Uniqlo perustettiin vuonna 1984 Japanin Hiroshimassa nimellä Unique Clothing Warehouse – ironinen nimi valmistajalle, joka tunnetaan vaatteista, jotka eivät ole millään tavalla ainutlaatuisia. Henkilö voi pukeutua yrityksen tuotteisiin sukista villatakkiin ilmoittamatta itseään merkin kannattajaksi. Niinkin merkkipainotteisella alalla kuin muotialalla tällainen anonymiteetti näyttäisi haittaavan menestystä. Uniqlolla on nykyään kuitenkin yli 2 000 myymälää 15 maassa. Sen omistaja Tadashi Yanai on Japanin rikkain henkilö. Sen emoyhtiö Fast Retailing kuuluu maailman viiden suurimman vaatteiden vähittäismyyjän joukkoon.
Yhdysvalloissa sijaitsee vain pieni osa Uniqlon myymälöistä. Mutta tietylle amerikkalaisten ostajien segmentille – nuorille, urbaaneille, ammattimaisille ja käytännöllisille – Uniqlon perusvaatteista on tullut nykyajan vaatekaapin kulmakivi. Amerikan rannikkokaupungeissa Uniqlon myymälät Bostonin Newbury Streetillä, New Yorkin SoHossa ja San Franciscon Union Squarella ovat ikuisesti täynnä asiakkaita.
Osasyy tähän on hinta: Alhaisten hintojensa vuoksi – farkut maksavat 40 dollaria, huppari 30 dollaria ja yksi merkin tunnusomaisista untuvatakeista 70 dollaria – Uniqloa verrataan usein muihin suuriin pikamuotimerkkeihin, kuten Zaraan ja H&M:ään. Mutta termi sopii näille yrityksille paremmin. Zara pyrkii toistamaan uusimmat couture-trendit massoille: Balenciaga valmisti hiljattain lenkkarit, jotka maksoivat 795 dollaria; kunnollinen kopio niistä löytyy Zarasta 34,99 dollarilla. H&M tarjoaa hypertrendikkäitä vaatekappaleita – samettihousuja, helmipuseroa, paljettipaitamekkoa – hintaan, joka tekee niistä helposti korvattavia, kun ne väistämättä muuttuvat kuluneiksi.
Uniqlo ei jahtaa trendejä. Sen perusvaatteet – monikäyttöiset mustat housut, luotettavat Oxfordit, raikkaat puuvillasukat – ovat saatavilla kuukaudesta toiseen, vuodesta toiseen. Osuvampi vastine olisi Gap. Gap mullisti 1990-luvun kukoistuskaudellaan amerikkalaisen vähittäiskaupan tekemällä perusvaatteista siistejä. Yrityksestä tuli kuitenkin lopulta oman menestyksensä uhri. “Kun Gap yritti siirtyä tietynlaisesta tunnettuudesta siihen, että se on joka ikisessä ostoskeskuksessa joka ikisessä amerikkalaisessa kaupungissa, brändi menetti etulyöntiasemansa”, Retail Systems Researchin johtava osakas Steve Rowen kertoi minulle. Gapin vaatteista tuli esikaupunkien äitien ja isien univormu. Huolimatta siitä, että yhtiö on pyrkinyt tekemään khakihousuista vähemmän pussimaisia ja paidoista ohuempia, kukaan ei halua enää sortua Gapiin – varsinkaan, kun Uniqlosta saa halvempia perusvaatteita puhtaammilla linjoilla.
Lisää tarinoita
Kysymys, jonka Uniqlo joutuu kohtaamaan, on, pystyykö se perimään Gapin imperiumin ilman, että se toistaa Gapin virheitä. Sitä varten sen on vakuutettava ostajat eri puolilla maata alalle radikaalista ehdotuksesta: Muoti voi olla kohtuuhintaista olematta kertakäyttöistä.
Uniqlo on hyötynyt amerikkalaisen yhteiskunnan muutoksista, joista osa saattaa ensi silmäyksellä vaikuttaa muotiin liittymättömiltä. Vuosituhannen vaihteen ostajat tulivat työmarkkinoille, joilla on vähemmän työpaikkoja, ja heillä on enemmän opintovelkaa, mikä rajoittaa sitä, kuinka paljon rahaa monet heistä voivat käyttää vaatteisiin. (He tulivat myös työelämään, jossa rento pukeutuminen on helpompaa kuin koskaan; siinä missä ennen vaadittiin pukua, nyt riittävät chinot ja napitettu housut tai farkut ja huppari). Tämä säästäväisyys vaikutti osaltaan kulttuuriseen muutokseen, jossa silmiinpistävän kalliit vaatteet menettivät suosiotaan. “Kävimme läpi ajanjakson, jolloin logo oli kuolemassa, eikä kukaan halunnut käyttää isoa logoa ja mainostaa tuotemerkkiä”, vähittäiskaupan konsultti Jan Rogers Kniffen kertoi minulle. “Se on Uniqlon asiakas.”
Nämä muuttuvat tavat loivat Amerikan markkinoille aukon, jonka Uniqlon kaltainen Japanin esteettiseen historiaan juurtunut yritys pystyi täyttämään taitavasti. “Länsimaissa vaatteet yhdistetään statukseen ja arvoon”, kertoi Hirotaka Takeuchi, brändiä tutkinut Harvard Business Schoolin professori. Japanissa vaatteet ovat perinteisesti olleet standardisoidumpia. Eri-ikäiset ja eri luokkiin kuuluvat japanilaiset käyttivät yleisesti kimonoja 1800-luvun loppuun asti, jolloin länsimainen vaikutus yleistyi. Vaatteet vaihtelivat sen mukaan, oliko käyttäjällä varaa hienoihin kankaisiin tai kirjailuihin, mutta verrattuna länsimaihin, jossa varakkaat viestittivät asemastaan hienostuneilla pukeutumistyyleillä, merkkien antaminen oli paljon hienovaraisempaa. Takeuchi näkee Uniqlon tuovan tämän vanhan japanilaisen näkemyksen muodista Yhdysvaltain markkinoille.
Tämä ei tarkoita sitä, etteivätkö Uniqlosta ostavat ihmiset välittäisi ulkonäöstään. Yritys tajusi, että sen asiakkaat eivät ehkä halua maksaa housuista huippurahaa, mutta he haluavat, että ne istuvat. Uniqlon housut eivät koskaan näytä samalta kuin 200 dollarin housut kalliilta kilpailijalta. Mutta koska Uniqlo tarjoaa ilmaista räätälöintiä, housut eivät luultavasti myöskään näytä siltä kuin olisit ostanut ne 40 dollarilla. Yritys voi olla herkkä asiakkaiden taloudelle, mutta se tuntee myös heidän toiveensa. Se tarjoaa puseroita silkistä ja villapaitoja kashmirista. Viime vuosina Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier ja Jil Sander ovat kaikki tehneet yhtiön kanssa yhteistyötä rajoitettujen mallistojen suunnittelussa, ja ne ovat selvästi toivoneet tapaavansa seuraavan sukupolven kannattajansa siellä, missä se nyt asioi. Uniqlolle nämä yhteistyöt tuovat huippumuotia ja viittaavat siihen, että myös couture-maailman johtohahmot arvostavat Uniqlon halpoja sukkia ja T-paitoja.
Laatu ei ole ominaisuus, joka tyypillisesti liitetään pikamuotiin, mutta Uniqlo on onnistunut rakentamaan maineensa myös kestävyydestään. Takeuchi kertoi, että brändi, joka muistuttaa häntä eniten suhteellisesta tulokkaasta – Uniqlo avasi ensimmäiset myymälänsä Yhdysvalloissa vuonna 2005 – on vanha amerikkalainen brändi: L.L.Bean. Assosiaatio saattaa tuntua oudolta, kun otetaan huomioon maineikkaan maineilaisen vähittäiskauppiaan perinne varustaa asiakkaitaan laatikkoflanelleilla ja ankkasaappailla. Takeuchin mielestä vertailu on kuitenkin filosofian, ellei peräti estetiikan, kannalta osuva. L.L.Bean on aina ehdottanut asiakkailleen, että he investoivat tavaroihin, jotka ovat heidän mukanaan koko elämänsä ajan. Uniqlo ei voi luvata mitään lähellekään vastaavaa pitkäikäisyyttä, mutta kertakäyttömuodin aikakaudella Uniqlon vaatteet, jotka on valmistettu kestävistä materiaaleista ja leikattu ajattomaan tyyliin, voivat tuntua sijoituskappaleilta. “Tavallaan se on L.L.Bean nykyaikana”, Takeuchi sanoi.
Uniqlo mainostaa vuoristovarustajan tavoin useiden omaleimaisten teknologioiden käyttöä vaatteissaan. Puskuritakit on eristetty “ultrakevyellä untuvalla”, untuvatäytteellä, jonka väitetään tekevän takista vähemmän tilaa vievän ja helpommin pakattavan ilman, että lämpö kärsii. HEATTECH, jota markkinoidaan innovatiivisena eristysjärjestelmänä, ja AIRism, jota mainostetaan kosteutta siirtävänä, on kudottu moniin Uniqlon perusvaatteisiin – sukkiin, alusvaatteisiin, puseroihin, legginsseihin ja housuihin – ja ne tekevät niistä oletettavasti mukavampia ja joustavampia kuin kilpailijoiden tuotteet. Niitä ei ehkä ole tehty vuosikymmeniä kestävää käyttöä varten Mainen kivikkoisella rannikolla, mutta ne kestävät enemmän kuin hyvin muutaman kauden työpisteessä.
Aasiassa Uniqlo on kaikkialla. Yli 800 tuotemerkin myymälää on Japanissa, jossa Uniqlon osuus on omien arvioidensa mukaan noin 6,5 prosenttia vaatteiden kokonaismarkkinoista. Suuri osa tuotemerkin viime vuosien kansainvälisestä kasvusta on tullut muista alueen maista, kuten Manner-Kiinasta, Hongkongista, Taiwanista ja Etelä-Koreasta.
Voidakseen saavuttaa Yhdysvalloissa samanlaisen hallitsevan aseman kuin yhtiöllä on lähempänä kotimaata, Uniqlon on kasvettava merkittävästi. Muutama vuosi sitten Yanai tavoitteli 10 miljardin dollarin liikevaihtoa 200 myymälästä Yhdysvalloissa vuoteen 2020 mennessä; tällä hetkellä yhtiö pyörittää noin 50 yhdysvaltalaista myymäläänsä tappiolla. “Verrattuna H&M:ään tai Zaraan he ovat kamppailleet hieman Yhdysvaltain markkinoilla”, sanoo Won-Yong Oh, Nevadan yliopiston professori, joka tutkii vähittäiskaupan yrityksiä. “Heillä on vähemmän tunnettuutta brändistä.” Monet amerikkalaiset eivät ole koskaan kuulleet Uniqlosta tai eivät osaa lausua sitä. (Se on you-nee-klo.)
Se voi olla tilaisuus tehdä hyvä ensivaikutelma. Mutta kuten Uniqlo oppi saapuessaan Amerikan rannikolle, ensivaikutelma voi olla vaikea hallita. Kolme alkuperäistä Yhdysvaltain myymälää sijaitsivat New Jerseyn ostoskeskuksissa, joissa yritys kohtasi pian useita esteitä, kuten sopivuuden. (Amerikkalaiset asiakkaat ovat keskimäärin pidempiä ja lihaisampia kuin japanilaiset ostajat). Se sulki myymälät vuoden sisällä.
Uniqlo on jatkanut kamppailua esikaupunkimarkkinoilla. Retail Systems Researchin Rowen sanoi, että hänen mielestään yhtiön pitäisi pitäytyä tiiviisti kaupungeissa, joissa se on menestynyt parhaiten, koska siellä sen ydinasiakkaat ovat. Tämä auttaisi sitä myös välttämään Gapin kohtalon, joka vaihtoi itsetuntonsa kasvuun.
Gap ei ole ainoa Uniqlon kilpailija, joka on kohdannut haasteita viime vuosina. J.Crew’n myynti on laskenut, kun asiakkaat ovat valittaneet oudoista esteettisistä valinnoista ja korkeista hinnoista keskinkertaisesta laadusta; Old Navyn (jonka omistaa sama emoyhtiö kuin Gapin) myynti on ollut vahvaa, mutta sen vaatteita vaivaa maine mauttomuudesta ja laihuudesta. Uniqlo ei kuitenkaan ole täysin yksin kaupunkilaisten kanssa. Madewell ja Everlane tarjoavat molemmat rentoa mutta hienostunutta ilmettä, joskin hieman korkeampaan hintaluokkaan. Niille, joilla on hieman enemmän rahaa, Fast Retailingin oma luksusmerkki Theory tarjoaa yksinkertaisia, hyvin leikattuja vaatteita, jotka eivät kiinnitä niin paljon huomiota kuin samankaltaisten merkkien vaatteet.
Fast Retailingin koon ja kansainvälisen vahvuuden vuoksi sillä on varaa olla kiirehtimättä Uniqlon kanssa. “He voivat tehdä mitä haluavat”, Kniffen sanoi. “He ovat iso, terve yhtiö.” Huolimatta Uniqlon amerikkalaisten myymälöiden toistaiseksi alittavasta suorituskyvystä, yhtiön liiketulos Japanin ulkopuolella kasvoi yli 62 prosenttia edellisvuodesta vuonna 2018, kun liikevaihto kasvoi hieman yli 25 prosenttia. Uniqlo voi urbaaneista toimipisteistään käsin hitaasti mullistaa amerikkalaisia käsityksiä laadun, tyylin ja statuksen välisestä vuorovaikutuksesta – yksi perusnappitakki kerrallaan.
Tämä artikkeli on ilmestynyt huhtikuun 2019 painetussa numerossa otsikolla “Underemployment Chic.”