Brändien hallinta strategisina hyödykkeinä

Organisaatioiden vakiinnuttaessa ja rakentaessa vahvoja brändejä, ne voivat noudattaa useita strategioita jatkaakseen niiden kehittämistä ja laajentaakseen niiden arvoa sidosryhmille (asiakkaille, jälleenmyyjille, toimitusketju- ja jakelukumppaneille ja tietenkin organisaatiolle itselleen).

Brändin omistus

Kuka “omistaa” brändin? Brändin laillinen omistaja on yleensä se luonnollinen henkilö tai yhteisö, jonka nimiin oikeudellinen rekisteröinti on tehty. Toiminnallisesti ottaen brändin omistajuuden tulisi olla organisaation johdon ja työntekijöiden vastuulla. Brändin omistajuudessa on kyse sellaisen brändin rakentamisesta ja ylläpitämisestä, joka kuvastaa periaatteitasi ja arvojasi. Brändin rakentamisessa on kyse siitä, että asiakkaat saadaan tehokkaasti uskomaan ja ostamaan tuotteesi tai palvelusi. Ikonisilla tuotemerkeillä, kuten Applella ja Disneyllä, on usein historiaa visionäärisistä johtajista, jotka puolustavat tuotemerkkiä, evankelioivat siitä ja rakentavat sen osaksi organisaatiokulttuuria ja toimintoja.

Kun organisaatio todella omistaa tuotemerkkinsä, sen ponnistelut yhdistyvät yhteisen symbolin ympärille, joka kuvaa sitä arvoa, jonka se tarjoaa asiakkaille. Nämä organisaatiot käyttävät resurssejaan viisaasti tuottaakseen markkinointia, joka on kohdennettua ja tehokasta, koska niillä on kehittynyt ymmärrys markkinoista; ne tietävät, miten niiden brändi ja tarjonta sopivat niihin, mitä yleisöjä ne tavoittelevat, ja niillä on strategia menestyksekkääseen kasvuun. Nämä edut johtavat kurinalaiseen ja tehokkaaseen brändinhallintaan, jonka avulla nämä organisaatiot pystyvät pysymään merkityksellisinä nopeasti muuttuvilla ja usein kylläisillä markkinoilla.

Brändistrategiat

Brändistrategia auttaa vakiinnuttamaan tuotteen markkinoilla ja rakentamaan brändin, joka kasvaa ja kypsyy. Älykkäiden brändäyspäätösten tekeminen etukäteen on ratkaisevan tärkeää, sillä yritys voi joutua elämään päätöstensä kanssa pitkään. Seuraavat ovat yleisesti käytettyjä brändäysstrategioita:

“Branded House” -strategia

“Branded House” -strategiassa (jota joskus kutsutaan “house brandiksi”) käytetään vahvaa brändiä – tyypillisesti yrityksen nimeä – tunnistavana tuotemerkkinimenä tuotevalikoimalle (esimerkiksi Mercedes Benz tai Black & Decker) tai useille tytäryhtiöiden tuotemerkeille (esimerkiksi Cadbury Dairy Milk tai Cadbury Fingers). Koska pääpaino ja investoinnit kohdistuvat yhteen, hallitsevaan “talon” tuotemerkkiin, tämä lähestymistapa voi olla yksinkertaisempi ja kustannustehokkaampi pitkällä aikavälillä, kun se on hyvin linjassa laajemman yritysstrategian kanssa.

“House of Brands” -strategia

“House of Brands” -strategiassa yritys investoi erilaisten yksittäisten, tuotetasoisten brändien rakentamiseen. Jokaisella näistä tuotemerkeistä on oma nimensä, eikä niitä välttämättä yhdistetä lainkaan emoyhtiön nimeen. Nämä tuotemerkit saattavat jopa tosiasiallisesti kilpailla saman yrityksen muiden tuotemerkkien kanssa. Esimerkiksi Kool-Aid ja Tang ovat kaksi jauhemaista juomatuotetta, jotka molemmat omistaa Kraft Foods. Bränditalostrategia soveltuu hyvin yrityksille, jotka toimivat samanaikaisesti useissa tuoteryhmissä. Se mahdollistaa suuremman joustavuuden tuoda myyntiin erilaisia, laadultaan erilaisia tuotteita ilman, että kuluttajan käsitys siitä, millä alalla yritys toimii, sekoittuu tai että tuotemerkkien käsitykset tuotteista, jotka on suunnattu samassa tuoteryhmässä eri tasoille tai kuluttajatyypeille, vesittyvät.

Kilpailukykyinen monimerkkistrategia

Hyvin kyllästyneillä markkinoilla toimittaja voi tarkoituksella lanseerata täysin uusia tuotemerkkejä kilpailemaan näennäisesti olemassa olevan vahvan tuotemerkkinsä kanssa (ja usein identtisin tuoteominaisuuksin varustettuja tuotteita) ja näin imuroida itselleen markkinaosuuksia. Perusteluna on, että kolme tuotemerkkiä kahdestatoista antaa näillä markkinoilla suuremman kokonaisosuuden kuin yksi tuotemerkki kymmenestä. Procter & Gamble on tämän filosofian johtava edustaja, jolla on jopa kymmenen pesuainemerkkiä Yhdysvaltain markkinoilla. Vuonna 2015 hotellijätti Marriott Internationalilla oli kuusitoista erilaista hotelliketjua eri hintatasoilla, mukaan lukien joitakin ketjuja, jotka kilpailevat suoraan keskenään. Näistä esimerkkinä ovat muun muassa Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott ja The Ritz Carlton.

Kannibalisaatio on erityinen ongelma monimerkkistrategiassa. Kuten tuotemarkkinointimoduulissa käsitellään tarkemmin, kannibalisaatiota tapahtuu, kun uusi brändi vie liiketoimintaa vakiintuneelta brändiltä, jonka organisaatio myös omistaa. Tämä voi olla hyväksyttävää (ja jopa odotettavissa), jos kokonaisuutena saadaan nettovoittoa.

Merkkiperheet eli “sateenvarjobrändäys”

Merkkiperheessä, joka on samankaltainen kuin “branded house” -strategia, käytetään yhtä ainoaa tuotemerkkiä useille tuotteille. Tuotemerkkiperheitä – joita kutsutaan myös sateenvarjobrändäykseksi – voidaan kuitenkin käyttää myös “tuotemerkkien talo” -strategiassa laajentamaan joidenkin yrityksen tuotemerkkien näkyvyyttä. Esimerkiksi kulutustuotteiden suuryritys Procter & Gamble hallinnoi monia suosittuja tuotemerkkejä, kuten Tide (pyykinpesuaine), Pampers (kertakäyttövaipat), Ivory (saippua) ja Olay (ihonhoito- ja kauneudenhoitotuotteet) monien muiden muassa. Kukin näistä tuotemerkeistä muodostaa oman perheensä, jossa useat tuotteet kantavat samaa tuotenimeä.

Attitude Branding and Iconic Brands

Attitude Branding on strategia, jolla edustetaan laajempaa tunnetta, jota brändi tulee ilmentämään. Ajatuksena on, että brändin tunne tai “asenne” ylittää kulutettavat erityistuotteet. Esimerkkejä tätä lähestymistapaa tehokkaasti käyttävistä yrityksistä ovat:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Tehokas asennebrändäys voi muuttaa vahvat brändit ikonisiksi “elämäntyylibrändeiksi”, jotka edistävät kuluttajan itseilmaisua ja henkilökohtaista identiteettiä.

Komponenttibrändäys

Jotkut tärkeiden tuote- tai valmistuskomponenttien toimittajat pyrkivät takaamaan etuoikeutettuja asemia mainostamalla kyseisiä komponentteja omina brändeinään. Esimerkiksi Intel loi itselleen kilpailuetua PC-markkinoilla iskulauseella (ja kuuluisalla tarralla) “Intel Inside”.

Private-Label- eli myymäläbrändäys

Kutsutaan myös myymäläbrändäykseksi, ja private-label-brändäyksestä on tullut yhä suositumpaa. Tapauksissa, joissa vähittäiskauppiaalla on erityisen vahva identiteetti, private label voi pystyä kilpailemaan jopa vahvimpia brändijohtajia vastaan ja se voi päihittää ne tuotteet, jotka eivät ole muuten vahvasti brändättyjä. Koillis-Yhdysvaltalainen päivittäistavaraketju Wegman’s tarjoaa monia Wegman’s-tuotemerkillä varustettuja päivittäistavaratuotteita. Samaan aikaan kansallinen päivittäistavaraketju Safeway tarjoaa useita erilaisia omia tuotemerkkejä: Safeway Select, Organics, Signature Cafe ja Primo Taglio.

“Ei tuotemerkkiä” -brändäys

Monet yritykset harjoittavat menestyksekkäästi “ei tuotemerkkiä” -strategiaa luomalla pakkauksia, jotka jäljittelevät yleisen tuotemerkin yksinkertaisuutta. “Ei tuotemerkkiä” -brändäystä voidaan pitää eräänlaisena brändäyksenä, koska tuotteesta tehdään silmiinpistävä, koska siinä ei ole tuotemerkkiä. “Tapa Amarilla” eli “keltainen korkki” Venezuelassa 1980-luvulla on malliesimerkki “no brand” -strategiasta. Se tunnistettiin yksinkertaisesti tämän puhdistusaineyrityksen korkin väristä.

Henkilö- ja organisaatiomerkit

Henkilö- ja organisaatiobrändäys ovat strategioita, joilla kehitetään brändi-imago ja markkinointimoottori yksittäisten ihmisten tai ryhmien ympärille. Henkilöbrändäyksessä henkilöitä ja heidän uraansa käsitellään tuotteina, jotka brändätään ja myydään kohdeyleisöille. Organisaation brändäys edistää brändättävän ryhmän tehtävää, tavoitteita ja/tai työtä. Musiikki- ja viihdeteollisuus tarjoavat monia esimerkkejä henkilökohtaisesta ja organisatorisesta brändäyksestä. Justin Bieberistä George Clooneyhin ja Kim Kardashianiin lähes kaikki julkkikset ovat nykyään henkilöbrändejä. Samoin yhtyeet, orkesterit ja muut taiteelliset ryhmät kehittävät yleensä organisaation (tai ryhmän) brändiä. Uskon brändäys on tämän brändistrategian muunnelma, jossa uskonnollisia henkilöitä ja organisaatioita kohdellaan brändeinä, jotka pyrkivät lisäämään kannattajakuntaansa. Tehtävälähtöiset järjestöt, kuten Amerikan partiotytöt, Sierra Club ja National Rifle Association (miljoonien muiden joukossa) pyrkivät organisaatiobrändäykseen laajentaakseen jäsenmääräänsä, resurssejaan ja vaikutusvaltaansa.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding on ilmiö, jossa brändit luodaan “ihmisten toimesta” yritykselle, mikä on vastakohta sille, miten brändäys perinteisesti toimitaan (yritykset luovat brändit). Tämä menetelmä minimoi brändin epäonnistumisen riskin, koska brändin luomiseen osallistuvat ne ihmiset, jotka saattavat hylätä brändin. Haittapuolena on se, että yritys ei voi täysin kontrolloida näitä brändejä, koska ne ovat joukkorahoituksen tuote ja käytännössä “joukon” omistuksessa.”

Mielenkiintoinen esimerkki joukkorakentamisesta on Timbers Army, Portland Timbers Major League Soccer (MLS) -joukkueen itsenäinen faniorganisaatio. Timbers Army on fanien perustama, ja se toimii MLS-joukkueesta ja Portland Timbersin johdosta riippumatta. Vaikka organisaatiot koordinoivat toimintaansa monilla aloilla, viime kädessä faniorganisaatio pääsee vakiinnuttamaan ja hallitsemaan omaa brändi-identiteettiään.

Paikkabrändäys ja kansallisbrändäys

Kehittyvät paikkabrändäyksen ja kansallisbrändäyksen alat lähtevät siitä olettamuksesta, että paikkakunnat kilpailevat toisten paikkakuntien kanssa voittaakseen asukkaita, investointeja, matkailua, talouskehitystä ja muita resursseja. Tätä silmällä pitäen julkishallinnon virkamiehet, kansalaisjohtajat ja yritysryhmät voivat yhdistää voimansa “brändätäkseen” ja mainostaakseen kaupunkiaan, aluettaan tai kansakuntaansa kohdeyleisöjen keskuudessa. Markkinointialoitteiden kohderyhmiä voivat olla esimerkiksi kiinteistökehittäjät, työnantajat ja liikesijoittajat, matkailijat ja matkanjärjestäjät jne. sen mukaan, mitä tavoitteita ne pyrkivät saavuttamaan. Paikkabrändäys voi keskittyä mihin tahansa maantieteelliseen alueeseen tai kohteeseen, kun taas kansallisbrändäyksellä pyritään mittaamaan, rakentamaan ja hallitsemaan maiden mainetta.

Kaupunkivaltio Singapore on varhainen ja menestyksekäs esimerkki kansallisbrändäyksestä. Las Vegasin särmikäs “What Happens Here, Stays Here” -kampanja, joka näkyy seuraavassa videossa, on tunnettu esimerkki paikkabrändäyksestä.

Co-Branding

Co-branding on järjestely, jossa kaksi vakiintunutta tuotemerkkiä tekee yhteistyötä tarjotakseen yhtä tuotetta tai palvelua, jolla on molempien tuotemerkkien nimet. Näissä suhteissa yleensä molemmat osapuolet tuovat uuteen tarjontaan jotain sellaista arvoa, jota kumpikaan ei olisi pystynyt saavuttamaan itsenäisesti. Tehokas co-branding perustuu olemassa olevien tuotemerkkien toisiaan täydentäviin vahvuuksiin. Se voi myös antaa kummallekin tuotemerkille mahdollisuuden päästä markkinoille, joilla ne eivät muuten olisi uskottavia toimijoita.

Seuraavassa on joitakin esimerkkejä yhteisbrändättyjen tuotteiden tarjonnasta:

• Delta Airlines ja American Express tarjoavat kokonaisen perheen yhteisbrändättyjä luottokortteja; muut lentoyhtiöt tarjoavat samankaltaisia yhteisbrändättyjä kortteja, jotka tarjoavat asiakkailleen palkkioksi kanta-asiakaspisteitä ja erikoistarjouksia.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Kodin sisustusyritys Pottery Barn ja maalinvalmistaja Benjamin Moore merkkaavat yhdessä kausittaisia väripaletteja kodin sisustusmaaleihin
• Muotisuunnittelija Liz Lange suunnittelee valmiin-to-wear-vaatemalliston, jota myydään yksinoikeudella Target-myymälöissä
• Autovalmistaja Fiat ja leluvalmistaja Mattel juhlistavat yhdessä Barbien 50-vuotispäivää kynsilakananpunaisella Fiat 500 Barbie -autolla.

Co-branding on yleinen brändinrakennusstrategia, mutta se voi aiheuttaa vaikeuksia. Riskinä on aina se, miten hyvin markkinat ottavat uuden tarjonnan vastaan, ja joskus parhaista suunnitelmista huolimatta yhteisbrändätty tarjonta epäonnistuu. Lisäksi näihin järjestelyihin liittyy usein monimutkaisia oikeudellisia sopimuksia, joita on vaikea toteuttaa. Yhteisbrändäyssuhteet voivat olla epätasapainoisia, jolloin kumppaneilla on erilaiset visiot yhteistyöstä, ne pitävät yhteisbrändäyshanketta eri tavoin tärkeänä tai toisella kumppanilla on huomattavasti enemmän valtaa määrittää, miten he tekevät yhteistyötä. Koska yhteisbrändäys vaikuttaa olemassa oleviin tuotemerkkeihin, kumppanit saattavat kamppailla sen kanssa, miten suojella nykyisiä tuotemerkkejään samalla, kun ne tuovat markkinoille jotain uutta ja mahdollisesti riskialtista.

Merkkilisensointi

Merkkilisensointi on prosessia, jossa vuokrataan tai annetaan vuokralle oikeus käyttää tuotemerkkiä tuotteeseen tai tuotekokonaisuuksiin liittyen määritellyksi ajaksi ja määritellyillä markkinoilla, tietyllä maantieteellisellä alueella. Lisenssisopimuksella yritys (lisenssinantaja) antaa jonkin aineellisen tai aineettoman hyödykkeen toiselle yritykselle (lisenssinsaaja) ja myöntää tälle oikeuden käyttää lisenssinantajan tuotemerkkiä ja siihen liittyviä hyödykkeitä tiettyä maksua vastaan. Lisenssinsaaja saa tästä järjestelystä kilpailuetua, kun taas lisenssinantaja saa edullisen pääsyn kyseisille markkinoille.

Lisensointi voi olla erittäin tuottoisaa tuotemerkin omistajalle, sillä muut organisaatiot maksavat luvasta valmistaa lisensoitua nimeä kantavia tuotteita. Walt Disney Company oli tuotemerkkien lisensoinnin varhainen edelläkävijä, ja se on edelleen johtava toimija tällä alalla erittäin suosittujen viihde- ja lelumerkkiensä ansiosta: Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Mikki Hiiri ja niin edelleen. Esimerkiksi leluvalmistajat maksavat miljoonia dollareita ja kilpailevat oikeuksista valmistaa ja myydä näihin “superbrändeihin” liittyviä tuotteita.

Lisensointijärjestelyyn sisältyy riski, sillä jos lisensointiyritys on hyvin menestyksekäs, lisenssisopimuksen ehdot rajoittavat voittomahdollisuuksia. Jos hanke ei onnistu, lisenssinsaaja menettää merkittävän investoinnin, ja epäonnistuminen voi antaa huonon kuvan alkuperäisestä tuotemerkistä. Lisenssinantaja saattaa myös valvoa tarkasti sitä, miten lisensoitu tuote suunnitellaan, tuotetaan, levitetään, markkinoidaan tai myydään, jolloin lisenssinsaajan on vaikea täyttää lisenssinantajan odotukset tai vaatimukset. Toisaalta lisenssinantaja saattaa sitoutua pitkäaikaisesti johonkin yritykseen, ja kyseinen yritys saattaa olla odotettua kyvyttömämpi, mikä johtaa siihen, että lisensointihankkeen toteuttaminen epäonnistuu. Tai lisenssinsaaja voi olla haluton investoimaan tuotteen laatuun, markkinointiin, jakeluun tai muihin menestyksen edellyttämiin aloihin.

Franchising on hyvin suosittu lisenssijärjestely monien kuluttajatuoteyritysten keskuudessa. Holiday Inn, Hertz Car Rental ja McDonald’s ovat kaikki laajentuneet maailmanlaajuisesti franchisingin avulla. Franchising-järjestelmässä franchisingin ostava yritys (franchising-ottaja) maksaa yleensä ennakkomaksun sekä prosenttiosuuden tuloista vastineeksi oikeudesta käyttää tuotemerkin omaisuutta, kuten tunnettua tuotemerkkiä (tunnettuja tuotemerkkejä), hyväksi havaittuja tuotteita, rakennuksen suunnittelua ja sisustusta (kuten pikaruokaravintolaketjussa), liiketoimintaprosesseja ja niin edelleen.

Linjalaajennukset ja brändilaajennukset

Organisaatiot käyttävät linjalaajennuksia ja brändilaajennuksia hyödyntääkseen ja kasvattaakseen brändin arvoa.

Yritys saa aikaan linjalaajennuksen ottaessaan käyttöönsä uuden tarjontavaihtoehdon samassa tuoteluokassa. Elintarviketeollisuuden esimerkkinä voidaan todeta, että yritys voi lisätä uusia makuja, pakkauskokoja, ravintosisältöä tai erityisiä lisäaineita sisältäviä tuotteita linjalaajennuksissa. Linjalaajennuksilla pyritään lisäämään tuotevalikoimaa ja toivottavasti valloittamaan enemmän markkinoita tietyssä tuoteryhmässä. Yli puolet kaikista vuosittain käyttöön otettavista uusista tuotteista on linjalaajennuksia. Esimerkiksi M&M-karkkilajikkeet, kuten maapähkinä-, rinkeli-, maapähkinävoi- ja tumma suklaa, ovat kaikki M&M-tuotemerkin laajennuksia. Diet Coke™ on Coke™-alkuperämerkin linjalaajennus. Vaikka tuotteilla on selviä eroja, ne kuuluvat samaan tuoteryhmään.

Tuotemerkin laajennuksella siirretään olemassa oleva tuotemerkki uuteen tuoteryhmään, jossa on uusi tai jollakin tavalla muutettu tuote. Tässä skenaariossa yritys käyttää vakiintuneen tuotteen vahvuutta tuodakseen markkinoille tuotteen eri kategoriassa toivoen, että alkuperäisen tuotemerkin suosio lisää uuden tuotteen vastaanottokykyä. Esimerkki tuotemerkin laajentamisesta on Jell-O-vanukkaiden tarjoaminen alkuperäisen tuotteen, Jell-O-geelatiinin, lisäksi. Tämä strategia lisää tuotemerkin tunnettuutta ja lisää kannattavuutta tarjoamalla tuotteita useammassa kuin yhdessä tuoteryhmässä.

Toinen tuotemerkin laajentamisen muoto on lisensoitu tuotemerkin laajentaminen. Tässä skenaariossa tuotemerkin omistaja tekee yhteistyötä kumppanin (joskus kilpailijan) kanssa, joka ottaa vastuun uusien tuotteiden valmistuksesta ja myynnistä ja maksaa yleensä rojaltin joka kerta, kun tuote myydään.

Linjapidennykset ja tuotemerkkien laajennukset ovat tärkeitä välineitä yrityksille, koska ne vähentävät uusien tuotteiden kehittämiseen liittyviä taloudellisia riskejä hyödyntämällä emobrändin nimen arvoa ja parantamalla näin kuluttajien käsityksiä uusista tuotteista ja niiden vastaanottokykyä. Emobrändin vakiintuneen menestyksen ansiosta kuluttajat tunnistavat tuotenimen välittömästi ja kokeilevat todennäköisemmin uutta linjapidennystä.

Uuden tuotteen lanseeraaminen on myös aikaa vievää, ja se vaatii suuren budjetin tietoisuuden luomiseen ja tuotteen hyötyjen edistämiseen. Tämän vuoksi myynninedistämiskustannukset ovat paljon pienemmät tuotesarjan laajennuksen kuin täysin uuden tuotteen kohdalla. Useammat tuotteet laajentavat myös yrityksen hyllytilaa ja lisäävät siten tuotemerkin tunnettuutta. Esimerkkinä Campbell’s Soups™: Campbell’s™-brändin vahvuus alentaa uuden keittomakun, kuten Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™ -keiton, lanseerauskustannuksia vakiintuneen tuotemerkin ja pakkauksen muotoilun ansiosta. Kuluttajat, jotka ovat nauttineet Campbell’s Chicken Noodle Soup™ -kananuudelikeittoa, maistavat todennäköisesti Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™ -keittoa, vaikka mainosten ja myynninedistämistoimien vaikutus olisi vähäinen.

Kokonaisuutena linjalaajennusten ja brändilaajennusten tärkeimmät hyödyt ovat seuraavat:

• Laajentaa yrityksen hylly-space presence
• Saa enemmän potentiaalisia asiakkaita
• Tarjoaa asiakkaille enemmän valikoimaa
• Suurempi markkinoinnin tehokkuus
• Suurempi tuotannon tehokkuus
• Matalammat myynninedistämiskustannukset
• Nousseet voitot

Brändin/linjalaajennuksen riskejä

Vaikka brändin laajentamisstrategioista voi olla huomattavia hyötyjä, niihin voi liittyä myös huomattavia riskejä, jotka johtavat brändin imagon laimenemiseen tai vakavaan vahingoittumiseen. Huonot valinnat brändin laajentamiseksi voivat johtaa siihen, että brändi ei enää edusta jotain merkityksellistä ja kuluttajien arvostamaa. Tätä ilmiötä kutsutaan brändin laimenemiseksi. Se aiheuttaa ydinbrändin heikkenemistä ja vahingoittaa brändin arvoa. Tutkimusten mukaan brändin laajentaminen epäonnistuu useammin kuin onnistuu. Tutkimukset viittaavat myös siihen, että kun brändin laajentaminen epäonnistuu, paitsi uusi tuote epäonnistuu, myös ydinbrändin imago ja arvo kärsivät. Kun tuotteet epäonnistuvat, negatiiviset mielleyhtymät ja huono viestintästrategia voivat vahingoittaa emobrändiä ja jopa kokonaista brändiperhettä.

Yleinen, näkyvä esimerkki brändin laimenemisesta tapahtuu, kun muoti- ja muotoiluyritykset laajentavat brändejä tuoksuihin, kenkiin ja asusteisiin, huonekaluihin, hotelleihin, ajoneuvoihin ja muualle. Usein käyttöön otettavat tuotteet eivät eroa markkinoilla jo saatavilla olevista tuotteista lukuun ottamatta lisättyä tuotenimeä (ja todennäköisesti korkeampaa “design-hintalappua”). Tuotemerkin heikentyminen on lähes taattu, kun kuluttajat eivät enää näe merkkituotteen tuovan lisäarvoa. Tuotemerkin heikentyminen voi tapahtua myös silloin, kun uudet tuotteet eivät täytä kuluttajien odottamia standardeja laadun, valmistuksen, hinnan, muotoilun tai muiden tuotemerkin erottavien ominaisuuksien osalta. Huono tuotemerkin laajennus johtaa negatiivisiin mielleyhtymiin, jotka heijastuvat huonosti alkuperäiseen tuotemerkkiin. Asiakkaat eivät enää luota tuotemerkkiin kaikissa tuoteryhmissä, ja he eivät ehkä ole enää yhtä halukkaita maksamaan siitä hintalisää tulevaisuudessa.

Linjapidennyksiin liittyy samanlaisia riskejä. Jos uusi tuotesarjan laajennus ei tyydytä, kuluttajien asenteet muita samaa tuotemerkkiä kantavia tuotteita kohtaan voivat vahingoittua. Lisäksi emotuotteen ja laajennetun linjan välillä tai kahden tai useamman laajennetun linjan välillä voi esiintyä yrityksen sisäistä kilpailua. Avain yrityksen sisäisen kilpailun välttämiseen on tuotteiden selkeä erottaminen toisistaan. Vaikka tuotteet ovat samankaltaisia, niiden on oltava riittävän erilaisia, jotta ne eivät kilpaile keskenään yhtä paljon kuin kilpailevien yritysten tuotemerkkien kanssa.

Tarkista ymmärryksesi

Vastaamalla alla oleviin kysymyksiin voit tarkistaa, kuinka hyvin ymmärrät tässä tuloksessa käsitellyt aiheet. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.

Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota syvällisemmin vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.