Vuonna 2009, kun tiedotusvälineet olivat kuukausien ajan raportoineet jyrkästi autoista, jotka saattoivat kiihtyä hallitsemattomasti, Toyotalla oli käsissään erittäin kallis ongelma. Takaisinkutsut, sakot ja myynnin romahtaminen aiheuttivat autonvalmistajalle noin 2 miljardin dollarin tappiot. Huonot uutiset eivät kuitenkaan aina ole huonoja liiketoiminnalle. Sen jälkeen, kun Borat-elokuva teki säälimätöntä pilaa Kazakstanin kansasta, Hotels.com raportoi maata koskevien tietopyyntöjen kasvaneen 300 prosenttia, ja eräs tunnettu verkkosivusto kuvaili viiniä “haisevilta sukilta tuoksuvaksi”, ja sen myynti kasvoi 5 prosenttia.
Stanford Graduate School of Businessin uudessa tutkimuksessa tutkijat sanovat, että joissakin tapauksissa negatiivinen julkisuus voi lisätä myyntiä, kun tuote tai yritys on suhteellisen tuntematon, yksinkertaisesti siksi, että se lisää tuotetietoisuutta.
“Useimmat yritykset ovat huolissaan jommastakummasta kahdesta ongelmasta”, sanoo kauppakorkeakoulun taloustieteen ja strategisen johtamisen apulaisprofessori Alan Sorensen, joka on yksi tutkimuksen tekijöistä. “Joko ne yrittävät keksiä, miten ne saisivat yleisön ajattelemaan, että niiden tuote on hyvä, tai ne yrittävät vain saada ihmiset tietämään tuotteestaan. Joillakin markkinoilla, joilla on paljon kilpailevia tuotteita, he ovat enemmän huolissaan jälkimmäisestä. Tällöin kaikki julkisuus, niin positiivinen kuin negatiivinenkin, osoittautuu arvokkaaksi.”
Tutkijat havaitsivat 240 New York Timesin arvostelemaa kaunokirjallista kirjaa tarkastellessaan, että positiiviset arvostelut lisäsivät myyntiä aina 32-52 prosenttia, mikä ei ole yllättävää. Vakiintuneiden kirjailijoiden kirjojen kohdalla negatiiviset arvostelut, mikä ei myöskään ole yllättävää, johtivat 15 prosentin myynnin laskuun.
Suhteellisen tuntemattomien kirjailijoiden kirjojen kohdalla negatiivisella julkisuudella oli kuitenkin päinvastainen vaikutus, sillä se lisäsi myyntiä merkittävästi, 45 prosenttia. Seurantatutkimukset vahvistivat syyn: Huonotkin arvostelut kiinnittivät huomiota teoksiin, jotka muuten olisivat jääneet huomaamatta. Lisäksi huonojen arvostelujen aiheuttama “negatiivinen” vaikutelma näytti vähenevän ajan myötä.
Toisessa tutkimuksessa osallistujat lukivat joko myönteisiä tai kielteisiä kirja-arvosteluja, jotka koskivat joko tunnettujen tai uusien kirjailijoiden kirjoittamia kirjoja. Joitakin osallistujia pyydettiin välittömästi arvioimaan, kuinka todennäköisesti he ostaisivat tällaisia kirjoja, kun taas toisille annettiin asiaan liittymätön tehtävä ja heiltä kysyttiin myöhemmin, ostaisivatko he kirjan.
Tunnettujen kirjojen kohdalla negatiivinen julkisuus johti pienempään ostotodennäköisyyteen riippumatta siitä, ilmoittivatko osallistujat mieltymyksensä heti vai viiveellä. Tuntemattomien kirjojen kohdalla negatiivinen julkisuus ei kuitenkaan vaikuttanut ostotodennäköisyyteen viiveen jälkeen.
“Tämä viittaa siihen, että vaikka negatiivinen vaikutelma häviää ajan myötä, lisääntynyt tietoisuus voi jäädä, mikä voi itse asiassa lisätä tuotteen ostomahdollisuuksia”, selittää Sorensen, joka kirjoitti tutkimuksen yhdessä Jonah Bergerin, PhD ’07, joka on nykyään tiedekunnan jäsen Wharton Schoolissa, ja alumnin Scott Rasmussenin, BA ’03, kanssa, joka oli Stanfordin kauppatieteiden ja matematiikan perustutkinto-opiskelija tutkimusta tehtäessä.
Tutkimus osoittaa, että uusilla tulokkailla voi olla vähän hävittävää kaikenlaisen julkisuuden suhteen – tärkeintä on yksinkertaisesti tulla nähdyksi. “Pienemmät tuottajat”, kirjoittavat esimerkiksi kirjoittajat, “saattavat haluta sallia tai jopa lietsoa negatiivisen julkisuuden liekkejä”. Heidän mukaansa huono lehdistö voi jopa toimia suoramarkkinoinnin muotona, joka voi “livahtaa tutkan alle” ja jota ei tunnisteta sellaisenaan. Brändinimillä on toisaalta enemmän pelissä, kuten McDonald’s huomasi, kun huhu levisi, että sen hampurilaisissa käytettäisiin madonlihaa: Myynti laski yli 25 prosenttia.
Voisiko negatiivisen PR:n virulenssilla olla huonoja vaikutuksia, olipa kyse mistä tahansa? Milloin tuotteen laatuun liittymättömistä skandaaleista – jotka koskevat toimitusjohtajaa tai siihen liittyvää tähteä – voisi olla hyötyä tai haittaa? Miten julkisuus tarkalleen ottaen vaikuttaa suusanallisuuteen, muistiin ja tuotteille altistumiseen? Tällaiset kysymykset, sanovat kirjoittajat, voivat tarjota mielenkiintoisia väyliä tulevalle tutkimukselle.