulisi asettaa tavoitteet, jotka ovat:

• Konkreettisia: kohdistuvat tiettyyn parannettavaan osa-alueeseen
• Mitattavia: määrällisesti ilmaistuja tai ainakin viittaavat edistystä kuvaavaan indikaattoriin
• Kohdennettavissa: Määrittele, kuka sen tekee
• Realistinen: ilmoita, mitä tuloksia voidaan realistisesti saavuttaa, kun otetaan huomioon käytettävissä olevat resurssit
• Aikaan sidottu: määrittele, milloin tulos tai tulokset voidaan saavuttaa

S.M.A.R.T.-tavoitteet auttavat varmistamaan selkeyden siitä, mitä markkinointikampanjalla tai muulla toiminnalla saavutetaan. Ne edistävät myös hyvää viestintää johtajien ja työntekijöiden välillä, jotta kaikilla osapuolilla on selkeät odotukset huomion, resurssien ja tulosten kohdentamisesta.

Harkitse seuraavaa esimerkkiä S.M.A.R.T.-tavoitteesta. markkinointikampanjan tavoitteesta:

Kalifornian kampanja, jonka markkinointitiimi toteuttaa yhdessä Kalifornian myyntipäällikön kanssa, käyttää asiakassuosituksia, konferenssiesiintymisiä, sisältömarkkinointitaktiikoita ja henkilökohtaista myyntiä viiden uuden keskisuuren ja suuren yrityksen tunnistamiseksi ja kehittämiseksi, jotta ne voisivat pilotoida uutta teknologiatuotettamme syyskuun 1. päivään 2016 mennessä.

Tämä tavoite on:

• Spesifinen: Se keskittyy uusien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamiseen uuden tuotteen pilotointia varten Kaliforniassa
• Mittattavissa: Se määrittelee tavoitteen kehittää “viisi uutta keskisuurta tai suurta yritystä” uuden tuotteen kokeilua varten
• Kohdistettavissa: Siinä määritetään tämän tavoitteen omistajuus markkinointitiimin ja Kalifornian myyntipäällikön välillä
• Realistinen: Siinä ilmoitetaan resurssit ja tekniikat, joita käytetään tavoitteen saavuttamiseksi, ja tavoitteen koko näyttää olevan hyvin suhteutettu käytettävissä olevaan aikaan ja resursseihin
• Aikasidonnainen: Tulosten saavuttamisen päättymispäivä on selkeä: 1. syyskuuta 2016

S.M.A.R.T.-muodon käyttäminen auttaa markkinoijia kartoittamaan IMC-toimet suoraan laajempiin markkinointitavoitteisiin ja -strategiaan. Se luo myös edellytykset sille, että voidaan seurata edistymistä ja mukauttaa kampanjan lähestymistapaa ja taktiikoita kesken prosessin, jos alkuperäiset ponnistelut jäävät vajaiksi tai ajautuvat sivuraiteille.

Viestin määrittely

Kun markkinointikampanjan päämäärät on määritetty ja päämäärät on määritetty, markkinoijat voivat tarkastella kampanjan viestejä uudelleen ja hienosäätää niitä valitsemaansa lähestymistapaan sopiviksi. Katso tämän moduulin osiosta “Viestin määrittely” lisäohjeita ja -suosituksia viestikehyksen kehittämiseen ja viestien oikeanlaiseen muotoiluun liittyen.

Toimintakutsu on osa viestien muotoilua. Kun markkinoijat keskittyvät käyttämiinsä markkinointiviestintämenetelmiin ja -välineisiin, jokaisen kosketuspisteen tulisi sisältää kampanjastrategian ja -tavoitteiden mukainen toimintakutsu. Toimintakutsujen tulisi sopia AIDA-mallin vaiheeseen, kohderyhmään ja käytettävään välineeseen. Esimerkiksi kun potentiaalinen asiakas etenee myyntisyklin läpi, verkkosisältöön voidaan sisällyttää seuraavat asianmukaiset toimintakutsut:

• Tietoisuus: Klikkaa maksettua hakumainosta vierailemaan verkkosivustolla ja katsomaan tuotekuvausta ja vertailevaa tuotearvostelua
• Kiinnostus: Lataa white paper, jossa hahmotellaan, miten tuote tarjoaa uudenlaisen ratkaisun yleiseen liiketoimintaongelmaan
• Halu: Pyydä tuote-esittelyä
• Toimintavaihe: Pyydä tarjous ja hintatarjous

Markkinointiviestintämenetelmien valinta

Markkinoijien harkitessa markkinointiviestintämenetelmiä heidän valintojaan ohjaavat useat tekijät:

Budjetti: Mikä on markkinointikampanjan budjetti ja mitä resursseja sen toteuttamiseen on käytettävissä? Suuri budjetti voi sisältää kalliimpia markkinointiviestintätekniikoita – kuten massamainontaa ja myynninedistämistoimia – suuremman mittakaavan, laajemman tavoittavuuden ja/tai pidemmän aikavälin. Myös pienen budjetin kampanja voi olla hyvin kunnianhimoinen, mutta se tukeutuu ensisijaisesti yrityksen omaan työvoimaan ja olemassa oleviin välineisiin, kuten yrityksen verkkosivustoon ja sisältömarkkinointiin, sähköpostimarkkinointiin ja sosiaalisen median valmiuksiin. On tärkeää selvittää, miten käytettävissä olevalla budjetilla saadaan suurin mahdollinen vaikutus.

Ajoitus: Jotkin IMC-menetelmät ja -taktiikat vaativat pidemmän läpimenoajan kuin toiset. Esimerkiksi sähköposti- ja verkkomarkkinointitoimet voidaan yleensä toteuttaa nopeasti, usein talon omilla resursseilla. Konferenssiesitykset ja tapahtumat vaativat huomattavasti pidemmän valmisteluajan. On tärkeää valita välineet, joilla saadaan aikaan suurin vaikutus käytettävissä olevassa ajassa.

Audience: Tehokkaat IMC-menetelmät kohtaavat yleisön siellä, missä se on. Kuten edellä ehdotettiin, kohderyhmien mediatottumusten ja -käyttäytymisen tulisi ohjata markkinoijien valintoja markkinointiviestinnässä. Jos esimerkiksi tiedät, että kohdeyleisösi tilaa tietyn lehden, vierailee lyhyellä listalla verkkosivuja saadakseen tietoa tuoteryhmästäsi ja seuraa tiettyä joukkoa bloggaajia, IMC-strategiasi tulisi olla läsnä näissä tiedotusvälineissä. Vaihtoehtoisesti, jos saat tietää, että 60 prosenttia uusista asiakkaistasi tulee Yelp- ja FourSquare-arvostelujen tuloksena, markkinointikampanjassasi voitaisiin keskittyä sosiaalisen median maineen rakentamiseen ja mobiiliin kosketuspisteisiin.

Olemassa olevat resurssit ja organisaation vahvuudet: Markkinointiviestintää ja myynninedistämistoimien yhdistelmää harkitessaan markkinoijien tulisi aina etsiä keinoja, joiden avulla he voivat hyödyntää olemassa olevia resursseja ja hyödyntää niitä mahdollisimman hyvin. Jos yrityksellä on esimerkiksi fyysinen myymälä tai tila, miten sitä hyödynnetään parhaalla mahdollisella tavalla potentiaalisten asiakkaiden siirtämiseksi myyntisyklin läpi? Jos yrityksellä on työntekijänä arvostettu perustaja tai edelläkävijä, miten markkinoijat käyttävät tätä voimavaraa mielenkiintoisen sisällön tuottamiseen, potentiaalisten asiakkaiden kouluttamiseen, yrityksen erilaistamiseen ja halun herättämiseen brändiä, tuotteita tai palveluja kohtaan? Onko organisaatiolla verkkosivusto, ja jos on, miten se tukee AIDA-mallin kutakin vaihetta? Organisaatioiden tulisi olla tietoisia näistä vahvuuksista ja suunnitella IMC-ohjelmia, joissa niitä hyödynnetään parhaalla mahdollisella tavalla. Usein näistä vahvuuksista tulee kilpailuetuja, joita kilpailijat eivät voi helposti saavuttaa tai jäljitellä.

Erilaisten markkinointiviestintämenetelmien edut:

• Mainonta soveltuu erityisen hyvin tietoisuuden lisäämiseen
• Suhdetoiminnassa keskitytään usein kiinnostuksen herättämiseen, potentiaalisten asiakkaiden valistamiseen ja sellaisten tarinoiden jakamiseen, jotka herättävät halun tuotteeseen tai brändiin. Vastaavasti elämykselliset tapahtumat voivat luoda mieleenpainuvia tilaisuuksia olla vuorovaikutuksessa tuotteen, tuotemerkkien ja ihmisten kanssa.
• Henkilökohtainen myyntityö keskittyy tyypillisesti mallin myöhempiin vaiheisiin, halun vakiinnuttamiseen ja toimintaan kannustamiseen.
• Myynninedistämistoimet voivat suunnittelustaan riippuen keskittyä mihin tahansa AIDA-mallin vaiheeseen. Kulutustavaroiden osalta ne keskittyvät usein myyntipisteen kosketuspisteisiin, jotka houkuttelevat ostamaan.
• Suoramarkkinointi voi myös keskittyä mihin tahansa AIDA-mallin vaiheeseen, suunnittelusta riippuen. Sitä käytetään usein kiinnostuksen herättämiseen tarjoamalla tietoa tai tarjousta, joka motivoi potentiaalisia asiakkaita menemään hieman syvemmälle ja oppimaan lisää.
• Digitaalinen markkinointi tarjoaa lukuisia välineitä, joita voidaan käyttää missä tahansa AIDA-mallin vaiheessa. Maksetut digitaaliset mainokset, hakuoptimointi ja sosiaalisessa mediassa tapahtuva suusanallinen mainonta tukevat kaikki tietoisuuden rakentamista ja kiinnostuksen herättämistä. Blogit, uutiskirjeet, digitaaliset tapaustutkimukset ja asiakastodistukset voivat olla tehokkaita välineitä halun herättämiseksi. Se, miten verkkosivusto sitouttaa asiakkaat ostoprosessin aikana, on avainasemassa, kun pyritään saamaan mahdollisista asiakkaista asiakkaita.
• Sissimarkkinointi, kuten digitaalinen markkinointi, voidaan suunnitella vaikuttamaan mihin tahansa AIDA-mallin vaiheeseen. Uudet tulokkaat käyttävät sitä usein tietoisuuden lisäämiseen ja vaikutuksen tekemiseen uusilla markkinoilla. Markkinoijat käyttävät sitä usein myös mukaansatempaaviin elämyksellisiin toimintoihin, jotka lujittavat halua ja luovat tunnesiteen kuluttajaan.

Markkinoijien tulisi miettiä luovasti käytettävissään olevia menetelmiä ja sitä, miten ne voidaan yhdistää kampanjan kokonaisviestin, kokemuksen, päämäärien ja tavoitteiden saavuttamiseksi. Onneksi, jos markkinoijat suunnittelevat hyvin, heillä on myös mahdollisuus arvioida tehokkuutta ja tarkistaa lähestymistapaa tulosten parantamiseksi.

Kampanjamixin määrittäminen

Kun markkinoijat ovat valinneet markkinointiviestintämenetelmät, seuraavaksi on päätettävä, mitä konkreettisia välineitä käytetään, milloin ja kuinka paljon. IMC-ohjelmat ovat erittäin tehokkaita, kun ne kerrostavat viestintäkanavia ja -menetelmiä päällekkäin – se on lähestymistapa, joka vahvistaa ja vahvistaa viestiä. Tämän moduulin seuraavassa osassa käsitellään paljon yksityiskohtaisemmin markkinointiviestinnän menetelmiä, kuhunkin menetelmään liittyviä yleisiä työkaluja ja sitä, milloin ja miten näitä työkaluja käytetään tehokkaimmin.

Kampanjan toteuttaminen

Tämän moduulin viimeisissä osioissa annetaan suosituksia tehokkaiden viestintä- ja markkinointisuunnitelmien laatimisesta, jotka yksinkertaistavat toteutusta ja seurantaa.

Tulosten mittaaminen

Myöhemmin tässä moduulissa keskustelemme myös prosessista, jonka avulla voidaan määritellä parhaita keinoja mitata markkinointiviestinnän onnistumista. Tulosten seuraaminen ja ymmärtäminen on se tapa, jolla markkinointitiimit ja -päälliköt seuraavat edistymistä ja tietävät, milloin kurssia on muutettava.

Markkinoijien suunnitellessa IMC-toimintojaan ja markkinointikampanjoita tuloksia, vastuuvelvollisuutta ja lopputuloksia silmällä pitäen he hyötyvät lähestymistavasta, jossa korostetaan organisaation strategian, markkinointistrategian ja tätä strategiaa toteuttavien päivittäisten markkinointitaktiikoiden välistä yhdenmukaistamista.

Markkinointiviestinnän priorisointi

Kun otetaan huomioon kaikki erilaiset markkinointiviestinnän välineet ja mahdollisuudet, voi olla vaikeaa priorisoida ja valita, mihin huomio ja markkinointiponnistelut kannattaa keskittää. Tässä TEDx-puheessa Googlen Nick Scarpino tarjoaa maalaisjärjellä toimivan viitekehyksen, joka auttaa sinua saamaan aikaan suurimman mahdollisen vaikutuksen käytettävissäsi olevilla markkinointiresursseilla.

Tarkista ymmärryksesi

Vastaamalla alla oleviin kysymyksiin näet, kuinka hyvin ymmärrät tässä tuloksessa käsitellyt aiheet. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.

Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota tarkemmin vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.