Toimittajan huomautus: Tämä artikkeli on päivitetty vastaamaan CRM- ja CDP-tekniikoissa ja parhaissa käytännöissä tapahtuneita muutoksia.

Asiakassuhteiden hallintajärjestelmät (CRM) ja asiakastietoalustajärjestelmät (CDP) ovat kaksi tärkeintä ohjelmistojärjestelmää, jotka keräävät ja hallinnoivat asiakastietoja.

Ja vaikka asiakastietojen hallinta ei ole vain kovan linjan valinta CRM vs. CDP, kannattaa tutkia eroja, jos olet markkinoija tai joku, jonka tehtävänä on asiakastietojen hallinta ja digitaalisten asiakaskokemusten luominen. Tämä pätee erityisesti, kun otetaan huomioon, että molempien teknologioiden lupaukset ovat Gartnerin johtavan analyytikon Lizzy Foo Kunen mukaan samankaltaisia.

“CRM-ratkaisuja ehdotettiin usein asiakastiedon hallintaan liittyvien ongelmien ratkaisemiseksi”, Foo Kune sanoo. “Ajatuksena oli, että saataisiin ‘kaikki tiedot yhteen paikkaan’ käytettäväksi myyntiin, markkinointiin ja asiakaspalveluun. Lupauksena oli, että ne murtaisivat yritysten siilot ja suunnittelisivat näkymän asiakkaasta, joka ei olisi myynti-, markkinointi- tai asiakaspalvelukohtainen. Kuulostaa tutulta CDP:iden lupaukselta, eikö kuulostakin?”

CdP:n määritelmä

CdP on CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide -julkaisun (CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide) mukaan datanhallintajärjestelmä, jolla on yhtenäinen ja pysyvä tietokanta, jota muut markkinointiteknologiajärjestelmät (martech) voivat käyttää. CDP:t keräävät ja integroivat käyttäytymiseen liittyvää, tapahtumiin liittyvää, strukturoitua ja strukturoimatonta tietoa useista eri lähteistä yhteen tietovarastoon, jonka avulla yritys voi rakentaa yhtenäisen profiilin yksittäisestä asiakkaasta. Kun asiakastiedot on yhdistetty CDP:hen, kyky yhdistää käyttäjäprofiilit yhdeksi tietueeksi antaa markkinoijille mahdollisuuden muodostaa 360 asteen näkymä asiakkaistaan. Nämä asiakasprofiilit voidaan sitten segmentoida ryhmiin, mikä mahdollistaa arvokkaiden yleisösegmenttien paremman kohdentamisen.

CDP-instituutin mukaan CDP-alan odotetaan saavuttavan 1,5 miljardin dollarin arvon vuonna 2021.

CRM:n määritelmä

Salesforcen mukaan CRM:n avulla voit keskittyä organisaatiosi suhteisiin yksittäisten ihmisten kanssa. “Voit tallentaa asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden yhteystietoja, tilejä, johtolankoja ja myyntimahdollisuuksia yhteen keskitettyyn paikkaan, mieluiten pilvipalveluun, jotta tiedot ovat monien saatavilla reaaliajassa”, Salesforcen verkkosivuilla julkaistun viestin mukaan.

CRM:llä voi olla jonkin verran päällekkäisyyksiä CDP:n kanssa toiminnallisuuden osalta. CRM-järjestelmä on tarkoitettu ensisijaisesti tukemaan myyntiä, kun taas CDP tarjoaa kattavamman näkymän asiakkaasta myyntisyklin ulkopuolella. CRM-järjestelmät ovat laajuudeltaan rajoitetumpia kuin CDP-järjestelmät, sillä ne eivät välttämättä tarjoa kehitysympäristöä tai integraatiojoustavuutta koko asiakaskokemuksen syklin tukemiseen, ja ne keskittyvät enemmän asiakaskohtaamisten hallintaan, liiketoimintatapahtumiin ja prosessien hallintaan.

Tutkimus ja Markkinat -yhtiön (Research and Markets) mukaan globaalin CRM-toimialan arvo oli 55,3 miljardia Yhdysvaltain dollaria vuonna 2019.

Seuraava lataus:

Marketers ‘Free Restraints’ With CDP

Monet markkinoijat saattavat ajatella CRM:n olevan pelkkä tietokanta, jossa on asiakkaiden tai myynnin yhteystietoja, mutta Gartner määrittelee asiakassuhteiden hallinnan sekä liiketoimintastrategiana että teknologiakategoriana, Foo Kune kertoo. CRM-sovellusten toiminnot voivat koskea useita eri aloja: myyntiä, markkinointia, asiakaspalvelua, kenttähuoltoa ja digitaalista kaupankäyntiä, hän lisäsi. “Ja tämä on myös syy, miksi useimmat organisaatiot raportoivat, että niillä on useita CRM-instansseja eikä todellista yhtenäistä asiakastietokantaa”, Foo Kune sanoi.

CRM-ohjelmistot ovat Foo Kunen mukaan yleensä myyntiin ja palveluun keskittyviä ratkaisuja, eikä niitä ole tarkoitettu tukemaan reaaliaikaista markkinointia. Lisäksi markkinoijat etsivät CDP:tä vapauttaakseen itsensä CRM:n rajoitteista. Useimmat ammattilaiset sanovat, että heillä on paljon CRM-tietokantoja, mutta he tarkoittavat Foo Kunen mukaan, että “meillä on joukko relaatiotietokantoja tai taulukoita, joissa on nimiä ja yhteystietoja”. “CDP:t”, hän sanoi, “tarjoavat markkinoijille tavan hallita suurta, jäsentymätöntä dataa, mikä on nykyaikainen tapa vastata heidän tarpeisiinsa.”

CRM-sovellukset on suunniteltu myyntitiimeille keräämään, seuraamaan ja hallitsemaan myyntiprosessin aikana tarvittavia tietoja asiakkaista ja mahdollisista asiakkaista. Mutta ei ole niin, että markkinointi ei koskaan koskisi CRM:ää. Hyvin paljonkin.

Markkinointitoiminta tulee CRM:ään markkinoinnin automaatioalustojen kanssa tehtyjen tietojen integraatioiden kautta tai keräämällä myyntitoimintaa myyntiedustajilta ja heidän työkaluiltaan. Bottomline Technologiesin ratkaisujen markkinoinnista vastaavan varatoimitusjohtajan Frank Morenon mukaan transaktiotiedot lisätään rahoitusjärjestelmistä ja palvelutoiminta vedetään asiakastukijärjestelmistä.

Seuraava artikkeli: Asiakaskokemuksen parantaminen:

Joitakin päällekkäisyyksiä, mutta soveltamisala on rajallinen

Mark Beckner, Inotek Consulting Groupin omistaja ja pääjohtaja, sanoi, että CRM-ala on laajentunut dramaattisesti viime vuosina. CRM on päällekkäistä sen kanssa, mikä on perinteisesti kuulunut CDP-tilaan. Microsoft Dynamics CE:n ja Salesforcen kaltaisilla alustoilla on ratkaisuja, jotka hallitsevat perinteistä CRM:ää sekä toimintoja, jotka käsittelevät integraatiota ja sellaisten erilaisten tietopisteiden yhdistämistä, jotka muodostavat kokonaiskuvan asiakkaasta ja asiakkaan elinkaaresta. Lisäksi Salesforcen, Oraclen ja Microsoftin kaltaiset perinteiset CRM-järjestelmät tarjoavat nyt CDP:tä. “Vuonna 2021 CRM:n käsitettä ei voi enää erottaa CDP:stä”, Beckner sanoi.

Gartner ennustaa, että vuoteen 2023 mennessä 70 prosenttia riippumattomista CDP-toimittajista siirtyy suurempien markkinointiteknologiatoimittajien omistukseen tai monipuolistuu oman M&A:n kautta ja siirtyy viereisiin kategorioihin, kuten personointiin, monikanavamarkkinointiin, suostumuksenhallintaan ja/tai asiakastietojen master data managementiin (MDM).

“CRM-järjestelmät ovat nähneet CDP:iden tuoman kilpailuuhan”, Foo Kune sanoi. “Kun CRM-teknologiat tunnistavat, että niiden on päivitettävä vanhenevat tietokantansa vastaamaan nykyaikaisten liiketoimintatoimintojen, kuten markkinoinnin, tarpeita, CRM:n täydentäminen CDP:llä voi olla tarpeetonta.”

CDP yhdistää datastrategiat

Myymälät ymmärtävät asiakkaita parhaiten datan avulla. Olivatpa asiakkaat sitten tekemässä ostosta tai etsimässä teknistä tukea, brändit tarvitsevat dataa voidakseen viestiä oikein ja rakentaa näitä asiakassuhteita, CDP-toimittaja Tealiumin markkinointipäällikkö Heidi Bullock sanoo. “Olipa kyse puhelinkeskuksesta kerätyistä tiedoista tai sähköpostin välityksellä tapahtuvista yhteydenotoista, reaaliaikainen, toimittajaneutraali asiakastietoalusta (CDP) voi auttaa edistämään korkealaatuisia kokemuksia sekä henkilökohtaisesti että etänä”, Bullock sanoo.

Datan kautta CDP:t tarjoavat kokonaisvaltaisen näkemyksen asiakkaasta. Ne keräävät, standardoivat, rikastavat, aktivoivat ja hallitsevat dataa eri kanavissa välittömästi. Ilman CDP:tä organisaatiot kohtaavat datastrategioissaan katkoksen, sillä CDP:t ovat välttämättömiä eri kanavien ja lähteiden datan yhdistämisessä, Bullock lisäsi.

Seuraava artikkeli:

CRM yhdistää myyntiin keskittyvät asiakastiedot

Bullockin mukaan CRM:t ovat myös olennainen osa monien yritysten teknologiapinoissa. On kuitenkin tärkeää ymmärtää CRM:n ja CDP:n erot. CRM:t eroavat CDP:stä siinä, että kummankin työkalun dataominaisuudet ovat täysin erillisiä.

“Yritykset, jotka etsivät uutta strategiaa personoitujen asiakaskokemusten muodostamiseksi datan avulla, tarvitsevat CDP:tä, sillä se tarjoaa resurssit luoda kattava näkymä asiakkaasta jokaisella alustalla, jonka kanssa hän on vuorovaikutuksessa reaaliaikaisesti – olipa kyse sitten sosiaalisesta mediasta, sovelluksista tai mobiilista”, Bullock sanoi. “CRM taas auttaa hallitsemaan myyntiin keskittyvää asiakastietoa sen sijaan, että keräisi tietoja eri kanavista. Tämän vuoksi CDP:t ja CRM:t voivat itse asiassa toimia samanaikaisesti, sillä ne pyrkivät täyttämään eri liiketoimintatavoitteita.”

Seuraava artikkeli:

Markkinoijilla on korkeat odotukset CDP-teknologiaa kohtaan, ja he saattavat pitää sitä eräänlaisena pelastusrenkaana asiakastiedon hallintaan liittyvien ongelmien ratkaisemiseksi, Foo Kune sanoi. “Jos tämä kuulostaa tutulta, se johtuu siitä, että näin me kaikki ajattelimme CRM:stä 90-luvun lopulla ja 00-luvun alussa ja keskivaiheilla”, hän lisäsi.

Kuten CRM:ssä – jonka tietokannat saattoivat olla olemassa useissa eri toiminnoissa yrityksessä – CDP:t ovat vaarassa muuttua sekasotkuksi, jos ne otetaan käyttöön huonosti. Yksi yleinen haaste, jonka martech-tiimit kohtaavat, on se, että vaikka CDP:t ovat markkinoinnin omistuksessa, monet muut liiketoimintayksiköt etsivät yhtenäistä asiakastietoa myynnistä ja palvelusta BI:hen, talouteen ja toimintaan. Tietojen laajuus ja se, mitä työnkulkuja tuetaan, ovat keskeisiä syitä siihen, että sovellukset, jotka lupaavat “yhtenäistä näkymää asiakkaasta”, usein pysähtyvät ennen tuottavuuden saavuttamista.

“Todellisuudessa yritys tarvitsee usein useita näkymiä asiakkaasta”, Foo Kune sanoi. “Tämän seurauksena erilaisilla liiketoimintatiimeillä on sovelluksia, joita niiden omat liiketoimintakäyttäjät tarvitsevat, sekä tietovarastoja, joita tekniset käyttäjät ylläpitävät ja integroivat. Monille yhden liiketoimintayksikön sovellustarpeiden ratkaiseminen voi olla vain lyhyen aikavälin ratkaisu.”

Tämä ei Foo Kunen mukaan tarkoita, etteivät CDP:t olisi kannattava investointi. “Olen toiveikas, että organisaatiot ovat oppineet CRM:n aiemmista epäonnistumisista”, hän sanoi. “Organisaatiot kohtaavat varmasti esteitä CDP:n käyttöönotossa, mutta lupaus yhtenäisestä ja keskitetystä arkistosta on kannattava pyrkimys – erityisesti markkinointitiimeille, jotka suunnittelevat ja hallinnoivat käyttöönottoa ja jatkuvaa käyttöä harkitusti.”